تجربه مشتری در سال 2017 دستخوش چه تغییراتی خواهد بود؟
عصر بانک؛سال نو میلادی آغاز شده و در این روزها بسیاری از مردم، سالی که گذشت را در ذهن خود مرور می‌کنند. اما من، درست مثل بقیه کارکنان مجله فوربس به سال جدید فکر می‌کنم و اینکه تجربه مشتری در سال 2017 دستخوش چه تغییراتی خواهد شد.پیش از آنکه سال 2015 آغاز شود، پیش‌بینی کرده بودم در این سال گرایش مردم به ابزارهای اجتماعی حمایت از مشتری (مثل شبکه‌های اجتماعی)، سیستم‌های سلف سرویس و بازاریابی محتوا بیشتر خواهد شد و سطوح ارشد سازمان‌ها به حوزه تجربه مشتری بیشتر توجه خواهند کرد. در پیش‌بینی سال 2016، من درباره مسائلی از قبیل خدمات مشتری ویدئویی، تکنولوژی‌های همراه مدیریت ارتباطات مشتریان، تکنولوژی‌های گیگی، اینترنت اشیا و داده‌های بزرگ صحبت کرده بودم. جالب است بدانید که بازار این حوزه‌ها هنوز هم داغ است. در واقع حوزه تجربه مشتری هیچ‌گاه تا این حد جذاب نبوده است.مدیران ارشد اجرایی حالا می‌خواهند در تجربه مشتریان شریک شوند و در بسیاری از سازمان‌ها، یک نفر از سطوح ارشد را مسوول رسیدگی به امور مشتریان کرده‌اند. در سال 2016، قدرت شبکه‌های اجتماعی دو چندان شد. مایکروسافت، لینکدین را خرید و ارزش اسنپ‌چت به 25 میلیارد دلار رسید. فیس‌بوک، با راه‌اندازی چت‌بات‌ها این امکان را فراهم کرد تا مشتریان بتوانند معاملات ساده را از طریق این سایت انجام دهند و این خود نشان‌دهنده پیشرفت قابل توجه این شرکت در حوزه خدمات مشتریان بود.
با این وجود برخی معتقدند چت‌بات‌ها به‌دلیل محدودیت در شخصی‌سازی سفارش‌ها، به‌زودی محبوبیت خود را از دست خواهند داد. اسنپ‌چت در حال ایجاد اپلیکیشن‌های خدمات مشتری است و همه منتظرند ببینند چه بر سر توییتر خواهد آمد. در سال 2017 شکاف میان شرکت‌های با عملکرد بالا (High Performing Companies) و شرکت‌های ناموفق عمیق‌تر خواهد شد. برای کسانی مثل من که تکنولوژی‌های روز را مطالعه می‌کنند، تحمل شرکت‌هایی که از تحولات جا مانده‌اند واقعا دشوار است. وقتی با بانک تماس می‌گیرم و مجبورم چند سوال مشابه را بارها تکرار کنم، کلافه می‌شوم. در چنین مواقعی یاد سایت آمازون می‌افتم که در کمتر از 30 ثانیه محصول مورد نظرم را پیدا می‌کند.سال 2016 برای مشتریان سال خوبی نبود. تحولات سیاسی جهان، مثل خروج غیرمنتظره بریتانیا از اتحادیه اروپا یا بحران مهاجرت، خاطرات ناخوشایندی را در ذهن مشتریان ثبت کرد اما صرف‌نظر از این تحولات، همه ما باید هر روز در محل کار حاضر شویم و بهترین تجربه‌ها را برای مشتریانمان فراهم کنیم و بهترین زمان برای برنامه‌ریزی سال نو، همین روزهای ابتدایی آن است. من تجربه مشتریان در سال جدید را این‌گونه پیش‌بینی می‌کنم:
1) توجه بیشتر به اینترنت اشیا (IOT)
اینترنت اشیا پدیده حیرت‌انگیزی است. آیا دوست ندارید وقتی از خواب بیدار می‌شوید، تنها با نگاه کردن به گوشی تلفن همراهتان، چای در آشپزخانه آماده شود؟ این یک رویا نیست. شرکت اسپین (Spinn) با طراحی یک دستگاه قهوه‌ساز جدید این امکان را برای شما فراهم کرده است. اینترنت اشیا تمام معادلات بازی دنیای کسب‌وکار را بر هم خواهد زد. تمام محصولات و خدمات به‌زودی با هم در ارتباط خواهند بود و این مزایا و معایبی دارد. اینترنت اشیا از این نظر خوب است که شرکت‌ها برای شخصی‌سازی تجربه مشتری، داده‌های بیشتری در دست خواهند داشت. تجربه مشتریان بهبود خواهد یافت و زندگی ما آسان‌تر خواهد شد. اما دستگاه‌های اینترنت اشیا باید ایمن باشند. چرا به مساله امنیت اشاره کردم؟ چون در سالی که گذشت، هکری با حمله به توییتر، ساند کلود و بسیاری از شبکه‌های معروف دیگر، آنها را برای مدتی از دسترس خارج کرد. او با استفاده از صدها هزار دستگاه متصل به هم، مثل وب‌کم‌ها و روترها توانسته بود این شبکه‌ها را هک کند.
