بانکی در جیب
عصر بانک؛امروزه اکثر بانکهای دنیا میخواهند در بانکداری دیجیتال پیشتاز باشند، البته این موضوعی است که مصرف کنندگان نیز به دنبال آن هستند. در دهه های گذشته و با روی کار آمدن بانکداری دیجیتال، اکثر بانکهای پیشروی سنتی، استراتژیهای دیجیتال قدرتمندی را طراحی و ارائه کرده اند. پس چه چیزی پیشتازان عرصه بانکداری دیجیتال را از عقب ماندگان این عرصه جدا میکند؟ پژوهش موسسهای. تی کرنی (A.T. Kearney) و ایفما (Efma) نشان میدهد که پیشتازان این حوزه اهمیت تلفن همراه را در استراتژی دیجیتال درک کرده و مدلهای عملیاتی سریعتری را با رویکرد پیاده سازی از بالا به پایین توسعه داده‌اند، این بانکهای پیشرو در مسیر مشتری مداری با فناوریهای بهروزتر و جامعیت بیشتر حرکت کردند. در حالی که هر چه به پایان دهه نزدیکتر میشویم بازار نیز بیشتر تکامل پیدا میکند، در این میان بانکها باید همراستا با فناوری اطلاعات و در کنار مردم به ارائه خدمات خود ادامه داده و بهترین نتایج را برای مردم به ارمغان بیاورند.
سیر تکاملی بانکداری دیجیتال
اغلب بانکها از سالها پیش، ماجراجویی دیجیتالی خود را آغاز کرده و استراتژیهای دیجیتال واضحی داشته اند. به طور خاص، هر چه مشتریان بیشتری از گوشیهای هوشمند و تبلتهای خود برای عملیات بانکی استفاده میکردند تجربه همراه بانک به عنوان یکی از جنبه های حیاتی استراتژی دیجیتال تبدیل شد که بانکها باید راه حلی برای این مساله پیدا میکردند. با وجود این بانکهای سنتی برای ادامه دادن مسیر خود در بازاری که به سرعت در حال تغییر بود باید مدلهای عملیاتی خود را با این مساله تطبیق میدادند. در واقع تغییرات در IT، توسعه خدمات و محصولات جدید و تغییر انتظارات برای زمان رسیدن به بازار (time to market) به عنوان عوامل کلیدی برای حرکت رو به جلو تبدیل شدند. به طور قطع، مهمترین مرحله موردنیاز برای بانکداری در عصر دیجیتال، یک تغییر اساسی و عمیق در خصوص نحوه تعامل میان کارمندان بانک و نیازهای مشتری است. این بدان معناست که در وهله نخست باید به مشتری توجه کرد. این موضوع یعنی یک بازیگر دیجیتال کوچک میتواند سهم بازار را سریعتر از مدلهای بانکی سنتی افزایش دهد. روح جدید بانکداری منجر به مسیری خواهد شد که جوابگوی تغییرات بازار است و باز بودن کسبوکار روزانه را بهبود میبخشد.
همراه بانک تحولی عظیم در بانکداری دیجیتال
بانکداری دیجیتال یک تحول تازه به شمار نمی آید. راه حلها و خدمات آنلاین از مدتها قبل وجود داشته و همه گیر شدن دسترسی به اینترنت و استفاده از آن، موجب شده تا بانکداری دیجیتال به لطف استراتژیهای چندکانالی پیشرفت چشمگیری داشته باشد. در سالهای آینده، در پی بهبود تکنولوژی و نسل جدید اپراتورهای تلفن همراه و توسعه گوشیهای هوشمند و تبلتها، بانکداری همراه به مرکز بانکداری دیجیتال تبدیل خواهد شد. در حال حاضر بیش از نیمی از گوشیهای تلفن همراه فروخته شده هوشمندند و سهم گوشیهای هوشمند تا سال 2020 به بیش از 80 درصد خواهد رسید. گسترش بانکداری همراه در حال ایجاد «قوانین طلایی» برای بانکهاست. قوانینی که بانکها را ملزم میکند تا انتظارات مشتریان خود را در زمینه خدمات و محصولات بانکی برآورده کنند:
سادگی: بانکداری همراه نیازمند یک رابط کاربری و خدمات هوشمند، بصری با قابلیت استفاده آسان است.
ارتباط: قانون جدید در دنیای دیجیتال این است که «همیشه متصل باشید». پیامدهای این موضوع این است که بانکها باید از طریق شبکه های اجتماعی ارتباطی نزدیک و عاطفی با مشتریان خود برقرار کند.
ترافیک: ایجاد ترافیک اپلکیشن یا وب یکی از اصلیترین نگرانیهای پیشتازان بانکداری دیجیتال است. پژوهش گروه کرنی نشان میدهد که بانکها برای افزایش فروش ترافیک ایجاد میکنند.
