بانکداری در سال 2020 شکار فرصت های در حال ظهور
عصر بانک؛"تحقیقات موسسه مشاوره مدیریت اکسنچر نشان می دهد با وجود چالش های موجود در جهان امروز، صنعت بانکداری در سال 2020 سرزمین فرصت هاست".
پنج سال پس از بحران مالی جهانی، تعداد زیادی از بانک ها در آمریکای شمالی در تلاشند تا با رشدی پایدار و طبیعی به شرایط پیش از بحران باز گردند.
تعدادی از پدیده های نوظهور مانند فناوری های دیجیتال، بانک هایی را که ارائه خدمات خود را به سطح شعبه و کانال های حضوری محدود کرده اند، تهدید میکند. ابعاد این تحول و اختلال به حدی است که تحلیل ها نشان میدهد بانک های ارائه دهنده همه خدمات مالی (FULL SERVICE) احتمالاً 35 درصد سهم بازارشان را در سال 2020 از دست خواهند داد. سوال اینجاست که چه کسی این سهم بازار را تصاحب خواهد کرد؟
سهم بازار بانکداری در آینده در اختیار دو گروه خواهد بود. اول تازه وارد هایی که مختل کننده نظم فعلی بازار هستند. این گروه شرکت های چابک و نوآوری هستند که محور فعالیت شان سرویس های دیجیتال است. مابقی بازار در اختیار بانک های فول سرویس امروز است به شرط آن که فعالیت های خود را جهت تأمین نیاز های مشتریان تنظیم و تعدیل کرده باشند.
مهم نیست که بانک ها مسیر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار را چگونه طی میکنند یا چه مدل کسب و کاری را انتخاب میکنند؛ آن ها باید همین امروز ناوگان خود را برای موفقیت، مجدداً تجهیز کنند!
در انتخاب مدل کسب و کار، هیچ راه حل یکسان و از پیش تعیین شده ای وجود ندارد. بهترین رویکرد در این زمینه این است که راهکار های متناسب با نوع کسب و کار، نیازمندی های بازار و بخش اقتصادی به کار گرفته شود.
بانک ها میتوانند سفر به سوی موفقیت در سال 2020 را با اجرای 3 فعالیت بنیادی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار شروع کنند:
1- بهینه سازی و پیاده سازی، کارایی و اثربخشی تا حد امکان در ساختار موجود
2- چابکی، کسب توانایی شکار فرصت ها در زمان تحول
3- نوآوری مستمر، داشتن ایده ها، چشم انداز و پیشگامی در بازار
برای شکار فرصت ها در عصر نیروهای اختلال گر همگرا، بانک های سنتی ارائه دهنده همه خدمات (Full Service) باید فلسفه کاری خود را از سازمان "محصول محور" به سازمان "مشتری محور" تغییر دهند و بتوانند در هر شرایطی در حیطه قوانین خود به مشتری متعهد بمانند. در واقع این بانک ها به صورت بنیادی باید فناوری ها، استراتژی ها و کانال های ارائه خدماتشان را ارتقاء داده و یکپارچه نمایند.
چابکی: چابکی در این جا به معنی تجدید ساختار و رهایی از محدودیت های فعلی به سمت مشتری محور شدن و چابک بودن در سال 2020 و پس از آن است.
تغییر در دارایی ها به جای تغییر در تعهدات
سنت گرایی در بانکداری: چسبندگی و ماندن در بانکداری سنتی به معنای از دست دادن آن است؛ هر چند متوقف ساختن فوری روش های سنتی باعث احساس بیگانگی در مشتریان با ارزش بانک می شود. برای حفظ موفقیت در سال 2020، بانک های امروزی باید یک تحول در کسب و کار را تجربه کرده و به سمت یکی از سه مدل کسب و کار بروند.
1- بانک های ارئه دهنده خدمات تمام الکترونیک
2- ارائه دهندگان خدمات دیجیتال با سهم گوشه ای از بازار
3- بانک های بزرگ فعال در خرید و فروش کالا
اگرچه می توان سرنوشت بانک ها را در آینده تا حدی پیش بینی کرد اما تحولی که در مدل کسب و کار آن ها ایجاد میشود مطلق نیست. هر بانکی مسیر مختص به خود را پیش رو دارد. مدل منطقی و پیش فرض برای مدل کسب و کار از بانکی به بانک دیگر متفاوت است. موفقیت در این تحول به معنای سرمایه گذاری پیش فعال در این صنعت، مشتری محوری و ارتقای فرآیندهای دیجیتال است.
امروزِ بانک ها شبیه فردای آن ها نیست! در واقع بانک های آینده شباهتی به بانک های امروزی ندارند. سه مدل جدید کسب و کار بانکداری یعنی ارائه دهنده خدمات دیجیتال، بانک های ارئه دهنده خدمات تمام الکترونیک و بانک های بزرگ فعال در فروش کالا، بیشترین تأثیر را بر روی بانکداری سنتی خواهد داشت.
