اسرار فروشگاههای آنلاین
عصر بانک؛چهار موج از تحولات در عرصه تجارت الکترونیک در حال فراگیر شدن در بازار کالاهای مصرفی، صنعتی و صنعت خرده فروشی است که سومین موج و بزرگ‌ترین آنها ظهور فروشگاه های آنلاین است و در حال نزدیک شدن به نقطه اوج خود است. این تحول اقتصادی خرده فروشی را دچار تغییرات شگرفی کرده و ارزش های قابل توجهی برای برخی بازیگران این عرصه به همراه داشته است. مقاله حاضر به محرک های تاثیرگذار در دستیابی به موفقیت در این حوزه و تاثیرات یکی از گسترده ترین پدیده های آنلاین می پردازد.
صنعت خرده فروشی به‌طور منظم دچار تغییر و دگرگونی است. این صنعت در قرن های هجده و نوزده با ظهور فروشگاه های بزرگ روبه‌رو شد. قرن بیستم شاهد اولین سفارش خرید از طریق ایمیل بوده و در نهایت به گسترش هایپرمارکتها ختم شده است و به تبع آن سلایق خرید مصرف کنندگان، به ویژه در کشورهای غربی دچار تحولاتی شده است. نخستین موج رادیکال در قرن بیست ویکم در قالب فروشگاه های آنلاین شکل گرفته و با سرعت بی سابقه ای در حال گسترش است. شرکت‌هایی نظیر آمازون، Rakuten و Taobao در قیاس با سایر شرکت‌ها در طول فقط چند سال توانسته اند سهم بازار بیشتری را ازآن خود کنند. آمازون در حال حاضر درآمد 50 میلیارد دلاری داشته و رشد سالانه 40 – 50 درصدی دارد. ارزش ناخالص کالای فروش رفته در شرکت Rakuten به نسبت سال 2007 میلادی دو برابر شده و اکنون به رقم یک تریلیون ین رسیده است.
موفقیت این پدیده همچون موج های قبلی، در انتخاب مصرف کننده، راحتی و اقتصاد دگرگون‌شونده ریشه دارد. پیشگامان تجارت آنلاین (آمازون در سال 1994 وRakuten درسال 1997) بر اساس موفقیت های خود در حوزه فروش کتاب و لوازم الکترونیک به این نکته پی بردند که با فراهم کردن امکان فروش محصولات هزاران فروشنده شخص ثالث از طریق بازاریابی مشترک و پلت‌فرم های پرداخت، میتوانند به ارزش قابل توجهی هم برای خود و هم برای مصرف کننده دست پیدا کنند.
مزایایی برای مصرف‌کنندگان
فروشگاه های آنلاین منافع قابل توجهی برای مصرف کنندگان دربردارند. نخستین مزیت قابل توجه تنوع و گستره کالاهای دردسترس است. بر اساس مطالعات انجام‌شده، دسته بندی های مختلفی از محصولات لوازم خانگی الکترونیک تا پوشاک و لوازم بهداشتی، نشان دهنده تنوع کالایی 80 برابری این فروشگاه ها در مقایسه با خرده فروشیهای سنتی است. این فروشگاه ها علاوه بر این امکان دسترسی مصرف کنندگان به محصولات خاص و نادر را فراهم میکنند.
در نقاطی که زیرساختهای خرده فروشی فیزیکی به خوبی توسعه نیافته است، فروشگاه های آنلاین اغلب بهترین دسترسی به کالا را فراهم میکنند. همان‌طور که یک مصرف کننده اهل شانگهای اشاره میکند «با وجود Taobao میتوانم به جرات بگویم 90 درصد کالاهای مورد نیازم را در خانه دارم.»برخی شاید بر این باور باشند که مصرف‌کنندگان به دلیل وجود گسترهای از محصولات متنوع غرق انتخاب بوده و کسل هستند. واقعیت این است که مصرف‌کنندگان به دنبال ساختارشکنی هستند و البته مصرف کنندگان نسل جوان (18 تا 34 ساله ها) بر ارزش فروشگاه های آنلاین به خوبی واقف هستند؛ چرا که فروشگاه های آنلاین توانسته اند طیف وسیعی از کالاهای متنوع را بر اساس دانش خود پیرامون ترجیحات مشتری فراهم کنند.
