10 حقیقت بازاریابی که برندتان را متحول می‌کنند
عصر بانک؛طبق نظرات یکی از موفق‌ترین مولفان در عرصه‌ی بازاریابی به نام مارتی نومیِر، امروزه، شرکت‌های زیرک این روش را متحول کرده‌اند. آنها به جای برند، مشتری می‌سازند. آن مشتری‌ها، در عوض برای شرکت برند ایجاد می‌کنند و با این کار باعث پایداریِ آن شرکت می‌شوند. وی در آخرین کتاب‌اش این روش را تحول برند نامیده است، و می‌گوید با وجود این‌که این روش ایده‌ای بسیار قدیمی دارد، ولی شیوه‌ی جدیدی است که با آن می‌توانید به شکل روزافزون بر بازار مسلط شوید. در 1954، پیتر دراکر، متفکر مدیریت، نخستین هدف کسب‌وکار را ایجاد مشتری عنوان کرد. آقای نومیر در مصاحبه‌ای می‌گوید: "چگونه باید این کار را انجام داد؟ انجام آن نیاز به یک ترفند دارد".
نباید کارتان را با یافتنِ گروه بزرگی از آدم‌ها به عنوان یک هدف احتمالی آغاز کنید، و از میان‌شان بهترین‌ها را جذب کنید و سپس با پیام‌های مختلف بمباران‌شان کنید. بلکه در عوض، باید برای‌شان دنیایی را طرح‌ریزی کنید که خودشان مایل به زندگی در آن باشند. بعد از آن‌که آن را امتحان کردند، دوستان‌شان را نیز برای پیوستن به دنیای‌تان دعوت خواهند کرد.
به گفته‌ی آقای نومیر در این فرآیند، برای تغییر در نحوه‌ی تفکرتان لازم است به 10 حقیقت توجه کنید:
1. جهت قدرت تغییر کرده است
دیگر از تمرکز بر محصول‌تان و نیازهای شرکت دست بردارید. امروزه درک هویت مشتریان – آنها چه کسانی هستند و چه می‌خواهند – بسیار مهم است.
2. مشتریان مشتاق معنی هستند
آدم‌ها می‌خواهند بدانند اگر محصولی را بخرند، آن محصول چگونه تعریف‌شان می‌کند – و حتی عمیق‌تر این‌که، چه تغییری در آنها به وجود خواهد آورد؟ طبق نظر آقای نومیر، در بسیاری از کشورهای توسعه یافته بر اساس "هرم سلسله مراتب نیازهایِ" آبراهام مزلو تاکنون فقط به دنبال برآورده کردن احتیاجات اساسی یا سطح پایین‌مان بوده‌ایم، ولی امروزه به دنبال رسیدن به سطوح بالای هرم هستیم، جایی که معنی و اثبات خود جایگاه برجسته‌ای پیدا می‌کنند.
بازاریاب‌ها همیشه به فکر متقاعد کردن مشتریان‌شان در مورد ویژگی‌ها، مزایا و اخیرا نیز در مورد تجربیات محصولات‌شان بوده‌اند. ولی امروزه، این تفکر به سمت معنی و احساس تعلق آنها تحول یافته است. هم‌چنین، این تحول از خواسته‌های ملموس آدم‌ها به سمت خواسته‌های غیرملموس حرکت کرده است.
4. برندها هویت‌‌ساز هستند
هر آن‌چه آدم‌ها می‌خرند به پرورش هویت‌شان کمک می‌کند. مشتریان باید خودشان و آن‌چه می‌خواهند باشند را در برند مورد نظرشان ببیند. در این‌جا این تحول از قدرت به سمت اعتبار محصول انتقال می‌یابد که باید به صورت هدفمند آغاز شود – به این معنی که از دیدگاه آدم‌ها اعتبار شرکت‌تان، نسبت به بزرگی و قدرت‌اش اهمیت بیش‌تری دارد.
و اگر هدف‌تان بیشینه‌سازی سود باشد، مسیرتان نادرست است. باید هدف‌تان مستقیما کمک به مشتریان‌تان باشد. وی اینتل را مثال می‌زند که تراشه‌های رایانه‌ای می‌سازد ولی، هدف اصلی‌اش تغییر دنیا است.
4. آدم‌ها از 'فروخته شدن' متنفرند
آقای نومیر به صراحت می‌گوید: " اگر هدف‌تان فقط فروش است، به سرنوشت بدی دچار می‌شوید". باید از معاملات به ارتباطات تحول پیدا کنید. فروختن نباید تنها هدف‌تان باشد، بلکه هدف اصلی‌تان باید ایجاد پیوندهای عمیق‌تر با مشتریان‌تان باشد.
