مشتریان دائمی اتفاقی به‌دست نمی‌آیند
عصر بانک؛در سال 2005، آلن لافل که در آن زمان مدیر عامل شرکت پروکتراند گمبل (P&G)، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان بود، مفهومی را با عنوان، «لحظه واقعیت» برای ایجاد وفاداری به برند، معرفی کرد. پس از آن، برندهای خرده‌فروش استراتژی‌های خود را در راستای دو لحظه بحرانی: 1) لحظه‌ای که مشتری تصمیم به خرید محصول می‌گیرد و2) لحظه‌ای که مشتری برای اولین بار از محصولی استفاده می‌کند، قرار دادند. با پیشرفت تکنولوژی‌هایی مانند اینترنت و موبایل، مقاطع بحرانی دیگری برای افزایش احتمال خرید به وجود آمد؛ از جمله در مرحله جست‌وجوی کالا. سپس بخش‌های تحقیقاتی سایت‌هایی مانند Yelpو TripAdvisor بخش مهمی از فرآیند خرید را با عنوان «لحظه صفر واقعیت» معرفی کردند؛ یعنی لحظه آنی که مشتری با برند و محصولات آشنا می‌شود. این مفاهیم جدید نشان می‌دهند که نیمی از تجارت الکترونیک در حال حاضر به‌صورت آنی و روی موبایل‌ها انجام می‌شود.
امروزه برندهای خرده‌فروشی تجربه‌هایی برای مشتریان، حول این چهار لحظه به‌وجود می‌آورند و تلاش می‌کنند خریداران را تشویق کنند که دکمه خرید را فشار دهند. با این حال، مهم این است که برندها به خاطر بیاورند فشردن دکمه خرید از سوی خریدار انتهای کار آنها نیست، بلکه آغاز رابطه با خریدار است. هنگامی که مشتری یک خرید آنلاین انجام می‌دهد، یک شکاف تجربه از زمانی که سفارش می‌دهد تا زمانی که محصول به دست مشتری برسد، ایجاد می‌شود و این لحظه جدیدی از واقعیت برای خریداران آنلاین است. ایجاد تجربه‌های مثبت در این لحظه، فرصت عظیمی را برای خرده‌فروشان به منظور ایجاد روابط عمیق با مشتریانشان و ایجاد وفاداری به برند در آنها، فراهم می‌آورد. با کمال تعجب تنها 16 درصد از شرکت‌ها بر روابط با مشتری تمرکز می‌کنند، در حالی که می‌دانند هزینه به‌دست آوردن یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری کنونی است.
خریداران آنلاین انتظار یک تجربه خرید یکپارچه را دارند، بدون در نظر گرفتن این امر که کجا هستند، با چه وسیله‌ای خرید را انجام می‌دهند یا اینکه چگونه فروشگاه را انتخاب می‌کنند. 84درصد از خرده‌فروشان به این امر واقفند که ایجاد تجربه‌های سازگار برای مشتری در سراسر کانال فروش امری مهم است. در حالی که به‌طور سنتی، تامین محصول وظیفه زنجیره تامین است بدون اینکه تجربه مشتری در نظر گرفته شود. اما اکنون بیشتر از همیشه مشتریان خواهان تجربیات شخصی خرید هستند. تمرکز روی تجربه پس از خرید سر فصل بعدی برای خرده‌فروشان آنلاین است. پیش از این، خرده‌فروشان تجربه مشتری را به شخص ثالث که در تحویل کالا متمرکز هستند، واگذار کرده بودند. در حال حاضر اما خرده‌فروشان در حال گسترش اطمینان دادن به مشتری پس از خرید از طرق مختلف هستند و با ساده کردن مسیرهای خرید مشتریان و وارد کردن مستقیم آنها به حلقه وفاداری، برندها می‌توانند خریدارانی را که فقط یک بار خرید می‌کنند، به حامیان تجاری مادام‌العمر تبدیل کنند.