اینترنت اشیا در حال حاضر مورد تهدید امنیتی قرار دارد و دستگاه‌های اینترنت اشیا ممکن است در آینده جان کاربران را به خطر بیندازند. برای شرکت‌هایی که به امنیت مشتریان اهمیت می‌دهند، این مساله نگران‌کننده است. اما صرف‌نظر از مشکل امنیتی، این پدیده تا همین امروز زندگی بسیاری از ما را دگرگون کرده است. تکنولوژی‌های پوشیدنی، مثل مچ‌بندهای دیزنی‌لند یا امکان باز کردن قفل‌های خانه با استفاده از یک اپلیکیشن، تجربه خوشایندی را برای مشتریان ایجاد کرده‌اند. ساعت مچی هوشمند «فیت‌بیت بلیز» به شما کمک می‌کند میزان ضربان قلب، ساعت‌های استراحت و خواب و میزان کالری را که طی روز می‌سوزانید زیر نظر داشته باشید. ترازوی هوشمند «فیت‌بیت آریا» وزن و میزان چربی بدن شما را اندازه‌گیری و این اطلاعات را به تلفن هوشمند شما ارسال می‌کند. اینترنت اشیا یک فرصت بزرگ برای ارتباط شرکت‌ها و مشتریان است. در طول تاریخ هیچ‌گاه چنین امکانی برای مشتریان وجود نداشته که بتوانند 24 ساعته با برندها در تماس باشند. این یک تجربه هیجان‌انگیز است، به شرطی که سازمان‌ها آن را درست مدیریت کنند.
2) این داده‌ها هستند که تجربه مشتریان را تعریف می‌کنند
این روزها همه کسب‌وکارها در حال طی کردن فرآیند دگرگونی‌اند. برای اینکه بتوانید کسب‌وکار خود را دگرگون کنید، بیش از هر چیزی به داده‌ها نیازمندید. برای ایجاد دگرگونی در کسب‌وکار خود می‌توانید از انواع و اقسام داده‌ها استفاده کنید. حال به این موضوع می‌پردازیم که چگونه می‌توانید از داده‌های سیستم مدیریت ارتباط مشتریان به‌عنوان اهرمی استفاده کنید تا تجربه بهتری برای مشتریان فراهم شود؟ به‌طور مثال، چند روز پیش برای کوتاه کردن موهایم به آرایشگاه رفتم. پس از آنکه کارم انجام شد، آرایشگر با استفاده از یک تکنولوژی جدید ساخت شرکت پانتون (Pantone) از من چند عکس گرفت. سپس تبلتی را در اختیار من گذاشت که تمام محصولات متناسب با رنگ پوست من در آن لیست شده بود. چند روز بعد من یک ایمیل پیگیری از آنها دریافت کردم که چند محصول دیگر را به من پیشنهاد کرده بودند. آنها اطلاعات مربوط به من را در سیستم خود ذخیره می‌کنند و تا ابد این اطلاعات را نگه خواهند داشت. این روزها سازمان‌ها می‌دانند که چگونه از داده‌ها هوشمندانه استفاده کنند تا تجربه مشتریان، چه به صورت آنلاین و چه به صورت حضوری بهبود یابد. بعضی از برندها پا را فراتر گذاشته و با استفاده از نرم‌افزارهای تشخیص چهره و دوربین‌های امنیتی، مشتریان را از نظر روانی تجزیه و تحلیل می‌کنند تا به محض ورد مشتری به سازمان، او را بهتر بشناسند. سپس با توجه به شناختی که از مشتری دارند، محصولات و خدماتی را به او پیشنهاد می‌کنند که با شخصیت و نیازهای او تناسب بیشتری داشته باشد. بدین ترتیب تجربه مشتری بیش از پیش شخصی‌سازی می‌شود.
