واکاوی معیارهای کالاهای لوکس در عصر جدید
عصر بانک؛وقتی از اطرافیانم سوال کردم با شنیدن عبارت «کالا و خدمات لوکس» به یاد چه چیزهایی می‌افتند، با این جواب‌ها روبه‌رو شدم: «مازراتی، پورشه، جواهرات، ظروف کریستال، فرش ابریشمی، اقامت در یکی از شیک‌ترین هتل‌های دنیا، جایگاه ویژه در آمفی تئاتر وین و شرکت در یک کنسرت اختصاصی…» همه اینها نظایر خدمات و کالاهای لوکس هستند. اما در مقابل تمام این جواب‌ها، یک سوال وجود دارد: آنچه برای من لوکس محسوب می‌شود، برای شما هم همان اندازه لوکس است؟ زمانی که بیشتر در این موضوع عمیق می‌شویم، متوجه می‌شویم لوکس بودن صفتی نسبی است. در واقع در علم اقتصاد، اینکه صفت «لوکس» به چه مواردی اطلاق می‌شود، بسیار پیچیده است و همچنان مورد بحث. در حقیقت آنقدر می‌توان در این موضوع عمیق شد که بسیاری تحقیقات علمی در این باره صورت می‌گیرد. یکی از افرادی که بیش از یک دهه است، به بررسی عوامل تعیین‌کننده در لوکس بودن خدمات و کالاها پرداخته است، پروفسور رالف واگنر (Wagner Ralf)، رئیس دانشکده اقتصاد دانشگاه کاسل آلمان است.
روبه‌رو شدن با حجم عظیمی از مقالات علمی در مورد موضوع «کالاها و خدمات لوکس» نظرم را آنقدر به این موضوع جلب کرد که در مصاحبه‌ای با پروفسور واگنر، به‌عنوان اولین سوال دلیل اهمیت شناخت این موضوع را در اقتصاد جویا شدم. پروفسور واگنر اهمیت شناخت عوامل تعیین‌کننده برای «لوکس بودن» کالا یا خدمات را چنین توضیح می‌دهد: «این موضوع از دو جهت اهمیت دارد: یک سمت این موضوع، تولیدکنندگان، فروشندگان یا ارائه‌دهندگان این خدمات هستند که در صورتی که کالا یا خدمات‌شان لوکس تلقی شود، خود به خود قیمت بالایی را که از مشتری طلب می‌کنند، توجیه می‌کند. سمت دیگر آن، مشتریان، یعنی مردم هستند که برای دریافت نوعی از خدمات یا کالایی خاص، حاضر می‌شوند چند برابر نمونه‌های غیر لوکس پول بپردازند. شناخت این رابطه منجر به ایجاد یک رابطه برد- برد می‌شود.»
لوکس بودن یا نبودن در واقع به «برداشت» هر فرد برمی‌گردد و همین موضوع موجب «نسبی بودن» آن می‌شود. یک نکته که مدیران و اقتصاددانان بر آن توافق نظر دارند این است که داشتن کالای لوکس موجب متمایز شدن افراد می‌شود. داشتن این دست کالاها، این حس را در افراد به وجود می‌آورد که به یک گروه خاص تعلق دارند و از سوی دیگر به سایر گروه‌ها متعلق نیستند. لوکس بودن بر مبنای شاخص‌ها و متغیرهای متفاوتی تعریف می‌شود. پروفسور واگنر ادامه می‌دهد: ««نادر بودن» به نوعی همیشه با لوکس بودن عجین است، در حقیقت هر آنچه برای همه افراد یک جامعه در یک سطح قابل دسترسی است، لوکس تلقی نمی‌شود.» در ادبیات اقتصادی، یکی از متغیرهایی که موجب نادر بودن یک کالا می‌شود «منطقه جغرافیایی» است: مثلا میگو در اروپا غذایی گران و لوکس محسوب می‌شود، اما برای ساحل‌نشینان هندی در استان کرالا غذای معمول ماهیگیران است.
اما متمایز شدن توسط کالاهای لوکس گذرا نیز هست: آنچه امروز لوکس محسوب می‌شود، ممکن است فردا لوکس نباشد. یکی از عوامل اصلی آن پیشرفت تکنولوژی است. زمانی پیکان ماشینی مجلل و پرطرفدار محسوب می‌شد، اما سال‌ها بعد، ماشین محبوب نگارنده این مقاله، در مقابل پژو حرف چندانی برای گفتن نداشت. موقتی بودن، جنبه دیگری نیز دارد: اوایل دهه 70 وقتی تلفن‌های هوشمند تازه به بازار آمده بودند، داشتن تلفن همراه لوکس محسوب می‌شد، اما امروز تلفن همراه به یکی از نیازهای اساسی زندگی تبدیل شده است.
