تطبیق نیازهای بعدی مشتری از طریق بازسازی پرسونا
عصر بانک؛پرسونای مشتری (Persona) ابزاری است که به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند با ایجاد پلی از شکاف سخت بین تجربه مشتری و انتظارات او از یکسو و مفروضات ناخودآگاه ارائه‌دهنده محصول یا خدمت از سوی دیگر با موفقیت عبور کنند. درواقع اگر مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ترجیحات و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب فرضی را گردآوری کنیم، به این مجموعه پرسونای مخاطب گفته می‌شود. استفاده از پرسونا در چارچوب طراحی تفکر شما مهم است؛ اما آیا نتایج آن نیز رضایت‌بخش و واضح است؟ در این مقاله، الکس ایگور سنگیکیان، مدیر نوآوری محصول در مورد چارچوب «امکان‌های مجاور» (Adjacent possible) در مدیریت محصول به بحث می‌پردازد. با تمرکز خاص بر یک نیاز عمده پرسونا و تلاش برای رفع این نیاز با محصول‌تان می‌توانید محصول بعدی را با دیدگاه متمرکزتری بسازید.
حدود 10 سال قبل، زمانی که درگاه‌های اخبار در وب را توسعه می‌دادم، برای اولین‌بار در مورد ساخت پرسونا برای یک محصول شنیدم. از آن هنگام، رفع این نوع نیاز ارتباطی از سویFlipboard، فیس‌بوک و بسیاری از شبکه‌های دیگر برعهده گرفته شد. خوشبختانه بسیاری از صنایع، ساخت محصولات طبق ایده‌ها و نیازهای مدیران اجرایی بلندمرتبه را متوقف کرده‌اند (حداقل در اکثر مواقع این اتفاق افتاده است) و برمبنای نیازهای کسانی که از اهمیت واقعی برخوردارند نمونه‌هایی ایجاد کرده‌اند. مشتریان حتی امروز با چارچوب‌های جدیدی مانند Design Sprint، هنوز با چالش‌هایی روبه‌رو هستم که 10 سال پیش داشتم. یک مثال از این مورد، فرآیند ایجاد پرسونا‌هاست. برای تایید فرضیه خود، درون محیط چابک با تکنیک‌های نو، باید گام مشابهی برای درک مشتریان و تصدیق نیازهایشان برداریم. این فرآیند بسیار مهم است؛ اما به زمان نیاز دارد و در برخی موقعیت‌ها نمی‌توانستم ارتباط واقعی بین پرسوناها و محصول نهایی را بیابم.
اهمیت پرسونا
استدلال من به هیچ وجه، خلاص شدن از این فرآیند در یک چارچوب طراحی محصول نیست. ایجاد پرسوناها چیزی نیست جز تلاش برای نزدیک‌تر شدن به مشتریان و درک نیازهای آنها. برای ممکن کردن این امر باید واقعا به آنها گوش فرادهید. به‌طور متناوب، باید ایده‌هایی برای ایجاد این مشتری منحصر‌به‌فرد و بدون هیچ ارتباط واقعی با آنها، ارائه دهیم. واضح است که این راه، بهترین راه‌حل نیست.
برخی از دلایل برای استفاده از این پرسونا عبارت است از:
• ایجاد همدلی با مشتریان‌تان
• درک بهتر نیازهای آنها
• توانایی دسته‌بندی مشتریانی که با چند پرسونای خیالی ارائه شده‌اند.
