وقتی قرعه استراتژی، نه به نفع مشتری و نه سازمان می‌افتد!
عصر بانک؛در چند سال گذشته برخی از برندهای ایرانی برای افزایش فروش خود دست به اقدامات متفاوتی زده‌اند؛ یکی از این اقدامات که بسیار همه‌گیر هم شده است، برنامه‌های رنگارنگ قرعه‌کشی است. قرعه‌کشی‌هایی که محصولات سازمان را به بلیت‌های بخت‌آزمایی مشتریان تبدیل می‌کنند. اگرچه این استراتژی گاهی می‌تواند تغییرات حباب گونه‌ای در فروش سازمان‌ها به وجود آورد و آن را به‌صورت مقطعی با افزایشی مناسب همراه کند، اما تحقیقات در این حوزه نشان می‌دهد که پس از اتمام قرعه‌کشی افت فروش قطعی بوده و صدمات آن جبران ناپذیر است.
سایه قرعه‌کشی بر سر مدیران ایرانی
وقتی با مدیران سازمان‌هایی که قرعه‌کشی را جزو استراتژی‌های اصلی خود قرار می‌دهند صحبت می‌کنیم، آنها بدون اینکه دلیل جواب دادن حتی کوتاه‌مدت این روش را به‌صورت علمی بدانند، صرفا به نتایج حاصله اشاره می‌کنند و یا به عملکرد رقبا استناد کرده و برای اینکه در این رقابت کم نیاورده باشند، تن به این استراتژی می‌دهند اما وقتی با عینک جامعه‌شناسان به پدیده قرعه‌کشی در بازار مصرف ایران می‌نگریم چهار دلیل عمده خودنمایی می‌کند که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد.
چه جامعه‌ای قرعه‌کشی را دوست دارد؟
دلایل استفاده از قرعه‌کشی بیش از هر چیز به مسائل جامعه‌شناختی برمی‌گردد. به‌عنوان مثال در یک نگاه عمومی در جوامعی که طبق آمار سازمان ملل، امید به زندگی در آنها چندان جایگاه درخشانی ندارد، درمی‌یابیم که بسیاری از مردم نسبت به زندگی و آینده خود امیدوار نیستند. مردم در چنین شرایطی، راه‌های منطقی دست‌یابی به موفقیت‌ها را چندان میسر نمی‌دانند، بلکه صرفا فکر می‌کنند که این اهداف یا از طریق دزدی و اختلاس‌ها ممکن است یا با داشتن بختی بلند و اقبالی استثنایی. لذا به‌جای انتخاب مسیر تلاش برای رسیدن به اهداف خود و انتخاب راه‌های معمول کسب درآمد، به راهکارهای یک‌شبه فکر می‌کنند که طبیعتا یکی از آنها برنده شدن در قرعه‌کشی‌های مختلف است. برندها از این شرایط در راستای ارضای نیازهای محدودشده جامعه استفاده و کمپین‌های قرعه‌کشی را راه‌اندازی می‌کنند.
از دیگر دلایل این موضوع می‌توان به کمبود عمومی تفریح و سرگرمی اشاره کرد. جامعه‌ای که بر اساس تحقیق سازمان ملل از ضعف شادی مردم رنج می‌برد، به این‌گونه تفریحات پناه می‌برد. همچنین این واقعیت وجود دارد که اغلب مشتریان هیچ نوع از وفاداری را به یک برند ندارند و اتفاقا راه‌اندازی کمپین‌های قرعه‌کشی به این موضوع بیشتر دامن می‌زند. مشتریان، محصولات برندهایی را خریداری می‌کنند که قرعه‌کشی بهتری داشته باشد، چراکه از دید آنها هیچ تفاوتی بین محصول و خدمات ارائه‌شده نیست که مزیت رقابتی آنها باشد. گرچه اگر برندها روی فعالیت‌های ارتباطاتی خود و وفاداری مشتریان سرمایه‌گذاری کنند، می‌توانند این پارامتر را تحت‌تاثیر قرار دهند اما هنوز ضعف و خلأ این مورد به‌شدت دیده می‌شود.