لوکس بودن با شرایط اقتصادی یک جامعه نیز تغییر می‌کند. پروفسور واگنر در این باره چنین توضیح می‌دهد: «برای مردمی که در کشورهای ثروتمند یا توسعه‌یافته زندگی می‌کنند، کالا و خدمات لوکس، متفاوت از آنچه برای مردمی که در کشورهای فقیرتر یا در حال توسعه زندگی می‌کنند، جلوه می‌کند. زمانی حتی ادامه تحصیل در مقاطع بالاتر، تنها در توان قشر خاصی از جامعه بود. امروز با پیشرفت یک کشور و قابلیت دسترسی عمومی به آموزش، داشتن مدرک تحصیلی بالاتر عامل متمایز بودن یا متمول بودن افراد نمی‌شود.» فرهنگ نیز در تعریف کالای لوکس نقشی اساسی دارد؛ برای مثال سال‌ها پیش «دندان طلا» نشان‌دهنده ثروت یک فرد بود و بنابراین لوکس تلقی می‌شد. در حالی که امروز، در شهرهای بزرگ داشتن دندان طلا جذابیتی ندارد.
و دست آخر از دیگر عوامل مهمی که تعیین‌کننده لوکس بودن یا نبودن یک کالا است، به کار بردن آنها در موقعیت‌های خاص است. نمونه آن «خاویار» است که در یک مراسم بسیار خاص خورده می‌شود، در حالی که اگر هر روز خاویار می‌خوردیم، طبیعتا دیگر «غذای لوکس» محسوب نمی‌شد. اینها مواردی هستند که باعث نادر بودن کالاها یا خدمات می‌شوند. از سوی دیگر در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، شاهد نمونه‌های تقلبی کالاهای لوکس هستیم. اما آیا این موضوع برای فروشندگان کالاهای لوکس یا حتی دارندگان آن‌که علاقه دارند به قشر خاصی تعلق داشته باشند، تهدید محسوب می‌شود؟ پروفسور واگنر چنین توضیح می‌دهد: «یک نکته بسیار مهم در بررسی اجناس لوکس، حسی است که یک فرد با دارا بودن آن در خود ایجاد می‌کند. با خرید یک کالای تقلبی، فرد ممکن است به ظاهر به دیگران نشان دهد که به خانواده گوچی (Gucci) یا لویی ویتون (Louis Vuitton) متعلق است، اما خودش این حقیقت را می‌داند که چنین نیست. در واقع به بقیه دروغ می‌گوید، اما به خودش نمی‌تواند دروغ بگوید!»
اما مساله تقلب در برندها جنبه دیگری نیز دارد که پروفسور واگنر و گروه تحقیقاتی او را به بررسی آن واداشته است: «بررسی‌های ما نشان می‌دهد، «تکنولوژی» نقشی بسیار تعیین‌کننده بازی می‌کند. آن دسته از کالاهایی که از تکنولوژی پیچیده‌ای برخوردارند، قابل کپی کردن نیستند. ما در یک پروژه به مصاحبه با افراد در سنین مختلف و از قشرهای متفاوت در کشور ترکیه پرداختیم. در نهایت متوجه شدیم، در کشورهایی که نمونه قلابی اجناس لوکس یا برندهای معروف به سادگی قابل دسترسی است، «تکنولوژی» می‌تواند نقشی اساسی بازی کند. برای مثال وقتی بین نمونه اصلی و تقلبی یک پیراهن، تفاوت قیمت زیادی وجود داشته باشد، بسیاری از افراد ممکن است به سمت خرید نمونه تقلبی بروند. در حالی که همین افراد در مورد گوشی‌های تلفن همراه، تبلت یا لپ‌تاپ‌شان، حاضر نیستند، حتی با وجود تفاوت قیمت، به سراغ نمونه تقلبی بروند.
در نتیجه، امروزه تولیدکنندگان کالاهای لوکس هرچه بیشتر از تکنولوژی در محصولات خود استفاده کنند، مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب خواهند کرد، چون آنها می‌دانند نمونه‌های تقلبی یا حتی نمونه‌های «غیر لوکس» نمی‌توانند آن قابلیت‌ها را برای آنها ارائه کنند. مثال خوب دیگر ماشین‌هایی نظیر بی‌ام‌و، مرسدس یا پورشه هستند. تا حالا بی‌ام‌و تقلبی دیده‌اید؟!» اما یک نکته دیگر نیز در این بین وجود دارد و آن شناخت بیشتر یک جامعه از اجناس لوکس است. تا چند دهه پیش در کشور چین، برندهای لوکس جایگاهی نداشتند، این در حالی است که امروز توریست‌های چینی که تنها برای خرید به کشورهای اروپایی سفر می‌کنند، نقشی مهم در میزان فروش این برندها ایفا می‌کنند. به گفته مجله اکونومیست، یک‌سوم از کل محصولات لوکس شخصی که در دنیا فروخته می‌شود، مشتریانش چینی‌ها هستند.
