روابط عمومی و ایجاد رابطه‏ ای مثبت با جامعه

عصر بانک؛مساله پایداری و توجه به مسائل زیست‏محیطی و اجتماعی تبدیل به یک استراتژی رقابتی موفق شده و کسب‏ وکارها با تمرکز بر این مسائل می‏توانند موفقیت اقتصادی خود را تضمین کنند. در این میان، روابط عمومی سازمان هم می‏تواند با بهره‏گیری از پایداری به شیوه بهتری وظایف خود را انجام دهد. از نگاه روابط عمومی شرکت یا سازمان شما، هدف آن است که وجهه و جایگاه مثبتی در چشم ذی‌نفعان خود به دست آورده و از نگاه‌های منفی آنها نسبت به خود رها شوید.

اهمیت روابط عمومی و سبز کردن فعالیت ‏های اقتصادی از آنجا افزایش یافته که امروزه نقش ذی‌نفعان مختلف در اداره یک کسب‏ وکار پررنگ‏تر از گذشته شده و این روند همچنان ادامه دارد. اکنون برخلاف گذشته‏، واحدهای اقتصادی نمی‏توانند تمام تصمیمات مربوط به فعالیت‏هایشان را خودشان بگیرند. فضای فعالیت به شدت در حال تغییر و واکنشی شدن است و آنها باید توجه بیشتری به خواسته‏ های ذی‌نفعان مختلف خود داشته باشند. دولت با قوانین و مقررات مختلف اقدام به تنظیم بازار و هدایت فعالیت‏ها می‏کند. نهادهای غیردولتی و غیرانتفاعی قدرت بیشتری به دست آورده و کسب‏وکارهای غیرمسوول در مقابل جامعه را زیرفشار قرار می‏دهند. شرایط به قدری دشوار شده که امروزه حتی شرکت‌های بین ‏المللی بزرگی مانند سونی‏، کوکاکولا، والمارت و فولکس واگن از حمله رسانه‌ها در امان نیستند و باید با احتیاط بیشتری به فعالیت‏ های خود ادامه دهند. میزان وفاداری مشتریان به نشان‏های تجاری کاهش یافته و آنها در صورت مشاهده بی ‏توجهی به نیازهایشان به دنبال رقبا خواهند رفت.

در این میان، سرمایه‏ گذاران هم به دنبال افزایش بازدهی و درآمدهای خود هستند که باید توجه کافی به آنها معطوف کرد. اما یکی از راه‏هایی که می‏توان به‌طور همزمان منافع تمام این ذی‌نفعان را تامین کرد، پایدارسازی فعالیت ‏ها و توجه کافی به مسائل زیست‏ محیطی و اجتماعی است که نه تنها می‏تواند به یاری روابط عمومی آمده و نظر ذی‌نفعان را جلب کند، بلکه در بسیاری از مواقع منجر به صرفه‏جویی‏های قابل ملاحظه‏ای هم در هزینه‏ها می‏شود. البته پایداری باید با مهارت اجرا شود تا نتیجه لازم به دست آید. اما در این صورت می‏توان در مقابل تبلیغات منفی رسانه‏های مختلف، بیمه شد. شاید بد نباشد که هم‌اکنون نام خود را در گوگل جست‌وجو کنید. احتمال زیادی وجود دارد که سایت‏های مختلفی پیدا کنید که از شما انتقاد می‏کنند. این انتقادها، آن هم در عصری که تعاملات افزایش یافته و اطلاعات با سرعت بسیاری انتشار می‏یابند، می‏تواند به ضرر شما تمام شود.

