شناخت بازاریابی داخلی و دلایل اهمیت آن

عصر بانک؛بازاریابی داخلی چند سال پیش برای اولین بار به‌عنوان یک مفهوم مطرح شد، اما زمانی که نظرات جدید به میان آمد، از واژگان کسب‌وکار کنار گذاشته شد اما در حال حاضر به نظر می‌رسد که بار دیگر صحبت از بازاریابی داخلی در میان است. بازاریابی داخلی دقیقا چیست و چرا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؟

پیش از پرداختن به موضوع اصلی، لازم است اصطلاح بازاریابی را تعریف کنیم. در سال 1976، موسسه خبرگان بازاریابی، فرآیند بازاریابی را این گونه تعریف کرد: شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازهای مشتریان به‌طور سودمندانه. اگرچه این روزها از کلمه بازاریابی به صورت گسترده‌ای برای توضیح فروش، تبلیغات یا ارتقای یک محصول یا خدمات استفاده می‌شود، اما تعریف آن یک فرآیند مدیریتی است. تنها هدف هر کسب‌وکاری، کسب درآمد برای کارفرمایانی است که برای تجارت خود ظرفیت‌های لازم و نیروی انسانی تدارک می‌بینند. هدف نیروی انسانی نیز تامین نیاز مشتریانی است که درآمد سازمان را تضمین می‌کنند. مشتریان نقش مهمی در تامین درآمد هر کسب‌وکاری ایفا می‌کنند.

در تئوری بازاریابی داخلی بیان می‌شود که نگرش‌های مشتریان نسبت به یک شرکت بر اساس تجربه‌ای است که مشتری در ارتباط با کل سازمان به دست می‌آورد و نه فقط با محصولات آن. به این ترتیب هر فردی هرگونه تماس چه مستقیم یا غیرمستقیم با مشتری داشته باشد، به شکل‌گیری تجربه مشتری کمک می‌کند. بنابراین، رضایت مشتری عمیقا به عملکرد نیروی کار یک شرکت بستگی دارد. زمانی که صحبت از بازاریابی داخلی می‌شود معمولا فرآیندی مد نظر است که هدف آن فروش یا ارتقای شرکت و همچنین پیشبرد اهداف سازمان است. هدف از این فرآیند هم سو شدن هر جنبه از عملیات داخلی یک شرکت است تا اطمینان حاصل شود که این فرآیند به اندازه کافی توانایی ارائه ارزش به مشتریان را دارد. درحالی‌که این نظریه می‌تواند نظریه‌ای قابل احترام باشد، اما در حین ایجاد مراحل فروش داخلی به مشتریان یک طرز فکر تفرقه انداز «آنها و ما» به وجود می‌آید. در حالت ایده آل، بازاریابی داخلی بهتر است به‌عنوان مدیریت داخلی یکپارچه در نظر گرفته شود تا تمام فعالیت‌هایی را مدیریت و پشتیبانی کند که به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم در جهت تامین نیازها و رضایت مشتریان قرار گرفته است.

مدیران بازرگانی مسوول درآمد و حفظ سودآوری در سطحی قابل قبول برای ادامه کسب‌وکار هستند. آنها همچنین باید اطمینان حاصل کنند که تمام کارمندان به این درک و فهم رسیده‌اند که اعمالشان به صورت فردی و جمعی بر برداشت و رضایت مشتری تاثیرگذار است و در نهایت با سطح درآمد که موجودیت سازمان به آن بستگی دارد، ارتباط دارد. القای شور و شوق، خلاقیت، انگیزه و تخصص حقیقتا موضوع ارتباطات نیست، بلکه زیربنای مدیریت موثر و رهبری موضوع ارتباط است.به‌طور کلی در بسیاری از کسب‌وکارها، اداره سازمان شرکت‌های بزرگ بر پایه فرآیند داخلی است، نه براساس نتایج مورد نیاز. بنابراین سازمان‌ها برای تحقیق، تولید، فروش، ارسال، کنترل اعتبار، مسائل مالی، خرید و کارکنان در بخش‌های مجزا تقسیم بندی شده اند؛ در غیر این صورت روحیه خود مختاری در بخش‌های مختلف سازمان رواج پیدا خواهد کرد.