به‌طور مثال نگاهی دقیق‌تر به خرده‌فروشی سفورا (Sephora) می‌اندازیم که از لحظات بحرانی که قبلا گفته شد برای تعامل با مشتریان استفاده می‌کند. این شرکت به خریداران امکان می‌دهد به‌صورت آنلاین از مواد آرایشی و بهداشتی استفاده کنند. تجربه‌های شخصی در سفورا به همین جا ختم نمی‌شود و حتی بعد از اینکه خریدار دکمه خرید را فشار می‌دهد برگه‌ای را دریافت می‌کند که وضعیت روند تحویل سفارش خود را در آن می‌تواند مشاهده کند. به‌طور همزمان نیز به مشتریان پیشنهادهایی داده می‌شود و توصیه‌هایی دریافت می‌کنند که آنها را نسبت به خریدشان هیجان‌زده می‌کند. در اینجا به چهار روش کلیدی که خرده‌فروشان با استفاده از آن می‌توانند تجربه‌های پس از خرید را بهبود بخشند، اشاره می‌کنیم:
• ادامه دادن گفت‌وگو: یکی از اولین کارهایی که خرده‌فروشان می‌توانند انجام دهند، این است که به جای واگذار کردن مشتری به سایت‌های شخص سوم، خود این کار را بر عهده گیرند. خرده‌فروشی‌هایی مانند: نورد استورم، آر‌ای‌آی و آنترو پولوژی تجربه ردیابی و تحویل محصول را برای مشتریان خود فراهم آورده‌اند. مشتریان حتی می‌توانند به سامانه دریافت پیام کوتاه یا بخش سوالات متداول دسترسی پیدا کنند. با این کار نه تنها مشتریان بهتر مطلع می‌شوند، بلکه حجم تماس‌ها نیز کاهش یافته است. این اقدامات کانال‌های بازاریابی جدیدی را برای خرده‌فروشان به منظور دستیابی به مخاطبان خود، ایجاد کرده است.
• فراهم کردن اطلاعات مناسب برای خریدار: مشتریانی که منتظر تحویل محصول خود هستند پذیرای ارتباط با خرده‌فروشانند. 73 درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند از برند‌هایی خرید کنند که با استفاده از اطلاعات شخصی، تجربه خرید را برای آنها مناسب‌تر می‌کنند.
• تبدیل تجربیات بد مشتریان به تجربیات شگفت‌انگیز: اشتباهات بسیاری در طول فرآیند ممکن است انجام شود که موجب آزرده خاطر شدن مشتری شود، مانند: حمل یک آیتم اشتباه، یک آدرس نادرست، تحویل یک بسته با تاخیر به دلیل شرایط آب و هوایی. در حالی که این موارد ممکن است خارج از کنترل خرده‌فروش باشد، اما بازتاب ضعیفی از برند می‌دهد. با این حال به این معنی نیست که مشتری عصبانی را برای همیشه از دست خواهید داد. توانایی برند در واکنش به موقع و بجا به این شرایط یک فرصت عظیم برای بازگشت مشتری و ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت، فراهم می‌کند.
• ایجاد یک محیط سازمانی برای حمایت از تجربه پس از خرید: همان‌طور که تجربه مشتری برای خرده‌فروش دارای بالاترین اولویت است، باید از از هم‌ترازی تیم‌های داخلی با سازمان نیز اطمینان حاصل کنند. به‌طور کلی، ایجاد یک رابطه بین زنجیره تامین، تیم‌های تجارت الکترونیک و بازاریابی برای ارائه یک تجربه بعد از خرید فوق‌العاده، بسیار مهم است. در گذشته هر کدام از این تیم‌ها به‌صورت مجزا کار می‌کردند که این امر بازتابی ضعیف از برند فراهم می‌کرد، اما هنگامی که این تیم‌ها با هم با بودجه و منابع مناسب کار کنند، خرده‌فروشان برای موفقیت آماده خواهند شد. خرده‌فروشان با ایجاد یک فرآیند پایاپای برای مشتری، آنها را علاقه‌مند به تعامل با خود خواهند کرد. مشتریان دائمی اتفاقی به‌دست نمی‌آیند.
/دنیای اقتصاد