شخصی‌سازی مبتنی بر خرید چیست؟
عصر بانک؛این روزها شخصی‌سازی (Personalization) به مهم‌ترین و پررونق‌ترین گرایش حوزه بازاریابی تبدیل شده است. بازاریابان صنایع مختلف می‌کوشند براساس سلایق و خواسته‌های بازار هدف خود، از بازاریابی محتوا به‌عنوان یک اهرم استفاده کنند. اما متاسفانه با وجود فراوانی داده‌ها در سکوهای دیجیتال (مثل فیس‌بوک و اینستاگرام)، بازاریابان نتوانسته‌اند تجربه مشتریان را به شکلی موثر شخصی‌سازی کنند.
شخصی‌سازی چیست؟
شخصی‌سازی که بسیاری آن را با عنوان «بازاریابی یک به یک» (one-to-one marketing) می‌شناسند، یک استراتژی بازاریابی است که در آن، کسب‌وکارها با بهره‌گیری از علم تجزیه و تحلیل داده‌ها و تکنولوژی‌های دیجیتال، تجربه‌ای متفاوت و «سفارشی شده» را برای بازار هدف خود فراهم می‌کنند. مثلا برای هر مشتری یک پیام اختصاصی می‌فرستند یا براساس علایق و خریدهای قبلی او، کالاهایی را به او پیشنهاد می‌کنند که متناسب با نیازهایش است.شخصی‌سازی به تکنولوژی‌های روز وابسته است. در واقع بدون کمک ابزارهای تکنولوژی، جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تجزیه و تحلیل، انتقال و مقیاس‌بندی داده‌ها ممکن نیست. تکنولوژی به بازاریابان کمک می‌کند داده‌های مربوط به مشتریان بازار هدف خود، اعم از سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، میزان درآمد، علایق و محرک‌های خرید را جمع‌آوری کنند. به بیان ساده‌تر، شخصی‌سازی یعنی راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی «برای مشتری با کمک داده‌های مربوط به مشتری.»
چرا کسب‌وکار شما به شخصی‌سازی نیازمند است؟
شخصی‌سازی در ابتدا فقط یک واژه نامفهوم بود که در دنیای دیجیتال، بین کاربران باب شده بود. اما امروز به یک تاکتیک تبدیل شده که به‌طور گسترده توسط بسیاری از کسب‌وکارهای B2B و B2C به‌کار گرفته می‌شود.به لطف تکنولوژی‌های همراه، حالا دسترسی به اینترنت آسان‌تر شده است. بر اساس تحقیقات آماری سایت Internet Live Stats که آمار مربوط به تعداد کاربران اینترنت را در لحظه به نمایش می‌گذارد، از سال 1993 تاکنون، تعداد کاربران اینترنت به میزان چشمگیری افزایش یافته است. حالا شمار کاربران اینترنت در سراسر جهان به بیش از 3 میلیارد نفر می‌رسد که در مقایسه با سال 2005، سه برابر شده است. با گسترش اینترنت، دسترسی افراد به اطلاعات بیشتر شد و همین باعث شد «تحقیق کردن» به بخشی از فرآیند تعامل مشتری و برند تبدیل شود. حالا مشتریان پیش از خرید یک محصول، درباره آن تحقیق می‌کنند و این تصمیم‌گیری بر اساس اطلاعاتی صورت می‌گیرد که از منابع مختلف جمع‌آوری کرده‌اند. در چنین فضایی، افراد به دنبال برندهایی هستند که برای مشتریان ارزش قائل شوند. تحقیقات در همین راستا نشان داده که 70درصد مشتریان وقتی با محتوای «نامربوط» مواجه می‌شوند – همان تبلیغاتی که به آنها ارتباطی ندارد – کلافه می‌شوند. مهم نیست که برای تبلیغات برند خود از چه کانالی استفاده می‌کنید: شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها یا تلویزیون. آنچه مشتری از شما انتظار دارد این است که پیش از ارائه تبلیغات، خودش و نیازهایش را بشناسید.