راهنمایی، مشاوره و هشدار

مرجع‌های بسیاری در رابطه با بازاریابی داخلی در بازار موجود است که باید با دقت مورد بررسی قرار گیرند. بسیاری از این مراجع به مثال‌هایی از آمریکا و ژاپن اشاره کرده‌اند که شرکت اپل هم نمونه یکی از این مثال‌ها است. آنها همچنین لیستی از اقداماتی که باید صورت بگیرد را ارائه می‌دهند اما به‌دلیل وجود اختلاف فرهنگی، چنین مثال‌هایی در سطح بین‌المللی به آسانی قابل انتقال نیست. استفاده افراطی از برنامه‌های رادیویی، وبلاگ‌ها و روزنامه‌ها برای آموزش از طریق تبلیغات، در جهت ارتقای فرهنگ سازمانی، نتیجه‌ای جز بدبینی و کاهش اثربخشی در سازمان‌ها نخواهد داشت. استفاده بیش از حد از فرآیندهای القایی و دیگر فرآیند‌ها ممکن است باعث نگرش‌های منفی و تمسخر شود، درحالی‌که روند کاری یا فرهنگ یک سازمان ممکن است مناسب یک کشور باشد، ولی در جای دیگر کاربردی نداشته باشد. در بازاریابی داخلی، در ارائه طرح‌های تشویقی برای کارکنان دقت زیادی باید کرد و همه افراد، آنان که مستقیما یا غیرمستقیم با مشتریان در ارتباط هستند را در نظر گرفت، زیرا در غیر این صورت سبب اختلاف و نتیجه معکوس می‌شود. از سوی دیگر، این طرح‌های تشویقی ممکن است به گونه‌ای عمل کنند که افراد ذی‌نفع در این طرح ها، بیشتر بر منافع خود تمرکز کنند و نه بر اهداف شرکت.

هدف کلی از بازاریابی به اصطلاح داخلی اطمینان یافتن از این موضوع است که تمام کارمندان شرکت باید برای برآوردن نیازهای مشتریان، همکاری کامل داشته باشند تا به اهداف شرکت دست یابند. مهم‌ترین اصل در این فرآیند، چگونگی همکاری یک شرکت با مشتریانش در شناسایی، پیش‌بینی و رضایت بخشی نیازهای آنها برای به دست آوردن و حفظ رسوم و سرمایه است. متاسفانه، مدیران تجاری به ندرت تسلط کامل در تمام زمینه‌های کسب‌وکار دارند که مستقیم یا غیرمستقیم بر مشتریان تاثیر می‌گذارد و اغلب در زمینه فروش و پشتیبانی فروش محدود هستند. در هر کسب‌وکاری، هر فردی از مدیرعامل شرکت گرفته تا نیروهای خدماتی، باید بداند که همکاری دسته جمعی بر ادراک مشتریان تاثیر می‌گذارد و نهایتا مشتری تامین کننده درآمد سازمان است.

نقش مدیران تجاری و مدیران عامل

• مطمئن شوند تمام کارمندان از اهمیت وجود مشتری و اینکه به نوعی منبع درآمد شرکت هستند، اطلاع دارند.

• واگذاری مسوولیت‌ها به‌طور شفاف به نحوی که هر فرد از همکاری با شرکت، احساس افتخار کند.

• به کارمندان اطمینان دهند که حقوق مناسبی درخور مسوولیت‌هایشان دریافت می‌کنند.

• بحث و انتقاد در سازمان را رواج دهند.

بازاریابی داخلی درباره برنامه‌های ارتباطی یا فروش داخلی نیست، بلکه پیرامون مدیریت کارمندان موثر، انگیزه و مدیریتی است که به‌عهده مدیر تجاری تحت نظر مدیرعامل صورت می‌گیرد.

/دنیای اقتصاد