چگونه یک تبلیغ براساس استانداردهای جهانی بسازیم؟
عصر بانک؛برنامه‌ریزی کلید موفقیت شما است. آگهی شما به هر اندازه که باشد، باید براساس اصول ساده ارزیابی شرایط و برنامه‌ریزی دقیق باشد. معمولا 10 تا 90 درصد سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی به دلیل عدم برنامه‌ریزی یا برنامه‌ریزی غیر اصولی به هدر می‌رود. برنامه‌ریزی برای تبلیغ شما با پاسخ به پنج پرسش شروع می‌شود.
1- محصول شما چیست ؟
برنامه‌ریزی شما با شناسایی محصولتان آغاز می‌شود. این محصول تا چه اندازه دارای نقاط قوت است؟ چه ضعف‌هایی دارد؟
تصویر ذهنی شرکت شما چیست؟ مردم در مورد شرکت شما چه فکری می‌کنند؟ کارتان را با جمع‌آوری تمامی اطلاعات در دسترس آغاز کنید. همچنین می‌توانید احتمال موفقیت‌تان را با جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد رقبایتان بیشتر کنید. رقبا از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کنند و چه زمانی تبلیغ می‌کنند؛ هر چه بیشتر در مورد خودتان و رقبایتان بدانید، راهکار تبلیغاتی تان موثرتر خواهد بود.
2- چه چیزی را قول می‌دهید ؟
چه دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، تبلیغات همواره براساس وعده رضایت استوار است. تبلیغات باید پاسخگوی یک نیاز باشد. یک آگهی همیشه بر انگیزه‌ای خاص تمرکز می‌کند. وظیفه شما یافتن انگیزه مناسب است، انگیزه‌ای که محصول شما را به فروش برساند. به‌طور کلی، شما باید یک آگهی فروش اصلی تدارک ببینید. یک آگهی موثر باید طرح فروش منحصر به فردی اختیار کند. در واقع، هر تبلیغی باید یک طرح برای مصرف‌کننده تهیه کند. تنها واژه‌ها، کیفیت محصول و تبلیغات کافی نیستند.
3- مخاطب هدف شما کیست ؟
نوجوانان برای تقویت تصویر ذهنی خود به مارک‌های شناخته شده توجه نشان می‌دهند. آنها رسانه‌های خاصی را استفاده می‌کنند تا با سلیقه قهرمانان مورد علاقه شان آشنا شوند؛ اما آن برند خاص را تنها به این دلیل که قهرمان محبوبشان استفاده می‌کند، نمی‌خرند.
برای تعریف مخاطب بهتر است به موارد زیر توجه کنید:
1) گروه سنی، 2) جنسیت، 3) درآمد سالانه، 4) تحصیلات،
5)تعداد فرزندان، 6) وضعیت تاهل، 7) شغل، 8) محل زندگی ،
9) عادات خرید، 10) رفتار و 11) انگیزه‌های خرید.
4- هدف شما چیست ؟
چهارمین کلید موفقیت آگهی شما، هدفِ آن است. پیش از طراحی یک برنامه‌ریزی موثر، باید هدف آن را بدانید. هدف تبلیغات شما که در کوتاه‌مدت درک خواهد شد، باید براساس کیفیت‌های محصولتان باشد. شما می‌توانید افراد را متقاعدسازید که محصولتان را استفاده کنند، محبوبیت این محصول را در میان مردم تقویت کنید، نظر عمومی افراد را نسبت به محصولتان تغییر دهید، از میزان رقابت بکاهید، مخاطبان جدید بیابید. شخصیت تازه‌ای برای محصولتان بسازید و منحنی فروش آن را بالا ببرید. اگر هدف شما روشن و شفاف باشد، به خواسته هایتان می‌رسید، پس از مطالعه بازار می‌توانید هدف مناسبی را تعریف کنید و از خودتان بپرسید: نقاط قوت و ضعف محصول کدام هستند ؟
5- بودجه تبلیغاتی شما چقدر است؟
چه بخواهید و چه نخواهید، اهرم قوی عملیاتی تان منبع مالی شما است. اما بودجه محدود، الزاما دارای نتیجه‌ای محدود نیست. تحقیقات نشان داده‌اند که حتی می‌توان با بودجه اندک نیز غول‌های تجاری را پشت سر گذاشت، اما در هر حال، باید واقع‌نگر باشید.