حقایقی درباره شخصی‌سازی
در حوزه بازاریابی، رویکردهای جدیدی مثل «مرتبط بودن» (relevance) و مشتری‌مداری شکل گرفته‌اند. کسب‌وکارها حالا معتقدند که «همیشه حق با مشتری است». برای تاکید بر اهمیت شخصی‌سازی در کسب رضایت مشتری توجه شما را به چند داده آماری در این رابطه جلب می‌کنیم:
شخصی‌سازی، اولویت اول بازاریابان برای ارتقای کسب‌وکارها در آینده است.شخصی‌سازی بیشترین کاربرد را در کانال بازاریابی ایمیل دارد؛ اما تنها 39 درصد از خرده‌فروشان به مشتریان خود ایمیل‌های شخصی‌سازی شده می‌فرستند.کمتر از 10 درصد بازاریابان معتقدند تلاش‌هایشان برای شخصی‌سازی موثر بوده است و یک سوم آنها می‌گویند که برای شخصی‌سازی منابع کافی در دست ندارند. بیش از 60 درصد مشتریان آنلاین مایلند بدانند که وب‌سایت‌ها اطلاعات مربوط به مشتریان را چگونه به دست می‌آورند و چگونه محتوایشان را برای مشتریان شخصی‌سازی می‌کنند. برای مشتری امروز، مهم است که اطلاعات را تحت کنترل داشته باشد. 41 درصد مشتریان مایلند روی اطلاعاتی که در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌گیرد، کنترل بیشتری داشته باشند و 29 درصد حاضرند خودشان این اطلاعات را به کسب‌وکارها ارائه دهند. 58 درصد مشتریان ترجیح می‌دهند که شخصی‌سازی براساس اطلاعاتی صورت پذیرد که خودشان به میل خود به اشتراک گذاشته‌اند. درحالی‌که 38درصد از آنها می‌خواهند علایق و خواسته‌های خود را با ذکر جزئیات معین کنند. بزرگ‌ترین چالش‌ها بر سر راه شخصی‌سازی به ترتیب اهمیت از این قرارند: کسب بینش و آگاهی و همگام بودن با تحولات (40 درصد)، فقدان داده‌های مرتبط (39درصد)، داده‌های غیردقیق (38 درصد).
پیش از شخصی‌سازی تجربه مشتریان، باید داده‌های مربوط به هر مشتری را جمع‌آوری کرد و این اطلاعات را طوری ذخیره کنید که در یک نگاه قابل مشاهده باشد. این اطلاعات می‌تواند شامل خریدهای سابق، ترجیحات و سلایق و رفتار مشتریان در گذشته باشد. در این مسیر ممکن است با چالش‌هایی روبه‌رو شوید که مهم‌ترین این چالش‌ها عبارت است از: عدم توانایی ایجاد ارتباط میان تکنولوژی‌ها (40 درصد)، عدم کیفیت داده‌ها (34 درصد) و فقدان تکنولوژی‌های مرتبط (32 درصد).85 درصد برندها می‌گویند که فعالیت‌های شخصی‌سازی آنها براساس تقسیم‌بندی وسیع (broad segmentation) و خوشه‌بندی ساده (simple clustering) صورت گرفته است (هر دو مورد روش‌هایی برای طبقه‌بندی و تقسیم بازار هدف به بخش‌ها و زیر گروه‌های کوچک‌تر، بر اساس طیف وسیعی از ویژگی‌ها هستند).94 درصد بازاریابان برای بالا بردن سطح شخصی‌سازی از متدهای زیر استفاده کرده‌اند: مکانیزم ورود یکپارچه یا استفاده از یک حساب کاربری واحد برای ورود به چندین اپلیکیشن، ایجاد فرآیند ثبت نام برای شناسایی مشتریان، داده‌ها و علم تجزیه و تحلیل برای استخراج داده‌ها و مدیریت حساب کاربری مشتری.
تحقیقات شرکت خدمات بازاریابی «اکسپرین» نشان داده هر ایمیلی که شخصی‌سازی می‌شود، میزان سوددهی و نرخ تراکنش‌های هر کسب‌وکار را 6 برابر افزایش می‌دهد. با این وجود 70 درصد برندها قادر نیستند ایمیل‌های تبلیغاتی خود را به درستی شخصی‌سازی کنند. 66 درصد بازاریابان برای شخصی‌سازی بی‌درنگ محتوا با مشکلاتی مواجه‌اند، اما 77 درصد آنها معتقدند که شخصی‌سازی بی‌درنگ، حائز اهمیت است.74 درصد مشتریان آنلاین گزارش می‌کنند که از دیدن محتواهایی (تبلیغات، پیشنهادها و…) که با سلیقه آنها جور نیست به ستوه آمده‌اند. 94 درصد کارشناسان بازاریابی و بینش مشتری معتقدند که شخصی‌سازی ابزاری مهم برای رسیدن به اهداف بازاریابی است.