افزون بر این، مصرف کنندگان از مزایای قیمت گذاری شفاف و پویا در فروشگاه های آنلاین بهرهمند میشوند. از هارد کامپیوتر گرفته تا شامپو، این فروشگاه ها به‌صورت مداوم در قیاس با خردهفروش ها قیمتهای به مراتب بهتری ارائه میکنند. دلیل این امر بیشتر در مزایای اقتصادی (برای مثال عواملی نظیر کاهش هزینه های مالکیت املاک و هزینه های عملیاتی کمتر) و تا حدودی در شرایط رقابتی ریشه دارد: ده ها تن از فروشندگان اغلب در حال فروش محصولی خاص هستند و از الگوریتمهایی برای کاهش یا افزایش قیمت‌ها استفاده میکنند. برای مثال، یک قوطی کنسرو بازکن با نام تجاری مشهور در بازه زمانی سه ماه با تغییرات قیمت 60 درصدی همراه بوده است (10دلار و 75 سنت تا 17 دلار و 99 سنت). در کنار چنین تغییرات قیمتی نباید نقش ابزارهای هشداردهنده کاهش قیمت را که مصرف کنندگان را تنها با چند کلیک ساده از وضعیت کاهش قیمت و تخفیفات اعمال شده روی اجناس مطلع میسازند، نادیده گرفت.
سومین مزیت فروشگاه های آنلاین برای مصرف کنندگان ارائه پیشنهادهای وفاداری ابتکاری است که به دنبال تقویت ارتباطات میان مشتری و شرکت است و جریان مستمری از کسب وکار را فراهم میکنند. Amazon Prime طرحی است که مزایای مشابهی از جمله ارسال رایگان در قبال عضویت سالانه 79 دلاری در آمریکا را فراهم کرده است. این استراتژی به کمک برخی یارانه ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از جیب مشتری به کار گرفته می‌‌شود. این در حالی است که بسیاری از تحلیل گران پایداری بلندمدت چنین طرحهایی را زیر سوال میبرند؛ اما برآوردها حاکی از افزایش 4برابری تعداد خریدها و افزایش دو برابری در سود ناخالص کلی در سال نخست عضویت در طرح های وفاداری است.
مزایایی برای فروشندگان
فروشگاه های آنلاین در فراهم کردن مزایایی برای فروشندگان موفق بوده اند. شرکت‌ها به واسطه کمترین سرمایه گذاری در بازاریابی به بازارها و مشتریان جدید دسترسی پیدا میکنند. آنها از فرصت فروش مستقیم برای نخستین بار و حذف یک یا دو واسطه بهره مند میشوند. تنها هزینه برای آنها رقم 8 الی 15 درصدی کمیسیون در آمازون و درصدی بسیار کمتر در وبسایتهایی نظیر eBay و Taobao است. فروشندگان میتوانند با توسعه نرم افزارهای نسبتا ساده و برخی عملیات IT توضیحاتی درباره کالا و تصاویری از کالا را فراهم کنند و ادامه فرآیند فروش کالا بر عهده پلت‌فرم فروشگاه آنلاین خواهد بود. در بسیاری از موارد، فروشندگان از برخی خدمات برای کاهش نیاز به سرمایه گذاری در شبکه های توزیع مستقیم به مصرف کننده بهره مند میشوند. یک شرکت آسیایی می‌تواند از طریق همکاری با آمازون یا eBay بدون نیاز به استخدام حتی یک کارمند در ایالات متحده، به میلیونها مصرف کننده آمریکایی دسترسی داشته باشد.
مزایایی برای فروشگاه های آنلاین
فروشگاه های آنلاین هم به واسطه دریافت کمیسیون قابل توجه از فروشندگان شخص ثالث مختلف و هم از فروش موجودی خود که اغلب با کالای فروشندگان شخص ثالث در رقابت است، منافعی را از آن خود میکنند. با گرد هم آوردن صدها هزار فروشنده ترافیک بیشتری ایجاد کرده و انتخاب های مصرف‌کنندگان را گسترش میدهند. با افزایش هزینههای ایجاد تقاضا در طیف گستردهای از کالاها امکان کاهش هزینه های ثابت را فراهم میکنند. این فروشگاه ها اغلب میتوانند مشتریان را برای مدت های طولانی مشغول بررسی وب‌سایت خود کنند. بین سپتامبر 2007 تا ژوئیه 2012 آمازون توانسته تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد در هر ماه را از 42 میلیون نفر به 95 میلیون نفر برساند. در همین بازه زمانی، فروش سالانه از 15 میلیارد دلار به 48 میلیارد دلار افزایش پیدا کرده است و بهره وری عملیات توزیع به میزان 36 درصد افزایش داشته است. همچنین هزینه های فناوری اطلاعات و خدمات مشتریان از 5 درصد به 7/ 3 درصد از کل درآمد کاهش پیدا کرده است. با افزایش تعداد بازدیدها و افزایش میزان درآمد فروشگاه های آنلاین انگیزه بیشتری برای جذب فروشندگان بیشتر و ایجاد یک چرخه فروش بی نظیر پیدا میکنند.