سرعت نوآوری: بانکها در تلاش برای حفظ سرعت خود همراستا با تکنولوژیهای جدید هستند. برای مثال شرکت اپل در به روزرسانی iOS ویژگیهای جدیدی را به نرم افزار پرداختی خود اضافه میکند. بانکها همچنین به دنبال توسعه نرمافزارهای خود برای گجتهای دیگر نظیر ساعت، عینک و ابزارهای پوشیدنی دیگر هستند.
پیاده سازی بانکداری دیجیتال باید حول سه محور اصلی انجام پذیرد: مشتری مداری، نوآوری باز (Open innovation) و انعطاف پذیری سازمانی.
مشتری مداری: مشتری مداری در تحول دیجیتال دارای دو بخش است: تمرکز روی تجربه مشتری در کنار ارزیابی عمیق نقش شعبه ها. در این مسیر سه عامل برای موفقیت وجود دارد: 1- عملگرایی 2- آماده و خلاق بودن 3- تفکر مجدد در خصوص نقش شعبه ها
نوآوری باز: تیمهای دیجیتال با درهم آمیختن IT و بازاریابی میتوانند به ایجاد نوآوری کمک کنند. ادغام بازاریابی و IT ماهیت عصر دیجیتال است، این موضوع میتواند منجر به ارائه خدمات به مشتریان در سریعترین زمان ممکن شود. ارتباط میان فوت و فن داخلی و واقعیتهای بازار خارجی میتواند منجر به نوآوریهای باارزشتری شود. بانکهای سنتی پیشرو در حال آزمایش مراحل اولیه فناوریهای مرز دانش هستند تا اثر آنها را در بانکداری دیجیتال درک کنند. آنها همچنان میدانند که تبدیل نوآوری به پیشنهادات واقعی قابل ارائه برای مشتریان، بسیار حیاتی خواهد بود. زمانی که یک استارتآپ جدید به یک ویژگی اجتنابناپذیر بازار تبدیل میشود، ارتباط با این فینتکها الزامی خواهد بود و میتواند منجر به یک تحول در بانکداری عصر دیجیتال شود.
انعطاف پذیری سازمانی: چابکی سازمانی و تکنولوژیک برای بانکها ضروری است. یک پلتفورم IT چابک و سریع، محور دیجیتالی شدن مدلهای عملیاتی بانکداری است. ازدیاد تکنولوژیهای جدید و زمان ورود به بازار سریعتر نیازمند پلتفورمهای IT انعطاف پذیری است که قادر باشند سرویسهای ابری (Cloud service) خارجی را با یکدیگر ادغام کنند. قابلیتهای تکنولوژیک در حال تبدیل شدن به اصلیترین وجه تمایز بانکها در میان مشتریان است. این قابلیتها فرصتهای مناسبی را در اختیار بانکها قرار میدهد تا نیاز مشتریان خود را بهتر درک کرده و پیشنهادهای جدیدی نظیر پرداخت نظیر به نظیر، وامدهی، روند اجتماعی و ابزارهای مدیریت مالی شخصی را ارائه دهند. البته این خطر نیز وجود دارد که این پیشنهادها موجب سنگین شدن سیستم جامع بانکی موجود شود، بنابراین چنین تغییراتی نیازمند یک راه حل هوشمندانه، متناسب و به شدت اتوماتیک خواهد بود که در خارج از بانک قابل دستیابی باشد. بانکهای سراسر دنیا در حال ایجاد یک میان افزار هوشمندند که هوش کسبوکار و مشتری را با توجه به بالاترین سطح تکنولوژی و رابطهای کاربری محاسبه و پردازش کند. در نهایت این روند نیازمند این خواهد بود که بانکها سیستمها و میان افزارهای خود را برای شخص ثالث باز کرده و از رابطهای برنامه نویسی باز (API) استفاده کنند. همکاری و فعالیت مشترک، شعار جدید بانکهای پیشرو در آینده خواهد بود، مرحلهای که به تغییرات ساختاری در رویکرد آنها نیاز خواهد داشت.
همراه بانک در سالهای اخیر
تلفن همراه در حال تثبیت نقش محوری خود در زندگی روزمره همه مردم دنیاست. برای درک همه گیری این دستگاه، تنها کافی است دوری در شهر زده یا در یک وسیله حمل ونقل عمومی بنشینید. اکثر مسافران یک گوشی هوشمند یا تبلت در دست دارند و با کمک آن روز خود را پیش میبرند: مطالعه، دیدن ویدئو، کار، خرید و مدیریت پول بخشی از کارهایی است که کاربران تلفنهای هوشمند با این دستگاه انجام میدهند. اخیراً فدرال رزرو ایالات متحده پژوهشی را در خصوص عادتهای مالی همراه مردم آمریکا انجام داده است. این پژوهش نشان میدهد 52 درصد از دارندگان تلفنهای هوشمند که دارای حساب بانکی هستند به صورت روزمره از بانکداری همراه استفاده میکنند. اگر موسسات مالی و بانکها روی استراتژی بانکداری همراه خود تمرکز نکنند، با خطر از دست دادن مشتریان موبایل باز خود مواجه شده و یقیناً به شدت از رقبای خود عقب خواهند افتاد.