3) عیب‌یابی هوشمند
من در خانه‌ام یک ماشین ظرفشویی ال جی دارم که مجهز به سیستم عیب‌یابی هوشمند است. هر گاه این دستگاه دچار نقص فنی شود، کافی است که تلفن همراه هوشمند خود را نزدیک آن نگه دارم و همزمان با یکی از مراکز پشتیبانی این شرکت تماس بگیرم. تلفن همراه من سیگنال‌های مربوط به مشکل پیش آمده را به سیستم‌های کامپیوتری مرکز پشتیبانی می‌فرستد و مشکل مربوطه در مدت زمان کوتاهی شناسایی می‌شود. سپس راه حل آن مشکل به من ارسال می‌شود. به لطف وجود این تکنولوژی، دیگر نیازی نیست صبر کنید تکنسینی از طرف شرکت برای رفع مشکل به منزل شما بیاید. البته گاهی این سیستم‌ها دچار مشکل می‌شود. اما شک ندارم که ال‌جی و سایر شرکت‌ها تکنولوژی عیب‌یابی هوشمند خود را بهبود خواهند بخشید. هر روز شاهد هستیم شرکت‌های بیشتری به ابزارهای عیب‌یابی از راه دور روی می‌آورند. همزمان با ارتباط روز‌افزون دستگاه‌ها، شرکت‌ها راحت‌تر می‌توانند مشکلات مشتریان را رفع کنند بدون اینکه مشتری ناچار باشد حجم وسیعی از اطلاعات را شخصا در اختیار شرکت مربوطه بگذارد. مثلا اگر من هنگام رانندگی با بانک تماس بگیرم و متصدی بانک بداند که من در حال رانندگی هستم، تمام اطلاعات مورد نیاز من را از طریق تلفن در اختیارم قرار خواهد داد چون می‌داند که من در حال رانندگی نمی‌توانم مثلا وارد وبسایت شوم و اطلاعات را بخوانم.
4) تکنولوژی‌های همراه
امسال در روز جمعه سیاه (Black Friday یا حراج آخرین جمعه سال در ایالات متحده و بسیاری دیگر از کشورها) و دوشنبه سایبری (Cyber Monday یا اولین دوشنبه بعد از شکرگزاری که بیشتر خریدها به صورت آنلاین انجام می‌شود) یک‌سوم خریدها از طریق تلفن‌های همراه انجام شدند. ما هنوز به این دستگاه‌ها تلفن می‌گوییم درحالی‌که استفاده ما از دستگاه‌های موبایل دیگر مثل گذشته، محدود به صحبت و مکالمه تلفنی نیست. حالا بسیاری از کارهای روزمره خود را از طریق این دستگاه‌ها انجام می‌دهیم. جمعه سیاه 2016 از این نظر حائز اهمیت بود که برای اولین بار بیش از یک میلیارد دلار خرید و فروش از طریق دستگاه‌های موبایل صورت گرفت که 33 درصد نسبت به سال 2015 افزایش یافته بود. تحقیقات نشان داده انتظارات مشتریان از شرکت‌ها بالا رفته است. بیش از یک سوم جوانان نسل هزاره ترجیح می‌دهند به جای رفتن به مغازه‌ها، به صورت آنلاین و با استفاده از موبایل‌های خود، درباره یک محصول تحقیق کنند و یک چهارم آنها خریدهای خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند. این روزها وقتی صحبت از مشارکت مشتریان به میان می‌آید، تمام سازمان‌ها باید یک رویکرد «تکنولوژی همراه» اتخاذ کنند. از تکنولوژی‌های همراه غافل نشوید.