افزایش حجم کالا یکی دیگر از همین مزایاست. فروشگاه های آنلاین قدرت مذاکره با تولیدکنندگان کوچک خود را تقویت کرده و اطلاعات بسیار ارزشمندی از مصرف کنندگان گردآوری میکنند. آنها علاوه بر این نگاهی هم به جذب فروشندگان توانمند بازار دارند.طیف گسترده کالاها و دامنه انتخاب وسیع در این فروشگاه ها به ویژه زمانیکه با درک عمیق الگوهای خرید مصرف‌کننده همراه باشد، مزایای خاصی در برخواهد داشت. اولین مزیت توانایی سفارشی سازی پیشنهادهای فروش به مصرف کنندگان بخشهای بسیار کوچک بازار است. افزون بر این، با وجود الگوریتم های قیمت گذاری که بر حاشیه سود ناخالص و موجودی انبار توجه دارد، فروشگاههای آنلاین میتوانند در زمان واقعی نسبت به تعیین قیمت کالاهای خود در قیاس با سایر خرده فروشی های فعال در بازار اقدام کنند.
در افق کسبوکارهای آنلاین چه خبر است؟
به رغم رشد سریع، فروشگاه های آنلاین هنوز با ورود کامل به تمامی حوزه های کالا فاصله دارند. این فروشگاه ها در زمینه فروش کالاهای کم وزن با قیمت تقریبی 20 دلار یا بیشتر موفق بودهاند. چنین کالاهایی شامل محصولات رسانه ای، لوازم الکترونیک مصرفی، محصولات تجاری از قبیل وسایل منزل یا دفترکار، اسباببازیها و لوازم برقی کوچک هستند. موضوع ارزیابی هزینه های فروش این محصولات در قالب خرده فروشی در مقایسه با سیستم فروش ارسال به خانه، به نفع فروشگاه های آنلاین تمام می‌‌شود. سایر محصولات با سرعت کمتری به فروشگاه های آنلاین میپیوندند. طبقه بندی این محصولات به شرح ذیل است:
• محصولات دارای کنترل شدید توزیع، نظیر محصولات خاص طراحی شده و کالاهای لوکس
• فوریت نیاز، داروهای خاص
• تمایل به تعامل و دریافت مشاوره، محصولات نوزادان و کالاهای ورزشی
• محصولات با حاشیه سود کم و تخفیفات زیاد، پوشاک تخفیف دار و فروشگاه های دلاری (برای مثال همه اجناس سه دلار)
• نیاز به کنترل دمای محصول، لبنیات و محصولات یخزده
• محصولات قیمت کم و گردش مالی بالا به طور مثال سبزیجات خشک پرفروش که مسلما هزینه ارسال آن بالا بوده و فروش در خرده فروشی های سنتی کارآمدترین روش برای فروش آنهاست.
با وجود تلاشهایی که برای وارد کردن چنین محصولاتی به زنجیره فروش فروشگاه های آنلاین شده است، تحولی دیگر در راه است. نخست، طرح های عضویت که در قالب طرح Amazon’s Subscribe & Save معرفی شد در حال گسترش است. مشتریان با ثبت نام برای دوره‌ای محدود از خدمات تحویل ماهانه یا سه‌ماهه و تخفیف 5 الی 10 درصدی در قبال پرداخت مبلغی مشخص بهره مند میشوند. تمامی ذی‌نفعان کسب وکار از مزایای چنین طرحی سود میبرند. مصرف کنندگان از تمام نشدن محصولات مصرفی خود مطمئن هستند. فروشگاه های آنلاین درآمد بیشتری داشته و بهبود قابل پیش بینی در بخش تدارکات آنها جریان مییابد. تامین کنندگان از فرصت افزایش دفعات مصرف بهره برداری میکنند و در عین حال مصرف کنندگان را به نام تجاری خود وابسته تر میکنند. چنین طرح هایی تاثیر ویژهای بر دسته بندی کالاهایی نظیر محصولات زیبایی، بهداشت شخصی و تمیزکننده های شیمیایی یا مواد غذایی خشک و آب و سایر نوشیدنی ها دارد.
