کارآفرینان خوب از فقدان منابع به نفع خود بهره می‏برند

عصر بانک؛دیوید اسکانتال، استاد بالینی کارآفرینی در دانشکده کلاگ است که در مقام کارآفرین در صنعت مراقبت‏ های بهداشتی فعالیت دارد. اشتیاق وی برای تاسیس شرکت نوپا (استارت‌آپ) صرفا به‏دلیل افزایش سرمایه مالی، کشف نوآوری‏های خاص و پتانسیلی برای خرید کلان سهام شرکت‌های تاسیس ‏شده نیست؛ بلکه علاقه او به موضوع چگونگی استفاده مفید استارت‌آپ‏ها از محدودیت‏ هایشان است. اسکانتال می‏گوید: «نکته جالب در مورد محدودیت‏ها این است که چطور بتوان از آن در جهت مثبت استفاده کرد.»

بیایید با آن روبه‌رو شویم

استارت‌آپ‏ ها برای پیشرفت کردن باید با در نظر گرفتن محدودیت مالی، کارمندان کم ‏شهامت و محصولات اثبات‏نشده یا حتی بی ‏مصرف، خلاق باشند. استارت‌آپ‏های کوچک دارای مزایایی همچون سازگارسازی سریع محصول و تماس نزدیک با مشتریان هستند. هنگام بروز مشکل در مسائل کوچک، تامین بودجه نمی ‏تواند یک گزینه مناسب باشد؛ بنابراین باید به دنبال راهکارهای خلاقانه دیگری بود.

اسکانتال می‏گوید: «بسیاری از کارآفرینان هیچ تلاشی برای تایید یا رد مسائلی که درستی آن را باور دارند، نمی‏کنند. من برای استارت‌آپ ‏هایی کار انجام داده ‏ام که در آنجا حتی یک سوال درست پرسیده نشده و تحقیق درستی انجام نگرفته است. ما هرگز این سوال را نپرسیدیم: به‏طور کلی کسب‏و‏کار به چه فرضیاتی بستگی دارد؟» اسکانتال در جریان یکی از سرمایه‌گذاری‌های اولیه خود در یک شرکت تجهیزات پزشکی به‌صورت تصادفی به این موضوع پی می‏برد که عدم پاسخ استارت‌آپ‏ها به این سوال اصلی می‏تواند منجر به صرف زمان زیادی برای حل مشکلاتی شود که واقعا مشکل نیستند. این شرکت قصد داشت برای لوله یک‏بار‏مصرف مکش یانکور، جلد نگهدارنده بسازد. این لوله بسیار مهم و برای مکش در سیستم تنفسی بیمارانی که توانایی پاسخگویی خودکار مغزشان را از دست داده‌اند استفاده می‏شود، اما تا به حال هیچ مکانی به‏عنوان پایه نگهدارنده برای آن در نظر گرفته نشده بود. در نتیجه، پرستاران و پزشکان این لوله را زیر بالش بیمار می‏گذاشتند یا از یک طرف تخت آویزان می‏کردند که این کار اصلا بهداشتی نبود.

شرکت اسکانتال با فرض اینکه این دستگاه در زمانی که از آن استفاده نمی‏شود نیاز به جایگاهی دارد، پولی را برای تحقیقات به نیروی فروش و بازاریابی اختصاص داد که این تحقیقات منجر به اثبات نیاز به این محصول شد. اما آنها سوال اشتباهی را مطرح کردند: «آیا این لوله نیاز به جلد نگهدارنده بزرگ دارد؟» همه پرستاران و پزشکان گفتند: «مطمئنا، جلد آن مفید خواهد بود.» آنها حقیقت را گفتند، اما برای تغییر عادتشان و قرار دادن لوله در جلد پس از هر بار مصرف آماده نبودند. عدم ارتباط بین آنچه مردم می‏گویند و آنچه در عمل انجام می‏دهند یک مشکل بزرگ برای این شرکت به‏وجود آورد. از آنجا که انسان اسیر عادت است، درخواست تغییر دادن رفتار می‏تواند یک مانع بزرگ باشد، مهم نیست که اطلاعات چقدر ممکن است قانع‌کننده باشد. تجربه لوله مکش یانکور باعث شد تا زمانی که اسکانتال در مورد نوآوری فکر می‏کرد، از عادات ریشه‏ای کاربران آگاه شود و به جای ابداع دستگاه‏هایی که کاربران نیاز دارند، آنها را به اتخاذ شیوه‏های جدید کاری تشویق کند.