برای تدارک بودجه تبلیغاتی تان این پرسش‌ها را از خودتان بپرسید:
• در سال گذشته بودجه تبلیغاتی تان چقدر بوده است؟ فروش سالانه تان چقدر است؟ سهم بازارتان چقدر است؟ امید دارید در کوتاه‌مدت یا بلندمدت چقدر از سهم بازار را به دست آورید؟ رقبا چه مقدار صرف تبلیغات می‌کنند ؟
در واقع، روش‌هایی وجود دارند که از طریق آنها می‌توانید تعیین کنید که تا چه اندازه بودجه خرج تبلیغات کنید.
1- هر چقدر که می‌توانید خرج کنید. در میان کسب‌وکارهای کوچک این محبوب ترین روش ممکن است.
2- با رقبا هم چشمی کنید. این روش شما را ناچار می‌سازد که از نزدیک مراقب رقیبان باشد.
3- بخشی از درآمدتان را به تبلیغات اختصاص دهید. برای مثال در بخش غذایی 1 تا 6 درصد فروشتان باید صرف تبلیغات شود. برای آژانس‌های تبلیغاتی رقم متوسط 4/ 3 درصد است. در بخش آرایشی این مبلغ می‌تواند تا 55 درصد برسد.
4- مطابق اهداف فروشتان خرج تبلیغات کنید.
هر روشی که انتخاب می‌کنید یادتان باشد که سهم بازار هر شرکت به‌طور مستقیم یا تلاش‌های تبلیغاتی اش نسبت دارد. برای داشتن 20 درصد بازار، باید برنامه‌ریزی کنید که حدود 20 درصد هزینه‌های تبلیغاتی تان را در این راه صرف کنید.
استفاده از کدام رسانه‌ها موثرتر است ؟
در تبلیغات، پاسخ به این پرسش به راهکار خلاق شما وابسته است. هر رسانه‌ای دارای نقاط قوت و ضعف خاص است:
• تلویزیون یک رسانه خبری معتبر است. تلویزیون به یقین بهترین رسانه برای تضمین معرفی یک محصول است. همچنین بهترین وسیله ممکن برای تغییر فکر و احساس افراد نسبت به یک محصول است.
• خوانندگان روزنامه‌ها بهترین افراد مطلع هستند. نشریه‌های روزانه به شما امکان می‌دهند که ویژگی‌های محصولتان را تعریف کنید. رسانه‌های چاپی بسیار مناسب آگهی‌های مقایسه‌ای هستند که می‌توانید در آنها اطلاعات تکنیکی، از جمله قیمت، اندازه، کیفیت و … را شرح دهید.
• نشریه‌های هفتگی برای فعالیت‌های محلی بهترین‌اند. آنها یک منطقه جغرافیایی خاص را هدف قرار می‌دهند. نشریه‌های هفتگی رسانه‌هایی انعطاف پذیرند که برای کسب‌وکارهای کوچک بسیار مناسبند.
• رادیو رسانه‌ای خودمانی و شخصی است که به شما فرصت می‌دهد به هدفی کاملا تعریف شده دست یابید و تاثیری فوری برجا بگذارید. برای تبلیغاتی که براساس تخیلات طراحی شده‌اند، رادیو بهترین است.
• بیلبورد یک رسانه خاص است که مخاطب در حال حرکت را هدف قرار می‌دهد. بیلبوردها نمایش دائمی از محصول شما را در قالب‌های متفاوت و برای طیفی از مخاطبان متفاوت عرضه می‌کنند.
• مجله‌ها با خوانندگان سطح بالا ارتباط برقرار می‌سازند و به شما فرصتی می‌دهند که تصویر ذهنی محصولتان را خلق کنید.
در طول زمان، دست‌اندرکاران تبلیغات کشف کرده‌اند که برخی از رسانه‌ها تاثیر بیشتری در فروش کالاهای خاص دارند. استفاده ترکیبی از رسانه‌ها نیز روش دیگری برای ایجاد ارتباطی موثر با هدف‌تان است.
گروه مشاورین لوتوس
/دنیای اقتصاد