همان چینی‌هایی که استاد ساخت نمونه‌های ارزان قیمت کالاهای لوکس هستند! یکی از دلایل روی آوردن به نمونه اصلی، شناختی است که به مرور زمان در جامعه به وجود می‌آید. کالاهای لوکس هر یک قصه خود را دارند و همین قصه است که مشتریان را شیفته خود می‌کند. دانستن اینکه افرادی چون جان اف.کندی یا ملکه الیزابت دوم هم خودنویس «شاهکار شماره 149» مون بلِان (Mont blanc) داشته‌اند، طبیعتا حس دیگری به دارنده آن خواهد داد. با بیشتر شدن شناخت افراد جامعه، علاقه آنها به نمونه‌های اصلی نیز بیشتر می‌شود. ظاهر شدن با نمونه تقلبی در بین جمعی که شناختی حتی نسبی از فرد و محصول و قیمت آن دارند، خود به خود بازگوکننده حقیقت است.
اما در کشورهایی که نمونه تقلبی کالاها به وفور یافت می‌شود، افرادی که در پی خرید محصولات اصلی هستند، همیشه با نگرانی نیز مواجهند. تولیدکنندگان برندها برای این مساله چاره‌ای اندیشیده‌اند و آن ایجاد «کد اختصاصی محصول» است که مشتری می‌تواند با ثبت آن در سایت شرکت، از اصل بودن کالایش مطمئن شود. در واقع اینجا نیز تکنولوژی به نوعی به کمک دارندگان برند آمده است. پروفسور واگنر به نکته دیگری نیز اشاره می‌کند: «کالاهای لوکس مردم را به شکل یک هرم توزیع و دسته‌بندی می‌کنند. در بالای این هرم، افرادی قرار دارند که از کالاهای لوکس بسیار خاص استفاده می‌کنند، همان چیزی که من و شما ارقام نجومی می‌دانیم! در وسط این هرم افرادی قرار دارند که بیشتر تحت عنوان «متخصصان» می‌شناسیم. دکترها و مهندسان، مدیران ارشد و خلاصه کسانی که با توجه به درآمدشان قدرت خریدی به مراتب بالاتر از سایرین دارند.
و در نهایت افرادی که با توجه به علاقه‌شان به خرید کالاهای لوکس می‌پردازند. همان‌طور که در ابتدا اشاره شد، داشتن یک کالای لوکس از یک برند خاص، به معنای تعلق به آن خانواده است. بعضی از صاحبان برند، با زیرکی تمام و برای داشتن مشتریان بیشتر، با علم بر اینکه نمونه تقلبی محصولات‌شان قابل ارائه نیست، به تولید محصولات در دسته‌بندی‌های مختلف اقدام می‌کنند. مثال خوب آن بی‌ام‌و است. بسیاری افراد عاشق این برند هستند، اما قدرت خرید سری اکس آن را ندارند، به همین دلیل، شرکت بی‌ام‌و با تولید سری یک برای قشری متوسط‌تر، به جلب مشتری بیشتر می‌پردازد. با این کار این شرکت، فاصله میان خود و طرفدارانش را کاهش می‌دهد و همین «علاقه به تعلق به این خانواده» باعث می‌شود، مشتری نیز حاضر به پرداخت اندکی بیشتر باشد.
به این ترتیب می‌بینید که شناخت این مرزها تا چه حد برای دارندگان کسب‌و‌کارها می‌تواند تاثیرگذار باشد.» این مثال درباره بسیاری از دیگر برندها نیز صدق می‌کند و به نوعی استراتژی آنها تلقی می‌شود. مثلا شانل (Channel)، کیفی ارزان‌تر از 2هزار یورو (8 میلیون تومان) ندارد، اما در عوض در میان لوازم آرایش آن محصولاتی به قیمتی در حدود 30 یورو (120 هزار تومان) نیز پیدا می‌شود. این تصمیم‌گیری روی دیگری نیز دارد و آن افزایش درآمد برای صاحبان این برندها است. مخصوصا در مورد محصولات آرایشی که چون با پوست در تماس هستند، اعتماد زیادی را از مشتری می‌طلبند.
اما چرا برندها نگران درآمدزایی هستند؟ چون بررسی‌ها نشان می‌دهند روند خرید کالاهای لوکس در حال تغییر است. همان طور کهپروفسور واگنر نیز در تحقیقات خود به آن رسیده است، نسل هزاره – متولدان پس از 1360 – بیشتر به سوی محصولات لوکس دیگری می‌رود، در واقع تعبیر این نسل از مفهوم لوکس متفاوت با نسل‌های قبل است. در تعریف متداول یا کلاسیک از محصولات لوکس، همیشه شخصی صاحب آن است. در حالی که روند جدید رو به رشدی که در جهان به وجود آمده است، روز به روز افراد را به سمت «به اشتراک‌گذاری» دارایی‌های‌شان می‌برد، از کتاب و ماشین گرفته تا خانه در زمانی که مسافرت هستند. هر روز اپلیکیشن‌های جدیدی به بازار می‌آیند که مردم را به استفاده مشترک از کالاها تشویق می‌کنند. شاید در آینده‌ای نه چندان دور، پاسخ به سوالی که در ابتدای این مقاله ذکر شد، بسیار متفاوت‌تر از پاسخ‌های امروزی باشد.
گفت‌وگو: دکتر محیا کربلایی
تحلیلگر اقتصادی و کسب‌و‌کار
mk@mahya.pro
/دنیای اقتصاد