مدل اول ارائه دهندگان خدمتی هستند که به شدت چابک هستند و اختصاصی، این بانک ها زیر ساخت های منعطفی دارند و آن ها بانک هایی هستند که به احتمال زیاد نتایج خوبی از سرمایه گذاری مشترک بین نقش آفرینان سنتی بازار و تأمین کنندگان فناوری ها خواهند گرفت.
بانک های دیجیتال فول سرویس چه آن هایی که هم اکنون در بازار هستند و چه آن هایی که در آینده تأسیس شوند، به عنوان یک کسب و کار جدید ظهور خواهند کرد. آن ها طیف وسیعی از محصولات و نسل جدیدی از تجربه دیجیتال را برای مشتریان به ارمغان خواهند آورد. بدون اتکا به کانال های توزیع حضوری!
و در نهایت بانک های بسیار بزرگی که در 2020 به این صنعت اضافه خواهند شد که محصولات کالایی را در حجمی وسیع به بازارهای انبوه ارائه خواهند کرد. جذّابیت آنها برای مشتریان، ارائه طیف وسیع محصولات با قیمت های ارزشمند (ارزان در صرفه به مقیاس) خواهد بود. این بانک های بزرگ زاییده شرکتهای بزرگ فروش کالا هستند که وارد عرصه بانکداری میشوند.
متأسفانه فضای کسب و کار در دهه ی آتی چندان ساده به نظر نمیرسد. در آمریکای شمالی پیش بینی میشود بازده سرمایه بانک ها در سال 2020 به رقمی بین 18 تا 25 درصد بالغ شود. این عدد در پایان 2012، فقط 11 درصد بود (قبل از کسر مالیات). آنچه محیط کسب و کار فعلی را تا این حد پر چالش ساخته مجموعه ای از عوامل برهم زننده نظم محیطی است که از همه سو بانک ها را تحت تأثیر قرار داده اند. پدیده ای که ما آن را اختلال همگرا مینامیم. از جنبۀ بیرونی رقبای جدید به سرعت ظهور میکند که عمدتاً خارج از فضای بانکداری سنتی وارد شدهاند.
همزمان هم سویی مداوم بین بانک ها و سایر بازیگران در عرصۀ پرداخت، ارتباطات و بانکداری خرد، رقابت جدید برای انجام کسب و کار ایجاد کرده است.
مقررات هم یک عامل اثرگذار هستند. قوانین جدید مربوط به ذخایر و کفایت سرمایه معادل 2.5 تا 3.5 درصد به بازده سرمایه بانک تحمیل میکنند. نکته مهم تر این که تغییرات دیجیتال، هم از درون، هم از بیرون صنعت تعریف جریان اطلاعات را تغییر داده است و نحوه تعامل ارائه دهندگان خدمت و مشتریان را دست خوش تحول ساخته.
امروزه بانکداری دیجیتال به امری ضروری تبدیل شده است. مشتریان، بانکداری آنلاین را تنها موضوع مهم در بانکداری میدانند که بانکها باید در آن سرمایه گذاری کنند. در حالی که بانکداری تلفن همراه تا سال 2012 به میزان 50 درصد افزایش داشته است.
از سوی دیگر رسانه های اجتماعی روش خرید و فروش را برای مردم تغییر داده است. یکی از این تغییرات جایگزین شدن توصیه های دوستان و افراد از طریق ابزارهای فناورانه مانند تبلتها و گوشی های تلفن همراه هوشمند مصرف کنندگان به نحوی قدرتمند ساخته اند که در طول تاریخ بی سابقه است. در نتیجه بانک های بزرگ فول سرویس در معرض خطر مانور رقبای دیجیتال محور هستند، رقبایی که استراتژی خود را به بهترین خدمت رسانی به مشتری و تطبیق سریع و خلق ابزارها و خدمات جدیدی بنا نهاده اند که خیلی زود به حداقل های صنعت تبدیل خواهد شد.
تمرکز به دیجیتال همچون سایر روندها و تحولات، هم فرصت است و هم تهدید. دوره ی مقیاس های فیزیکی به پایان رسیده است و بانک ها دیگر نمی توانند از طریق ابعاد بزرگ و ردپای عملیاتی برنده باشند. در عوض، رهبران بازار، با استفاده از راه های خلاقانه برای بهبود تجربه مشتری و انطباق با تغییرات بازار هر دو ویژگی اندازه و انعطاف را محقق خواهند کرد. شاید دوره ی اخلاق همگرا در طول زمان تضعیف و تسهیل شود اما نوسانات مداوم به نحو فزاینده ای به یک امر معمول تبدیل خواهد شد. این نوسانات در محیط بیرونی با عواملی دیگر از محیط بیرون نمایان میشوند مانند بازار بی ثبات مسکن، نرخ بهره، و چرخه های اقتصادی بر صنعت بانکداری تأثیر میگذارد که برای بانک هایی که به کندی قدم بر می دارند تهدیدهایی جدی هستند در حالی که برای بانک های چابک و نوآور، فرصت هستند.
