پنهان‌کاری بیش از حد کارآفرینان به شکست منجر میشود
عصر بانک؛داشتن ایده های اختصاصی چیز بدی نیست؛ به این معنی که شما را به سمت آنچه مشتریان میخواهند، سوق بدهد. اغلب استارت‌آپ‌ها از ایده های خود مطمئن هستند و به همین دلیل از آنها محافظت می‌کنند و تا آخرین دقایقی که میخواهند کالایشان را آشکار کنند، آن را مخفی نگه میدارند. این اشتباهی بزرگ است که بسیاری از استارت‌آپ‌ها را با شکست روبه رو می‌کند. در یک تحقیق که استارت آپ‌ها مورد مطالعه قرار گرفتند، متاسفانه آمارها نشان داد که 42 درصد از آنها خیلی دیر فهمیدند که بازار به محصول آنها نیاز ندارد. هنگامی که قبل از تحقیق در مورد نیاز مشتریان، پنهان‌کاری را در اولویت قرار میدهید، در معرض خطر و ریسک قرار می‌گیرید و ممکن است چیزی را تولید کنید که با شکست مواجه شود. در ابتدا باید مقیاس‌های مالی را فراموش کنید. با تحقیق در مورد خواسته و تمایلات مشتریان، بررسی کنید که آیا محصول یا خدمات شما مناسب بازار هدف هست یا خیر. اگر بدانید که واقعا به دنبال چه چیزی هستید، به این ترتیب میتوانید محصول یا خدماتی متمایز از رقبا تولید کنید.
گاو بنفش
همان‌طور که سث گودین (Seth Godin) در کتاب «گاو بنفش» خود میگوید: «کسب وکارتان را با ویژگیهای چشمگیر و برجسته دگرگون کنید. داشتن یک محصول برجسته، کلید موفقیت است. بسیار برجسته و خارج از عرف مانند یک گاو بنفش در یک مزرعه سبز.» بنابراین، به جای اینکه نگران سرقت ایده هایتان از سوی رقبا باشید، روی متمایز بودن آن ایده تمرکز کنید. در اینجا سه راه موثر برای انجام درست آن وجود دارد که عبارت است از:
1) همیشه رقبای خود را رصد کنید
ویژگیهای محصول خود را با رقبا مقایسه کنید. از سوی دیگر به‌طور مداوم چشم دیگر خود را به روی مشتریان نگه دارید. ببینید برندهای دیگر چه تجربهای در این زمینه دارند؟ چه ایراد و نقصی داشتند؟ در چه زمینه‌ای آنها بهتر از برند شما کار می‌کنند؟ در این میان استراتژیهای خود را تکمیل کنید. به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل سه ماهه عملکرد رقبا در آمازون، یک تصویر لحظهای و آنی به شما میدهد، اما نمیتواند به شما بگوید که کسبوکار شما چگونه ممکن است آینده شرکت را تحت‌تاثیر قرار بدهد. بنابراین سعی کنید به‌طور منظم تجزیه و تحلیل رقابتی انجام دهید. این کار کسبوکار شما را به رقابت وادار می‌کند. حساب کاربری در نتفلیکس و آمازون گزینه دیگری است که مشتریان میتوانند پیشنهاد خود را به‌صورت رایگان ثبت کنند و ارائه حملونقل دو روزه رایگان محصولات شما را جذابتر می‌کند. تحقیقات بازاریابی نیز این نظریه را تایید می‌کنند، از 467 بازاریاب مورد بررسی در یک مطالعه، 74 درصد معتقدند تجزیه و تحلیل رقابتی مهم است، اما 57 درصد گفتند که انجام آن خوب نیست. آیا بخشی از آن 57 درصد که گفتند خوب نیست، مطمئن هستند که در تجزیه و تحلیل رقابتی بازار در سطح مناسب و در منطقه درستی قرار دارند؟
2) تجربه احساسی ایجاد کنید
خب باید بگویم که شما نقطه تمایز رقابتی را پیدا کردهاید و بهترین پیام برند خود را توسعه دادهاید. اما آیا این اقدام به تنهایی می‌تواند تاثیری داشته باشد؟ باید گفت «نه لزوما.» مشتریان شما فقط به یک چیز اهمیت میدهند: محصول چه نفعی برای آنها دارد؟ آنها تا زمانی که به کمک شما بتوانند به اهدافشان دست یابند به این اهمیت نمیدهند که وجه تمایز شما چیست. بنابراین تنها روی ویژگیها تمرکز نکنید. به مزایای آن ویژگیها بیندیشید. به نفع شما است که محصول یا خدمات خود را به نیازهای عاطفی مشتریان هدف پیوند بدهید. در ادامه این مشتریان هستند که بر اساس استدلال منطقی یا انگیزههای عاطفی تصمیم میگیرند. خبر خوب این است که 90 درصد از تصمیمات خرید، انتخاب عاطفی ناخودآگاه است. رقیبان ممکن است قادر به شکست دادن استدلال و منطق مشتریان با پایین آوردن قیمتها بشوند. اما اگر بتوانید به قلب مشتریان نفوذ کنید بر آنها پیروز خواهید شد.
مثلا در حال تلاش برای فروش یک ماشین کارآمد و کم مصرف هستید. اگر از مجموعه مشتریان، پدران و مادران را هدف قرار دهید، میتوانید بر به صرفه بودن آن برای خانواده تاکید کنید و بگویید که از دیگر مزایای آن مراجعه کمتر به پمپ بنزین است که به معنای ذخیره پول بیشتر در حسابهای بانکی خواهد بود و میتوانند زمان بیشتری را با خانواده بگذرانند و محیط امنی برای فرزندان خود فراهم کنند. برجسته ساختن چنین مزایایی احساسات را تحت تاثیر قرار میدهد. از آنجا که شما توجه آنها را به خودتان جلب میکنید، میتوانید با این مشخصات ویژه آنها را متعجب کنید.
3) در اسرع وقت وجه تمایز خود را رسانه ای کنید
دانستن آنچه موجب تمایز کسب وکار شما با دیگر رقبا میشود، نیمی از نبرد است. چالش بعدی تفسیر و برگردان ارزشهایتان به طریقی است که برای مشتریان معنی دار باشد. آنها خواستار تجربه ویژگیهای منحصر بهفرد برند شما در هر مرحله خواهند بود. عملکرد خود را به‌طور منظم حسابرسی کنید. دادههای مربوط به تیمهای داخلی و مشاوران و مشتریان را بررسی کنید. لازم نیست برای این تحقیق هزینه زیادی بپردازید. ممکن است بسیار سخت باشد، اما نگرانی به خود راه ندهید، زیرا این یک روند اجتنابناپذیر است. باید یک دیدگاه جامع در مورد چگونگی تاثیر پیامها در میان مشتریان به‌دست آورید، به‌طوری که بتوانید استراتژیهای خود را بر اساس آنها شکل دهید. بسیاری از کارآفرینان ایدههای خوبی دارند، اما دقت داشته باشید موفق بودن یا نبودن آن ایدهها بیشتر به برقراری ارتباط و نحوه اجرا بستگی دارد تا محرمانه نگه داشتن آنها. روی وجه تمایز و تفاوتهایی تاکید کنید که با احساسات مشتریان مرتبط است. این کار رمز موفقیت، سودآوری و شروع یک کسبوکار موفق است.