وضعیت فعلی حوزه شخصی‌سازی
گرچه شخصی‌سازی تاکتیکی است که به‌طور گسترده توسط بازاریابان در صنایع مختلف پذیرفته شده است، اما هنوز چالش‌های فراوانی در رابطه با کیفیت داده‌های مربوط به مشتریان وجود دارد. در نهمین کنفرانس «لویالتی اکسپو» (Loyalty Expo) که سالانه حول محور وفاداری مشتریان برگزار می‌شود، ارنان رومن، نویسنده و کارشناس بازاریابی، فعالیت‌های شخصی‌سازی امروز را «شکست‌خورده» خواند. او بر اساس تحقیقات و مصاحبه‌های گسترده‌ای که تحت عنوان «صدای مشتری» صورت گرفته، درباره وضعیت فعلی شخصی‌سازی چنین گفت: فعالیت کسب‌وکارها در زمینه شخصی‌سازی هوشمندانه نیست. کسب‌وکارها آنچه برای مشتری مهم است را شخصی‌سازی نمی‌کنند. با توجه به پیشرفت تکنولوژی، انتظارات من به‌عنوان یک مشتری بالا رفته. ایمیل‌هایی که براساس «پیشینه خرید» شخصی‌سازی می‌شوند، دیگر پاسخگوی نیاز مشتریان نیستند. مشتری دوست دارد ایمیل‌هایی دریافت کند که ترجیحات و علائق او را منعکس کنند. به اعتقاد رومن، مشتری امروز انتظار دارد که در تمامی مراحل تعاملش با یک کسب‌وکار (مراحلی از قبیل جذب مشتری، آشناسازی، مدل‌سازی، غافلگیری و قدردانی از مشتری، فروش جانبی، بیش‌فروشی و…) شخصی‌سازی صورت پذیرد: گرچه میان کاربران، نگرانی‌های فراوانی در رابطه با حفظ حریم خصوصی در فضای مجازی وجود دارد، اما بسیاری از مشتریان حاضرند داوطلبانه اطلاعات شخصی خود را برای شخصی‌سازی در اختیار کسب‌وکارها قرار دهند. شخصی‌سازی می‌تواند به روش‌های مختلفی انجام شود. در اینجا به بررسی سه مورد می‌پردازیم:
1) شخصی‌سازی وبسایت
رایج‌ترین شکل شخصی‌سازی که مورد توجه بسیاری از بازاریابان بوده و بسیاری از مشتریان آن را تجربه کرده‌اند، شخصی‌سازی وبسایت است. سایت آمازون شخصی‌سازی را به بهترین شکل ممکن انجام داده است. وقتی شما محصولی را از این سایت خریداری می‌کنید، دفعه بعدی که به این سایت رجوع می‌کنید، محصولاتی را برای شما به نمایش می‌گذارد که اخیرا خریداری کرده‌اید یا احتمالا خریداری خواهید کرد.
2) شخصی‌سازی مبتنی بر خرید
در این روش، کسب‌وکارها از داده‌هایی استفاده می‌کنند که مشتری طی اولین بازدید خود از وبسایت به اشتراک گذاشته است. آنها از این داده‌ها برای راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی با هدف بیش‌فروشی یا فروش جانبی استفاده می‌کنند. بیش‌فروشی (upselling): پیشنهاد محصولی که از محصول مد نظر مشتری گران‌تر است. فروش جانبی (cross selling): پیشنهاد محصولی که با کالایی که مشتری خریداری کرده، مرتبط است یا جزو لوازم جانبی آن است. هدف از این نوع شخصی‌سازی، جلب توجه مشتری به سایر کالاهایی است که ممکن است به کارش بیاید. ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و پیشنهادهای درون‌سایتی از جمله کانال‌های مورد استفاده برای شخصی‌سازی مبتنی بر خرید هستند. مثالی از فروش جانبی: فرض کنید که برای خرید یک دوربین دیجیتال به یک وبسایت فروش آنلاین رجوع کرده‌اید. وبسایت به محض اینکه سفارش شما را ثبت کرد، یک بسته، شامل کیف دوربین، پاک‌کننده لنز، شارژر و چهار باتری را با قیمتی کمتر به شما پیشنهاد می‌کند. این روش که به فروش جانبی مشهور است، یکی از رایج‌ترین راه‌های ترغیب مشتری از طریق شخصی‌سازی است.
3) هدف‌گیری مجدد
این روزها که شبکه‌های اجتماعی به جزء جدایی‌ناپذیر استراتژی‌های بازاریابی تبدیل شده‌اند، پای شخصی‌سازی به این شبکه‌ها نیز باز شده است. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که از یک وبسایت فروش آنلاین بازدید کنید بدون آنکه محصولی خریداری کرده باشید. برند مربوطه با استفاده از داده‌های مرورگر مشتری، حساب کاربری شما در شبکه‌های اجتماعی را جست‌وجو می‌کند و محصول خود را در این شبکه‌ها به شما پیشنهاد می‌کند. آنها حتی ممکن است شما را در این شبکه‌ها فالو کنند.