بر اساس گزارش واشنگتن پست، پژوهشهای مستقل با بررسی 150 مدیر اجرایی و سرمایه گذار برتر در خصوص موج جدید فناوری همراه نشان میدهد که همگی از پتانسیل مخرب این موج آگاه هستند. 85 درصد از افراد مورد بررسی پیش بینی کردند که موج جدید فناوری همراه اختلال انتخابی یا ترکیبی از برنده و بازنده را در بر خواهد داشت. در حالی که 15 درصد نیز انتظار دارند که این موضوع یک تهدید بالقوه برای بانکها به شمار می آید. مشتریان بانکها خواهان دسترسی ثابت به حسابهای بانکی شان هستند و بهترین راه برای دستیابی به آن از مسیر دیجیتال است. 62 درصد از جمعیت بالغ جهان دارای حساب بانکی هستند و 50 درصد از کل جمعیت کره زمین گوشی همراه هوشمند دارند. یک حساب کتاب ساده نشان میدهد که اگر یک سازمان مالی هنوز برنامه استراتژیکی را برای بانکداری همراه خود طراحی نکرده است، محکوم به شکست خواهد بود. در دسامبر 2015، اپتلیجنت، شرکت پیشرو در فروش نرم افزارهای تلفن همراه، یک نظرسنجی جهانی آنلاین را به انجام رساند تا در خصوص نگرانیها، تفکرات و کارکردهای سازمانی بانکداری همراه آشنا شود. پاسخ دهندگان از 11 کشور مختلف بوده و در محدوده بانکهای جهانی، منطقه ای و محلی قرار داشتند. نتایج این بررسی نشان میدهد که محبوبیت بانکداری همراه در میان مصرفکنندگان به طرز فزایندهای در حال افزایش است، به صورتی که بسیاری از بانکها توانایی همراستا شدن با آن را ندارند.
در حالی که بانکداری همراه تقریباً یک فرصت نسبتاً جدید به حساب می آید، سهم درآمد آن در حال رشد است. 47 درصد از بانکهای مورد پژوهش اعلام کردند که بانکداری همراه کمتر از یک چهارم درآمد آنها به شمار میآید. از سوی دیگر 7/ 14 درصد از بانکها بیش از نیمی از درآمد خود را مدیون بانکداری همراه هستند. با توجه به گسترش وسیع تلفن همراه در صنایع دیگر، این ارقام، کمی نامعمول به نظر میرسد. اما این بدان معنا نیست که تلفن همراه در دیدرس مدیران اجرایی نیست. وقتی از این مدیران پرسیده میشود انتظار دارند بانکداری همراه چند درصد از درآمد آنها را در سال 2018 پوشش بدهد، 44 درصد پاسخ دهندگان پیش بینی میکنند بیش از 50 درصد. گروه بانکی سیتی گروپ با ایجاد یک واحد ویژه به نام «سیتی فینتک»، اولویت گذاری خود را در بانکداری همراه نشان داده تا این بانک را به سوی آیندهای روشن رهسپار کند. هدف نهایی این بانک ایجاد یک چارچوب بانکداری و خدمات مدیریت پولی همانند نرم افزار سفری جامع اوبر است که برروی تمامی تلفنهای همراه موجود باشد. موسسات مالی که بانکداری همراه را نادیده گرفته اند باید به یک نکته مهم توجه کنند: مصرف کنندگان، تلفن همراه را یک وسیله کلیدی در پیشبرد سبک زندگی خود می دانند. در نوامبر 2015، اپتلیجنت در یک پژوهش جهانی جداگانه نشان داد که 7/ 38 درصد از مشتریان بانکی در صورتی که بانکشان یک نرم افزار همراه ایجاد نکند یا نرم افزار کنونی را بهبود نبخشد احتمالاً بانک خود را تغییر خواهند داد، در حالی 9/ 8 درصد از آنها اعلام کردند که قطعاً حساب مالی خود را به بانک دیگری منتقل خواهند کرد.