طرح معرفی «اقلام اضافی» نیز که از سوی آمازون اجرا شد به کاربران اجازه میدهد تا محصولات غذایی فاسدنشدنی ارزان قیمت را که از نظر اقتصادی توجیه ارسال دارند، به سبد خرید خود اضافه کنند. پیش از این، چنین اقلامی در قالب بسته بندی های فله ای که چندان برای مصرف کننده جذاب نبودند، عرضه میشد. خودکارسازی انبارها بسیاری از هزینه ها را کاهش داده و به همین منظور فرآیندهای بسته بندی و ارسال نیز هم اکنون در حال خودکارسازی هستند. اجرای طرح «کلیک و خرید» که امکان سفارش آنلاین و تحویل گرفتن اجناس در فروشگاههای خاص و منتخب را برای مشتریان فراهم میکند نیز در حال گسترش است. ظهور جعبه های مخصوص اقلام سرد و منجمد برای فروش محصولات فاسدشدنی نیز می‌تواند نقطه عطفی در توسعه فروش آنلاین در نظر گرفته شود.
مصالحه یا مبارزه؟
از نظر استراتژیک انتخاب های پیش روی خرده‌فروشی ها و تامین کنندگان بی پرده روشن است: پیوستن یا همکاری با فروشگاه های موجود یا رقابت از طریق راه اندازی فروشگاه یا فعالیت آنلاین مستقل. چالش های پیشروی خرده فروشیها: پیوستن به یک بازار آنلاین بسیار پیچیده تر از سادگی عضویت در آن هاست. ضرورت مهارت های جدید بازرگانی، بازاریابی، CRM، تبلیغات، مدیریت زنجیره تامین و بسته بندی است. در دنیای کسب وکار، توان تعیین طبقه بندی مطلوب برای محصولات کانال توزیع وسیاست های قیمت گذاری مربوط به هر کانال نیز یکی دیگر از مهمترین مهارت ها است. در این زمینه میتوان به مدل های تقریبا موفقی اشاره داشت. بزرگ‌ترین داروخانه زنجیرهای آلمان «Dm-drogerie» که به دنبال پیاده سازی استراتژی فروش محصولات با برچسب خصوصی در آمازون است.
برای خرده فروشیها، مبارزه که به معنی ایجاد فروشگاه مستقل در بازار است برابر گسترش تنوع محصولات ارائه شده به مشتریان و ایجاد قابلیت های جدید و بهره برداری از مزایای صرفه به مقیاس است. میتوان این موقعیت را به واسطه تجزیه وتحلیل اقتصادی و ارائه تعریف روشنی از مدل امکان پذیر کرد.
• مشکلات تامین کنندگان: پیوستن به یک بازار برای تامین کنندگان کالاهای مصرفی، چالش هایی را در حوزه مدیریت کانال توزیع به ویژه در بخش قیمت گذاری در پی دارد. شرکت P&G در یک همکاری بسیار قوی با آمازون در قالب تبلیغ خلاقانه و ارائه فرمت های جدید از محصولات با بسته بندی جدید امکان گسترش سهم بازار در دنیای کسب وکار آنلاین را فراهم کرده است. به‌طور مشابه، برخی نام های تجاری با راه اندازی بوتیک هایی در آمازون بازاریابی و معرفی محصولات خود را در پلت‌فرم های آنلاین بهبود بخشیده اند.
مبارزه برای تامین کنندگان اغلب به معنی جلوگیری از فروش محصولاتشان در فروشگاه های آنلاین از سوی خرده فروشیها است. در همین زمینه شرکت آدیداس اعلام کرد آن دسته از فروشندگان خود را که اقدام به فروش محصولات این شرکت در وب‌سایت eBay و آمازون کنند، از لیست فروشندگان رسمی آدیداس خارج خواهد کرد. مسائلی نظیر کنترل نامتجاری در قبال درآمدزایی بالا مستلزم ارزیابی دقیق است. اگر شبکه های اجتماعی بتوانند در ایجاد بازار خود موفق عمل کنند رویارویی با چنین چالش هایی به مرور پیچیده تر خواهد شد.
به باور ما مخالفت با فروشگاه های آنلاین گزینه ای با دوام نیست. هر چه کانال‌های آنلاین بر شهرت خود می افزایند، برخی تامین کنندگان میدان رقابت را به نفع رقبای مستقیمی که به این فروشگاه ها ملحق میشوند یا شرکت‌های کوچکی که از پلتفرمهای آنلاین به‌عنوان ابزاری برای رشد خود بهره برداری میکنند، ترک خواهند کرد که می‌تواند چالشی بزرگ برای آنها باشد.
/دنیای اقتصاد