5) قصه‌گویی از زاویه دید مشتری
شرکت خدمات مشاوره فیورد (Fjord) گزارشی را منتشر کرده و در آن گرایش‌های غالب عرصه کسب‌وکار در سال 2017 را پیش‌بینی کرده است. نخستین موضوع مورد بررسی این گزارش، تبلیغات از طریق روایت داستان است. به باور نویسنده این گزارش، صاحبان برندها و تیم‌های بازاریابی دیگر صاحب داستان‌ها نیستند.شرکت‌ها دیگر مثل سابق تمایل ندارند داستان‌های خودشان را روایت کنند و ترجیح می‌دهند داستان‌هایی را بازگو کنند که از زبان مشتریان شنیده‌اند. روایت داستان، همچنان رویکرد غالب در عرصه تبلیغات است اما این بار، داستان از زاویه دید مشتری روایت می‌شود. شرکت‌ها به جای اینکه درباره مشتریان صحبت کنند، به مشتری اجازه می‌دهند خودش صحبت کند. اما به علت محدودیت زمانی مشتریان، سازندگان تبلیغات به تبلیغات و محتوای کوتاه و مختصر (Snackable Content) روی آورده‌اند. تحقیقات موسسه پیو نشان داده تبلیغات پرطرفدار، غالبا کوتاه هستند. شرکت‌هایی که دوست دارند پیام تبلیغاتی خود را کنترل کنند و سرمایه‌های هنگفتی را صرف ساخت تبلیغات بلند می‌کنند با مشکل مواجه خواهند شد. وقتی شما داستان را از زاویه دید مشتری روایت می‌کنید، آنها را در ساخت تبلیغات مشارکت می‌دهید. این درست مثل یک نمایش تئاتر است که در آن، مشتریان به جای اینکه روی صندلی‌ها در حال تماشا باشند، کنار شما روی صحنه در حال اجرا هستند. وقتی جامعه را در ساخت تبلیغات سهیم می‌کنید، آنها به شما و کیفیت محصولتان اعتماد خواهند کرد. مشتریان، تبلیغاتی را دوست دارند که با نیازهای آنها مرتبط باشد. «اقتصاد توجه محور» (Attention Economy) یک مفهوم واقعی است: اگر اطلاعات و محتوایی که به مشتری ارائه می‌دهید، با نیازها و دغدغه‌های او مرتبط باشد، قطعا به شما توجه خواهد کرد. لازمه توجه، مرتبط بودن است.
6) گرایشی موسوم به برندهای «ساعت شنی»
در گزارش فیورد همچنین به پیدایش گرایشی جدید، موسوم به گرایش «ساعت شنی» اشاره شده است. درست مثل ساعت شنی که دارای دو قطب مخالف است، حوزه تولید برند نیز دوقطبی شده است. در یک سو برندهای نوظهوری مثل آمازون، گوگل، فیس‌بوک و اوبر قرار دارند که در مقیاس جهانی فعالیت می‌کنند و طیف وسیعی از مخاطبان را دربر می‌گیرند. آنها پایشان را از بازار اصلی خود فراتر گذاشته‌اند و به ارزش‌های جهانی عرصه دیجیتال، مثل کاربردپذیری، کارآیی، دسترسی‌پذیری و سادگی متعهدند. در یک سوی دیگر، برندهای کوچک و تخصصی، مثل جت اسمارتر و یونیلیور قرار دارند که اهدافشان جزئی و کاملا مشخص است. اما شرکت‌هایی که جایی میان این دو قطب ایستاده‌اند، در آینده با مشکل مواجه خواهند شد. آنها باید تصمیم بگیرند که می‌خواهند کجای این ساعت شنی بایستند. باید توجه داشت که گرایش‌های مشتریان محدود به موارد بالا نیست. تکنولوژی به سرعت در حال پیشرفت است و مفاهیمی مثل خودروهای بدون راننده یا خانه‌های هوشمند، دیگر برای ما عجیب و دور از ذهن نیستند. برخی از این گرایش‌ها روی افراد، برخی دیگر روی سازمان‌ها و بعضی روی جوامع تاثیر خواهند گذاشت. تمرکز بر تجربه مشتری برای شرکت‌هایی که تا به حال برای آن ارزشی قائل نبوده‌اند، آسان نیست. اما به هر حال آنها دیر یا زود ناچارند نقش مهم مشتریان در عرصه کسب‌وکار را بپذیرند و بیشتر به آن بپردازند.
/دنیای اقتصاد