اگر موسسات مالی اپلیکیشنهای همراه ارائه دهند، مشتریان مشتاقانه از آن استفاده میکنند. بررسیها نشان میدهد نزدیک به سه چهارم از بانکها اپلکیشن همراه دارند. از این میان 50 درصد از مشتریان این بانکها به طور هفتگی از این اپلیکیشنها استفاده میکنند و نزدیک به 27 درصد آنها استفاده روزانه دارند. 25 درصد از کاربران نرم افزارهای بانکداری همراه نیز به طور متناوب و برای کارکردهای خاص از این اپلیکیشنها استفاده میکنند. مشتریان در دنیای دیجیتال امروز برای مکانی ارزش بیشتری قائلند که تسهیلات بیشتری ارائه دهند و اگر بانکی بهترین راه را برای مدیریت پول در اختیار کاربرانشان قرار ندهد، آنها به دنبال جای دیگری خواهند بود. در حال حاضر چشم انداز در حال تغییر است و استارتآپها درصدد آنند تا خلایی را که بانکها ایجاد کرده اند پوشش دهند. شرکت تحقیقاتی CB دریافت که سرمایه گذاری جهانی در استارتآپهای مرتبط با بانکداری در سال 2015 با رشدی 6/ 4 میلیارددلاری به 8/ 6 میلیارد دلار رسیده است.
وقتی بحث بانکداری همراه به میان می آید، مصرف کنندگان و سازندگان نرمافزارها با مسائلی در خصوص امنیت و قابلیت استفاده آن مواجه میشوند. از ماه می تا اکتبر 2015، نصب نرمافزارهای مالی در سیستم عامل اندروید 47 درصد و در iOS 4/ 13 درصد افزایش داشت. این رشد سریع، بانکداری همراه را از مشکلات مصون نکرده است. نگرانیهای امنیتی همچنان مهمترین دلیل عدم اطمینان مصرف کنندگان باقی مانده است. در عصر حاضر، تاخیر یک مساله بزرگ به شمار میآید. حتی چند میلی ثانیه تاخیر زمانی میان عمل و عکس العمل میتواند تجربه تلخی برای مشتری به جای گذاشته و سابقه یک سازمان را خدشه دار کند. 48 درصد از کاربران در صورت کندی یک اپلیکیشن آن را حذف میکنند. شرکت آمازون اعلام کرده که اگر بارنمایی وبسایت این شرکت تنها یک ثانیه بیشتر طول بکشد، سالانه هزینهای 6/ 1 میلیارددلاری برای این شرکت به همراه خواهد داشت.
بر اساس آمار شرکت اپتلیجنت، اپلیکیشنهای مالی به طور متوسط بیشترین تاخیر متوسط را در میان نرم افزارهای حرفهای دارند. برای مثال در ایالات متحده، اپلیکیشن FiServe شرکت AT&T تاخیر بیشتری نسبت به اپلیکیشنهای دیگر همین تولیدکننده دارد. به منظور ایجاد اپلیکیشنی که کاربران را ناامید نکند، سازندگان آن باید این مشکل تاخیر مخصوص نرم افزارهای مالی را حل کنند. آمار با خود گویای همه چیز است: زمان آن فرارسیده موسسات مالی، استراتژی بانکداری همراه خود را تعریف کرده، روی آن سرمایه گذاری کنند و آن را به خوبی به اجرا بگذارند.
در حال حاضر 88 درصد از مشتریان بانکی، فعالیتهای بانکی خود را از طریق کامپیوتر، تلفن همراه یا تبلت انجام میدهند. با توجه به اینکه تلفنهای هوشمند و تبلتها در حال حاضر برای تعاملات بانکی روزمره جایگزین کامپیوترهای شخصی شده اند، واضح است که آینده متعلق به بانکداری همراه است. موضوعی که با توجه به رویکردی که موسسات مالی اتخاذ میکنند میتواند یک تهدید یا یک فرصت باشد. بانک آو امریکا، دومین بانک بزرگ ایالات متحده فرصت را مغتنم شمرده و پس از مشاهده تغییر در الگوی رفتار مصرف کنندگان و دوری از شعبه ها و تمایل به خدمات سلف سرویس، استراتژی ویژه ای را در بانکداری همراه ایجاد کرد. در دو سال گذشته، این بانک بزرگ آمریکایی 15 درصد از کارمندان و 10 درصد از شعب خود را به منظور تقویت حضور دیجیتال خود کاهش داده است. این استراتژی جواب داد و در سال 2015 بیش از 18 میلیون کاربر فعال بانکداری همراه دارد که هر روز پنج هزار نفر بر تعداد آنها افزوده میشود. به لطف بانکداری همراه، در سال 2015، این بانک بیشترین درآمد سالانه خود را در یک دهه اخیر به ثبت رساند. عملکرد دومین بانک بزرگ آمریکا میتواند به الگویی برای همه بانکهایی تبدیل شود که به دنبال پیشرفت در عرصه بانکداری دیجیتال هستند.
/دنیای اقتصاد