گاهی اوقات مجبور می‏شوید کارهایی فراتر از انتظارات مشتریانتان انجام دهید. تویوتا و هوندا زمانی به توسعه خطوط تولید خودروهای هیبریدی (مصرف دوگانه) اقدام کردند که مشتریان از آنها چنین انتظاری نداشتند. این شرکت‌ها به آینده نگاه کردند و نیاز به طراحی دوباره یک ماشین جدید را احساس کردند. آنها برای رسیدن به این هدف باید تمام مراحل تحقیق و طراحی و آزمایش و ساخت را از صفر انجام می‏دادند و هزینه‏ها و شرایط نامطمئن بسیاری را تجربه می‏کردند. آنها برای رسیدن به یک مدل پایه‏ای و تحقیقاتی خطر کردند که می‏توانست نقطه عطفی در خودروهای آینده باشد. در طرف مقابل، جنرال موتورز به‌طور مستقیم روی موتورهای هیدروژنی به مطالعه پرداخت. این شرکت این‌گونه استدلال می‏کرد که خریداران هزینه‏های اضافی خرید یک خودروی هیبریدی را نمی‏توانند با صرفه ‏جویی در مصرف بنزین جبران کنند.

با این حال، مشخص شد که خودروساز آمریکایی کل موضوع را اشتباه درک کرده بود. خرید هیچ‌گاه یک تجربه کاملا منطقی نیست. آیا آنها تصور می‌کنند که مالکان خودروهای پرمصرفی مانند هامر به دنبال آن هستند تا هزینه‏ های اضافی خرید خود را از راه صرفه‏جویی سوخت جبران کنند؟ تویوتا این موضوع را می‏دانست که افراد کافی برای این موضوع وجود دارند که مدل پریوس بتواند اقبالی قابل ملاحظه در اجتماع به دست آورد و افراد بسیاری به سمت آن جذب شوند؛ افرادی که پریوس را به‌عنوان نماد و نشانه‏ای از ارزش‏های خود می‏دانستند. به این صورت، زمانی که قیمت سوخت افزایش یافت و دغدغه ‏های زیست‏ محیطی فراگیر شدند، تویوتا توانست از فرصت استفاده کرده و خود را به‌عنوان موفق‏ترین خودروساز جهان مطرح کند.

این موضوع را به یاد داشته باشید که بازاریابی محصولات سبز و زیست ‏محیطی، کافی نیست. جامعه و ادراک مردم هم نقش مهمی در موفقیت واحدهای اقتصادی دارند. شرکتی مانند نایک این موضوع را با تلخی آموخت. این شرکت تصور می‏کرد که مسوول سیاست‌ها و اقدامات تولیدکنندگان و تامین ‏کنندگان خود نیست. نایک شاید از بهره‏کشی‏های کاری و پرداختی‏های ناکافی به کارگران و بسیاری از مسائل دیگر اطلاع داشت، اما براساس قوانین خود را موظف به آن نمی‏دانست که با این شرایط مبارزه کند. با این وجود، جامعه موضوع را کاملا متفاوت می‏دید و افکار عمومی مشکلات بسیاری برای نایک به وجود آوردند. این فشارهای رسانه‏ای که با گسترش رسانه‏ های مجازی افزایش یافتند، درس مهمی به نایک آموخت و این شرکت اکنون به دنبال آن است تا وجهه خود را بازسازی کند.

در سمت مثبت داستان، بسیاری از شرکت‌ها در حال همکاری با سازمان‏های غیرانتفاعی هستند تا با مسائل اجتماعی دردناکی مانند گرسنگی، بهره ‏کشی ‏های کاری و ایدز مبارزه کنند. نمونه این اقدامات را می‏توان در گوشه و کنار فضای رقابتی مشاهده کرد. به عنوان مثال، استارباکس چند سال پیش یک کمپین بازاریابی برای فروش یک نمونه آب آشامیدنی شروع کرد که منافع آن صرف پروژه‏های آب آشامیدنی در سراسر جهان می‏شود. در نهایت به این موضوع توجه داشته باشید که شما مخاطبانی داخلی هم دارید. پایداری می‏تواند کارکنان را برانگیخته کرده و استعدادهای جدید را جلب کند. بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‏ها گزارش داده‏اند که با شروع اقدامات سبز خود، توانسته‏اند نرخ حفظ و جذب کارکنان باکیفیت خود را هم افزایش دهند. بنابراین از ابزارهای بازاریابی و روابط عمومی خود استفاده کنید تا استراتژی‏های ارتباطی سبز را برای استفاده داخلی شما هم طراحی کنند.

کتاب حرکت به سمت پایداری

/دنیای اقتصاد