قطعیت را رها کنید

برای شروع به‌کار یک شرکت، متقاعد شدن با یک ایده عالی بسیار مهم است، اما اطمینان حاصل کردن می‏تواند انعطاف پذیری را محدود ‌کند. یک استارت‌آپ باید به سوال‏هایی در مورد خود پاسخ دهد؛ از تفاوت‏های جزئی در مورد ایجاد محصول گرفته تا پرسش‏های اساسی وجودی در مورد اینکه آیا این کسب‏و‏کار حتی یک مساله ارزشمند را حل می‌کند یا خیر. سال‌ها طول کشید تا اسکانتال بیاموزد که چگونه نقاط کور را در کنار تحقیق‏ها و آزمون محصولاتی که می‏خواهد به بازار وارد کند قرار دهد. برخی از این نقاط کور به علل اصلی وجود یک محصول تبدیل شدند.

پس چگونه یک کارآفرین سوالات درستی برای پرسش پیدا کند؟ یک راه این است که از محدودیت تعداد کم کارمندان به‌عنوان یک مزیت استفاده کند. اغلب استارت‌آپ‏ها به‌جز داشتن ارتباط نزدیک با مشتریان خود انتخاب دیگری ندارند. اسکانتال می‏گوید: «روزهای اول شروع فعالیت، برای یادگیری است نه برای جمع کردن اعتبار. با خودتان واقعا صادق باشید. شما نمی‏توانید با سرعتی که مدنظرتان است فروش داشته باشید وبه مقیاس مورد نظرتان برسید. در عوض، دامنه تجربه عمل را کاهش دهید تا برای پاسخ به چند سوال کلیدی کافی باشد و برای موفق شدن و پذیرفته شدن محصول در نزد مردم هر کاری که می‏توانید انجام دهید. آن وقت است که می‏توانید ببینید چگونه با علاقه از آن استفاده می‏کنند.» این کار امکان ارائه بازخورد معتبر از کاربران را فراهم می‏کند. مشاهده چگونگی تعامل مردم با یک محصول ممکن است به واقعیات بسیار مهم و شاید دردناک، منجر شود؛ ممکن است شما تعبیر بدی در مورد شخصیت مشتری خود داشته باشید، چگونه برای یک پیشنهاد باارزش با آنها به عقیده مشترک برسید؟ آیا آنها مراقب محصول شما هستند؟

خطرات ناشی از رشد

یکی از مزیت‏های بزرگ بسیاری از استارت‌آپ‏های تاسیس‏شده، محدودیت در بودجه و اندازه شرکت است که نقطه مشترک همه آنها است. با وجود کمبود در بودجه برای استخدام یک تیم R & D، خود موسسان می‏توانند برای جمع آوری اطلاعات زمان بگذارند. «وقتی که کسب‏و‏کار شما کوچک است، همه افراد هر روز با مشتریان در ارتباط هستند و با آنها صحبت می‏کنند. وقتی شما بازخوردی از بازار می‏شنوید، کل تیم شما نیز همان چیز را شنیده‏اند.» اسکانتال می‏گوید: «در همین زمان اطلاعات مشتری از بخش نوآوری یک شرکت بزرگ می‏رسد که معمولا به‏صورت نتایج تحقیق آماری قابل توجه ارائه شده است. در حال حاضر هزاران نفر از مردم به یک صدای ترکیبی از الگوهای اولیه مشتری مصنوعی تبدیل شده‏اند.»

این نوع ترکیب برای شرکت‌های تاسیس‏ شده قابل استفاده است. برای کارآفرینان، داده ‏های انسانی در مرحله اولیه آزمایش کم ‏ارزش‌تر از شنیدن صدای افراد با استفاده از این نمونه اولیه است. این بازخورد دارای ارزش‏های مختلفی است: می‏تواند نشانه انگیزه، احساسات و رفتار کاربران این شرکت باشد و ممکن است ابزار مناسب محصول در تحقیق را نشان ‏دهد. اما آگاهی از چگونگی تفسیر آنچه شنیده می‏شود و همچنین آگاهی از اینکه چه سوالاتی باید پرسیده شوند، کار دشواری است که به بزرگ بودن یا تاسیس شرکت ربطی ندارد. اسکانتال می‏گوید: «اگر شما فقط بر داده‌ها تمرکز کنید حتی اگر داده‏های ثانویه درستی داشته باشید و روی گروه‏ها متمرکز شوید، امکان راه رفتن در کلینیک (بیمارستان) برای دیدن شخصی که لوله یانکور را زیر بالشت می‏گذارد، از دست می‏دهید. این نوع اطلاعات را معمولا نمی‏توان از طریق صفحات گسترده محاسباتی، نمودارها و گزارش‏ها ارائه کرد. شما باید در آنجا حضور داشته باشید و ببینید و درک کنید که چرا مردم این کار را انجام می‏دهند. درک «علت»، گام اول در ایجاد اطلاعات بهتر در مورد هر چیزی است.»