آینده شخصی‌سازی
شخصی‌سازی راه درازی در پیش دارد. بسیاری از بازاریابان هنوز با ابزارهای تکنولوژی در کشمکش هستند و با انبوهی از داده‌های بلااستفاده مواجه‌اند. در عرصه تکنولوژی، مهم‌ترین چالش بر سر راه بازاریابان، نداشتن منابع کافی یا دانش کافی برای تشخیص اولویت‌های کسب‌وکار است.اما با رعایت نکات و فنون مربوط به حوزه شخصی‌سازی که به وفور در وب‌سایت‌ها و کتب یافت می‌شوند و با توجه به پیشرفت روز‌افزون تکنولوژی، بازاریابی «یک به یک» در سال 2017 رونق بیشتری خواهد گرفت و کسب‌وکارهای بیشتری به این استراتژی روی خواهند آورد. برخی گرایشهای رایج در حوزه شخصی‌سازی از این قرارند:
1) محتوای پویا
این روزها کسب‌وکارها برای جلب توجه خوانندگان با یکدیگر رقابت می‌کنند و بازاریابان می‌کوشند تا محتوایی را ارائه دهند که مفهومی، شخصی‌سازی شده و متناسب با سلایق مشتریان باشد. این تاکتیک را «محتوای پویا» می‌نامند.به این منظور شما باید محتوای سایت خود را دائما به روز کنید تا مشتری به مشارکت بیشتر تشویق شود. برای داشتن محتوای پویا می‌توانید علاوه‌بر ارائه محتوا به روش‌های سنتی (مثل محتوای متنی)، از انیمیشن‌ها، ویدئوها و پیام‌های صوتی استفاده کنید. هدف اصلی این تاکتیک این است که هر بار بازدیدکننده‌ای از سایت شما دیدار کرد، تجربه‌ای جدید و شخصی‌سازی شده برایش فراهم شود.
2) شخصی‌سازی کانال همه‌کاره (Omni Channel)
امروزه بسیاری از کسب‌وکارها و برندها در چندین کانال دیجیتال فعالیت می‌کنند. با توجه به طیف گسترده شبکه‌های اجتماعی، تالارهای گفت‌وگو و‌گروه‌های آنلاین، آنچه باعث حفظ مشتریان فعلی و جلب مشتری جدید می‌شود، حضور مداوم و موثر برندها در شبکه‌های اجتماعی است.اما حضور در این شبکه‌ها و مدیریت تک‌تک آنها یکی از مهم‌ترین مشکلات بر سر راه بازاریابان بوده است. شما علاوه‌بر حضور در این شبکه‌ها، باید بتوانید میان آنها هماهنگی ایجاد کنید، پیام واحد و یکپارچه‌ای را از طریق تک تک آنها به مشتری منتقل کنید و این امکان را فراهم کنید که مشتری از هر کانالی که ترجیح می‌دهد (چه آنلاین و چه حضوری)، بتواند محصول یا خدمات خود را بدون دردسر خریداری کند.
3) شخصی‌سازی مبتنی بر موقعیت جغرافیایی
یکی دیگر از روش‌های شخصی‌سازی که مورد توجه برندها بوده است، مدیریت تجربه مشتری بر اساس موقعیت جغرافیایی‌اش است. به‌عنوان مثال، یک وبسایت فروش آنلاین از بازدیدکنندگان درخواست می‌کند که محل زندگی خود را انتخاب کنند. سپس قیمت محصول مربوطه و تخفیف‌های احتمالی را بر اساس پول رایج آن منطقه به مشتری ارائه می‌کند. بعضی اپلیکیشن‌ها هم با دریافت اطلاعات مربوط به محل زندگی، نزدیک‌ترین رستوران‌ها، کافه‌ها، فروشگاه‌ها و مراکز خرید و اطلاعات تخفیف آنها را به شما نمایش می‌دهند.
آنچه پیش روی ماست
بازاریابی محتوا و شخصی‌سازی دو گرایش اصلی عرصه بازاریابی در سال 2017 خواهند بود. پیش از آنکه هر یک از این گرایشات را انتخاب کنید، بهتر است کمی زمان صرف کنید و درباره اهداف کسب‌وکار و مخاطبان خود عمیق فکر کنید. با استفاده از تاکتیک شخصی‌سازی می‌توانید هر بازدیده‌کننده را به یک مشتری تبدیل کنید.
/دنیای اقتصاد