درک بازار و مصرف‌کنندگان

عصر بانک؛استراتژی که شرکت‌های بزرگ با موقعیت تثبیت شده دربازار صنعتی خاص از آن پیروی می‌کنند، برای شرکتی کوچک غیر قابل حصول است. اما فقط بزرگ بودن کافی نیست، همانند استراتژی‌های موفقیت، استراتژی‌های شکست نیز برای شرکت‌های بزرگ وجود دارد.همچنین شرکت‌های کوچک می‌توانند استراتژی‌های خاصی را طرح‌ریزی کنند که باعث نرخ بازگشت بهتری نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر شود. یکی از فاکتورهایی که در موفقیت شرکت‌ها نقش بسزایی دارد، توجه به فاکتور اجتماع است.

محیط بازاریابی شرکت شامل اجتماع‌های مختلفی نیز هست. اجتماع به هر گروهی گفته می‌شود که به‌طور واقعی یا بالقوه ذی‌نفع یا موثر بر توانایی شرکت در رسیدن به اهدافش باشد. هفت نوع اجتماع قابل شناسایی است:

• اجتماع مالی که بر توانایی شرکت در به‌دست آوردن وجوه موثر است. بانک‌ها، موسسات سرمایه‌گذاری و سهامداران از بزرگ‌ترین اجتماع‌های مالی به حساب می‌آیند. 

• اجتماع رسانه‌ای که پخش اخبار، گزارش‌ها و نظرات سردبیر را برعهده دارد. این گروه شامل روزنامه‌ها، مجلات و ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی است.

• اجتماع دولتی. مدیریت باید به توسعه دولت توجه کند. بازاریابان باید به‌طور مرتب با وکلای شرکت در مورد ایمنی محصولات، بیان واقعیات در آگهی‌ها و مسائل دیگر مشورت کنند. 

• اجتماع جنبش-شهروندان. تصمیمات بازاریابی شرکت ممکن است توسط سازمان‌های مصرف‌کنندگان، گروه‌های طرفدار محیط‌زیست، گروه‌های اقلیت و افراد دیگر زیر سوال برود. روابط عمومی می‌تواند شرکت را در برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و گروه‌های شهروندان یاری کند.

• اجتماع‌های محلی شامل همسایه‌های محلی و سازمان‌های اجتماعی است. معمولا شرکت‌های بزرگ، کارمندی را برای ارتباطات اجتماعی انتخاب می‌کنند تا در جلسات محلی شرکت کند، به سوالات پاسخ دهد و در مشکلات مهم به مردم یاری رساند.

• اجتماع‌های عمومی. هر شرکتی باید متوجه طرز برخورد اجتماع با محصولات و عملکردهایش باشد. تصویر عمومی شرکت بر خرید مردم تاثیرگذار  است.

• اجتماع داخلی که از کارگران، مدیران، داوطلبان و هیات‌مدیره تشکیل شده است. شرکت‌های بزرگ با استفاده از خبرنامه و ابزارهای دیگر اقدام به اطلاع‌رسانی و تحریک اجتماع داخلی می‌کنند. وقتی کارمندان احساس خوبی نسبت به شرکت داشته باشند، این دید مثبت به اجتماع‌های بیرونی نیز منتقل می‌شود. شرکت می‌تواند علاوه‌بر بازار مصرفی، برنامه بازاریابی برای این اجتماع‌های اصلی نیز تهیه کند. فرض کنید هدف دریافت جوابی مشخص از اجتماعی خاص است؛ مثل تبلیغات دهان به دهان یا اهدای زمان و پول. می‌توان با طراحی پیشنهادی که برای اجتماع مورد نظر جذاب است، عکس‌العمل مورد نظر را ایجاد کرد.

منبع: کتاب اصول بازاریابی

نویسندگان: فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ

ترجمه: مهدی زارع

/دنیای اقتصاد