قرعه‌کشی؛ خوب، بد یا زشت؟
گرچه مخاطبان از کمپین‌های قرعه‌کشی استقبال می‌کنند، اما این کمپین‌ها معضلاتی را برای سازمان‌هایی که آن را تدوین می‌کنند، به همراه دارد. یکی از معضلات جدی که گریبان‌گیر این سازمان‌ها می‌شود، ایجاد سرخوردگی و بی‌اعتمادی مشتری است که این موضوع گاهی منجر به ترک همیشگی برند از طرف مشتری می‌شود، چراکه به‌دلیل قانون احتمالات، تنها یک نفر از یک میلیون نفر (بیشتر یا کمتر) شانس دریافت جایزه را دارد؛ با توجه به این موضوع، طبیعتا کسانی که جایزه را دریافت نکرده‌اند، دچار حس ناامیدی، یأس و حتی بازنده بودن می‌شوند. همچنین خرید مازاد بر نیاز در خصوص افرادی که به‌صورت افراطی به قرعه‌کشی واکنش نشان می‌دهند، بسیار معمول است. این اقدام مشتریان باعث انبار کردن بیش از اندازه محصول توسط مشتری و گاهی حتی سپری شدن تاریخ انقضای محصول می‌شود. این موضوع احساس دل‌زدگی را در بین مشتریان ایجاد کرده و درنهایت باعث افت تصویر برند در ذهن آنها می‌شود. از طرفی برخی افراد پس از اعلام نتایج قرعه‌کشی، حتی با وجود مدارک ارائه‌شده از طرف برند، مبنی بر صحت و درستی قرعه‌کشی، باز هم آن را متهم به دروغگویی و عدم امانت‌داری در قرعه‌کشی می‌کنند، چون در بهترین حالت، مشتری تمام تلاش خود را مثلا با خرید تعداد زیادی از محصولاتی که شاید اصلا به آن نیاز نداشته باشند انجام داده است تا شاید در قرعه‌کشی برنده شود و حال که این اتفاق نیفتاده، بی‌اعتمادی مشتریان نسبت به برند غیرقابل‌اجتناب است.
یکی از راه‌کارهایی که می‌تواند جایگزین قرعه‌کشی شود، استفاده از برنامه‌های وفاداری است اما این برندها حرف‌هایی دارند که از یک دید کاملا درست است. مثلا آنها مشتریان زیادی دارند و نمی‌توانند برای همه آنها جوایزی در نظر بگیرند. به بیان دیگر، بسیاری از برندها از جمله برندهای مصرفی، مخاطبان بسیار عام و متنوع، در تعداد بالا دارند. از طرفی، حاشیه سود محصولات این برندها بسیار پایین است و این موضوع باعث شده ارزش درک شده مناسبی را نتوانند به مشتریان خود ارائه کنند، بنابراین با کم کردن و یا حذف تعهدات و پوشاندن این تعهدات با قرعه‌کشی و اقداماتی مبتنی بر شانس، در تلاشند تا از این طریق مشتریان را تحت‌تاثیر قرار دهند. این در حالی است که برندها می‌توانند با شناسایی مشتریان با استفاده از ابزارهای وفاداری، کانال جدیدی از ارتباط با مشتریان را برای خود باز کرده و اطلاعات و سوابق خرید مشتریان را به‌خوبی در سیستم خود ثبت کنند؛ کاری که با حضور شبکه‌های توزیع و لایه‌های پخش عملا غیرممکن است. اما با استفاده از ابزارهای وفاداری و شناسایی مشتریان می‌توان بر روی این اقدام سرمایه‌گذاری کرد که برای مشتریانی که در رفتارهای خرید خود وفاداری نشان داده‌اند، مزیت‌های مداوم با ارزش‌های درک شده‌ای را طراحی کنند.
برندها از طریق راه‌اندازی باشگاه مشتریان می‌توانند مشتریان را گروه‌بندی کنند و برای هر یک از این گروه‌های مشتریان، خدمات و جوایزی را در نظر بگیرند؛ جوایزی که لزوما مادی نیست و نیازهای معنوی مشتریان را هدف قرار می‌دهد. نیازهایی مانند آموزش، اطلاعات و همزمان شاید هیجان. از این طریق، هزینه‌های هنگفت کمپین‌های قرعه‌کشی مستقیما به دست مشتریان می‌رسد. در این میان هزینه گزاف اطلاع‌رسانی قرعه‌کشی‌ها نیز می‌تواند در اختیار مشتریان واقعی قرار گیرد و آنها را بهره‌مند کند. ضمنا این موضوع بسیار حائز اهمیت است که با حضور قدرتمند شبکه‌های اجتماعی، این روزها تحقق تبلیغات دهان‌به‌دهان در باشگاه‌های مشتریان بسیار ساده‌تر و سریع‌تر از گذشته است.
علیرضا جعفری
/دنیای اقتصاد