افزایش کارایی از طریق بهینه سازی و ساده سازی:
تقریباً اکثر بانک ها در حال طی مراحلی برای بهینه سازی و ساده سازی کسب و کارشان هستند تا بتوانند کارایی راافزایش دهند. به عنوان مثال آن ها فناوری و فرآیندها را بهبود می دهند، محصولات و عملکرد را بهبود میدهند و تلاش میکنند الزامات نمادهای ناظر مثل بانک های مرکزی را رعایت نمایند. علیرغم این که این ها کارهای ارزشمندی هستند که برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار کافی نیستند، اما مسیری است که بانک هایی که در حداقل های رقابتی بازار هستند باید طی کنند. در حال حاضر اکثر بانک ها در این مرحله هستند.
انطباق از طریق چابکی:
تعداد انگشت شماری بانک به این مرحله یعنی چابکی دست یافته اند که بیشتر در حوالی سال 2020 به آن نیاز دارند. حرکتی رو به جلو، برای این که بانک ها، فرصت های جدید را شناسایی و شکار کنند، نیازی که مستلزم یک تفکر چابک برای مدیریت سریع تغییرات است. چابکی مترادفی برای دیجیتال شدن نیست! چابکی علاوه بر دیجیتال شدن شامل زیر ساختهای خدمات تلفن همراه، شبکه های اجتماعی و تحلیل گری داده ها می باشد. برای مثال بانک ها باید زیرساخت فناوری اطلاعاتی خود را به نحوی تغییر دهند که بر محدودیت های گذشته فناوری فائق آید و از جنبه ی تحلیلی به بخش صف و خط مقدم بانک در توانمند شدن کمک کند.
تجزیه و تحلیل قوی باید در همه فرآیند های سازمان رخ بدهد. یک تغییر مهم دیگر، تغییر تفکر بانک ها از مدیریت هزینه ی واحدها به مدیریت مصارف واحدهاست. اگرچه چابکی هم در دراز مدت هدف غایی نیست. این 3 فعالیت بنیادی به بانک ها اجازه خواهد داد تا موفق شوند. به نظر میرسد چابکی یکی از ویژگی های بانک هایی است که در سال 2020 جزو دنباله روها هستند و نه لزوماً رهبران بازار.
رهبری بازار در 2020؛ تمایز از طریق نوآوری مستمر:
بانک های دارای بالاترین عملکرد در سال 2020 از طریق نوآوری ایجاد تمایز میکنند. خیلی از بانک ها در آمریکای شمالی در حال حاضر فعالیت های نوآورانه انجام میدهند اما نه به صورت نهادینه شده و سازمان یافته. تا سال 2020 رهبران صنعت بانکداری خود را از جمع سایرین جدا خواهند کرد آن هم از طریق نوآوری ها. این بدان معناست که آنها صاحب ایده، چشم انداز و رهبر بازار خواهند بود. رهبری بازار نه به معنای بالاتر بودن در بازار، بلکه به معنای توانایی ایجاد تغییر شکل در زنجیره ی ارزشی است که امروز نسبت به آن چشم اندازی دارند و از هم اکنون آن را میبینند.
فناوری اطلاعات یک توانمندساز است:
فناوری در این مسیر ترقی یک فاکتور حیاتی است. تأثیر آن به مثابه یک موتور بخار برای یک کشتی بادبانی است. در اولین فعالیت بنیادی یعنی بهینه سازی، بانکها نیاز به سرمایه گذاری در ظرفیتهای خالی در حوزه دیجیتال سازی تأمین مالی و فرآیندهای منابع انسانی همراه با فعالیتهای پشتیبانی و عملیات که موجب پاسخ گویی آن ها نسبت به نیازمندی های بازار میشود، دارند.
در اولین فعالیت بنیادی، چابکی برای بانک ها لازم است؛ بانکها زیرساخت های IT خود را مجدداً بسازند و سیستم های قدیمی خود را مجدداً با سیستم های جدید راه اندازی کنند تا از فناوری های دیجیتال به عنوان اهرم امور پشتیبانی استفاده نمایند. مجازی سازی شبکه بانک در امتداد قابلیت های تحلیل داده و تحرک در نظام ارایه خدمات ضروری است. در سومین گام از فعالیت های بنیادین – نوآوری مستمر- بانک ها لازم است کسب و کارشان را حول محور فناوری به عنوان یک ابزار توانمندساز به منظور خلق ایده های جدید و بینش نو در سطح سازمان طراحی کنند. همچنین آن ها این ایده ها را به محصولات و خدمات بانکی دیجیتال تبدیل می کنند که میتواند نیازهای مشتریان را برآورده سازد. در تمامی سه مرحله فوق الذکر، چالش اساسی برای بانک های پیشگام حفظ تعادل بین نوآوری های مورد نیاز کسب و کار با ابعاد و کارایی پیش رونده سازمان است.
/ روابط عمومی بانک ملت