5. آدم‌ها 'قبیله‌ای' خرید می‌کنند
آقای نومیر مفهوم "قبیله‌ای"- که این روزها به شکل یک گفتار مشهور استفاده می‌شود- را در نخستین کتاب‌اش در 2003 به نام لغزش برنداستفاده کرد. قبیله گروهی از آدم‌ها است که مدام علایق و اطلاعات‌شان را برای هم به اشتراک می‌گذارند، و در این مورد علایق مشترک می‌تواند پیوندشان با برند شما باشد. به شکل سنتی، در تقسیم‌بندی بازار، برندها ممکن است با آدم‌های کاملا متفاوتی سروکار داشته باشند. وی هشدار می‌دهد: "اگر تلاش کنید تا بیش از یک قبیله -به ویژه آن‌هایی که سلایق متضادی داشته باشند – را به سمت خود جلب کنید، اشتباه بزرگی میکنید. قانون استاندارد این است: یک برند برای یک قبیله. اگر قبیله‌ی دوم را نیز تحت پوشش درآورید، آن‌گاه باید به فکر ساخت دومین برندتان باشید".
6. قبیله‌ها با هم می‌جنگند
دیگر میان شرکت‌ها جنگی وجود ندارد، بلکه این جنگ بین قبیله‌ها است. بنابراین در مورد قبیله‌هایی که به سمت خوب جذب میکنید و آن‌هایی هم که دنبال‌شان نیستید، خوب دقت کنید، زیرا آنها علایق متفاوتی دارند. اگر هیچ‌کس تنفری از شما نداشته باشد، به این معنی است که شما یک قبیله نیستید.
7. قوی‌ترین قبیله را انتخاب کنید
برخی قبیله‌ها نمی‌توانند شما را به سمت موفقیت ببرند. بنابراین، دنبال قبیله‌ای بگردید که آدم‌ها در جست‌وجوی‌شان هستند و می‌خواهند به آنها ملحق شوند – و بتوانند کمک‌تان کنند تا با موفقیت رشد کنید. مثلا، شرکت اپل دنبال آدم‌هایی بود که از نظر فناوری دارای سطح بالایی هستند، و بقیه‌ی آدم‌ها نیز می‌خواهند با آنها در ارتباط باشند. در این مورد باید از تولید محصولات بهتر به جذب مشتریان بهتر متحول شوید. ماهیت مشتریان‌تان، آینده‌ی شرکت‌تان را تعیین می‌کند. وی می‌گوید: "قبیله‌ی مناسبی برای خود انتخاب کنید".
8. قبیله‌ها از طریق فناوری با هم در ارتباط هستند
امروزه، آدم‌ها به دنبال ایجاد ارتباط با افراد هم‌فکر و محصولاتی هستند که از نظر فناوری دارای سطح بالایی باشند.
9. راههای ارتباطی را افزایش دهید
همیشه باید همان جایی باشید که مشتریان‌تان هستند؛ این جمله به این معنی است که تنها استفاده از یک راه ارتباطی شما را به نتیجه‌ی مطلوب نمی‌رساند.
10. برندهای سیال همیشه موفق هستند
باید از ایجاد برندهای ایستا به سوی برندهای روان تحول یابید. برندها باید رشد کنند، گسترش یابند و با استفاده از راههای موجود در رسانه‌های اجتماعی، در مکان‌های جدیدی جاری شود. آقای نومیر می‌نویسد: " هر برندی مانند راویِ یک داستان پیش‌رونده است که قهرمان آن داستان، مشتریان هستند. "
به گفته‌ی وی، مهم‌ترین تحول حرکت از تولید محصول به سمت تولید معنی است. در کنار این تحول، باید تحول دیگری نیز از سمت فروش محصول به سوی ثبت مشتریان در هدف کسب‌وکار و قبیله‌تان صورت بگیرد.
هم‌چنین، به عقیده‌ی وی باید شیوه‌تان را نسبت به مشتریان از حالت تنبیه به حمایت تغییر دهید: شرکت‌های هواپیمایی مشتریان‌شان را با اضافه‌قیمت‌های بی‌پایان تنبیه می‌کنند. شرکت بلاک‌باستر(یکی از شرکت‌های بزرگ کرایه دی‌وی‌دی و بازی‌های ویدئویی امریکا و جهان.م) مشتریان‌اش را به جریمه‌های دیرکرد تنبیه می‌کند؛ ولی نت‌فلیکس مشتریان‌اش را در مقابل چنین ضررهای غیرضروری محافظت می‌کند. برای کسب موفقیت در آینده، این تحولاتِ برند را به خاطر داشته باشید.
/صدای اقتصاد