استفاده از امکان‌های مجاور
امروزه، فرآیند ایجاد پرسونا، به‌رغم اهمیت آن به اندازه کافی مفید نیست. پس از مرحله ایجاد پرسونا، قدم بعدی در اکثر فرآیندهای تفکر طراحی «توفان فکری» یا brainstorming است. ایده‌هایی که بروز پیدا می‌کنند، ضرورتا به بزرگ‌ترین نیازهای پرسونا مرتبط نیستند. از این بدتر، گاهی که بسیاری از نیازها را اولویت‌بندی می‌کنیم، دردسرهای مشتری را فراموش می‌کنیم.از نظر من باید اهمیت چارچوب امکان‌های مجاور را در مدیریت محصول درک کنیم. این ایده ابتدا توسط زیست‌شناس نظری، استوارت کافمن مطرح شد. او استدلال می‌کند که فرآیند تکاملی انسان خردمند (homo sapiens ) با توسعه یک نیاز بیولوژیک در یک دوره زمانی صورت می‌گیرد. فردی که این ایده را وارد مفهوم محصولات دیجیتال کرد، جیمز مککویوی با کار روی تغییرات بنیادین دیجیتال بود. (Digital Disruption به مفهوم تغییراتی در حوزه فناوری‌های دیجیتال است که با سرعت و دامنه وسیعی ایجاد می‌شود و به‌صورت بنیادین روش‌های خلق ارزش، تعاملات اجتماعی، و نحوه انجام کسب‌و‌کار و حتی نحوه نگرش افراد را دگرگون می‌سازد). مفهوم Adjacent Possible توسط استوارت کافمن، تئوریسین علم زیست‌شناسی توسعه داده شده است تا توضیح دهد که چگونه سیر تکاملی عمل می‌کند. این مفهوم بعدها توسط استیون بی.جانسون مشهور شد. دیدگاه آنها این است که نوآوری «از هیچ» اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه در خلال مفهومی ظهور می‌کند که توسط تکاملات قبلی آماده‌سازی شده است. یکی از نظرات این است که برای دستیابی به امکان‌های مجاور جدیدتان (که البته آسان نیست) باید نیازهای بعدی مشتریان‌تان را بشناسید. به این معنا که با تمرکز بر این مشکل، مشکل بعدی را دریابید. شرکت‌هایی مانند Sonos و Logitech که با مفهوم پخش موسیقی در خانه کار می‌کنند، توسط مککویوی به‌عنوان مثال‌های خوبی از این مورد طبقه‌بندی می‌شوند.
تمرکز بر نیاز اصلی آنها
اکنون به بحث پرسوناها بازمی‌گردیم؛ برای شناسایی نیاز بعدی یک مشتری، شرکت‌ها باید تلاش کنند تا در رقابت جلوتر از بقیه باشند. مخصوصا وقتی درک دردسرهای مشتری مورد سوال است، این مساله اهمیت ویژه‌ای می‌یابد. زمانی که پرسوناهای خود را طراحی می‌کنید، باید اکثر نیازهای آنها را فهرست‌بندی کنید و با محصول خودتان به آن نیازها پاسخ دهید. راهی که ارائه می‌کنیم با ایده‌های بسیار زیاد و اکثر مواقع با یک محصول جدید همراه است. (حتی اگر قبلا یک ایده داشته باشیم). اما چه می‌شود اگر منحصرا بر آن یک نیاز اصلی تمرکز کنیم و به‌شدت تلاش کنیم تا آن را با محصول‌مان برطرف کنیم؟ این روش می‌تواند پل قوی‌تری بین پرسوناها و محصول بعدی خود بسازد. بر مشتری واقعی خود و آنچه اکنون واقعا آنها را آزار می‌دهد، حتی اگر به نظر کوچک یا واضح بیاید، تمرکز کنید. ممکن است وقتی که زمان تفکر در مورد نیازهای پرسوناها به میان می‌آید، همه اطلاعاتی که از آنها می‌گیریم یک اختلال باشد. ما فاقد تمرکز هستیم. پس از اینکه همه نیازهای مشتریان را فهرست‌بندی کردیم و از داده‌های آنها آموختیم، نوآوری بعدی امکان مجاور شما چه خواهد بود؟ با استفاده از این روش‌شناسی، بهتر است از همه اطلاعات دیگری که دارید رها شوید و تلاش کنید تا ویژگی بعدی خود را با تمرکز خاص بر یک نیاز مجزا بسازید. باید یک مرحله دیگر در چارچوب ایجاد پرسوناها و بازسازی محصول‌تان وجود داشته باشد. البته این یک نسخه دقیق برای موفقیت نیست؛ اما قطعا ارزش تلاش را دارد. شما چه فکر می‌کنید؟
/دنیای اقتصاد