چگونه یک نارضایتی اجتماعی به کسب‌وکاری تازه منجر شد
عصر بانک؛من خیلی در مورد انجام کارهایی که هیچ‌کس دیگر انجام نمی‌دهد فکر می‌کنم. قرار گرفتن در این شرایط سخت شجاعت می‌خواهد، اما یک چیز دیگر، یک چیز احساسی، شما را متقاعد می‌کند که وارد این فضای جدید شوید. این احساس می‌تواند عشق، عصبانیت یا ناامیدی باشد؛ اما هرچه باشد، به اندازه جرات و اراده مهم است.
این موضوع در مورد کارآفرینان و مصرف‌کنندگان صدق می‌کند. به‌دلایل جهش اوبر فکر کنید. تجربه این سرویس حمل و نقل برای تاکسی‌ها فوق‌العاده بوده است. قبلا مجبور بودید با فرستنده‌ای سر و کار داشته باشید که واقعیت را در مورد مکان تاکسی مورد نظر شما نمی‌گفت. اما با سرویسی که اوبر ارائه کرده، می‌دانید تاکسی مورد نظر شما در چه فاصله‌ای قرار دارد و در چشم برهم زدنی پیش رویتان ظاهر می‌شود. این موضوع تنها از جنبه مشتری است. بسیاری از رانندگان تاکسی در برخی شهرهای آمریکا باید مجوزهای مخصوصی داشته باشند که بازار سیاهی برای آن ایجاد شده است. رانندگان مجبور بودند با آن کنار بیایند، چون بهتر از این بود که کلا تاکسی وجود نداشته باشد. اکنون آنها از سرویس اوبر بسیار راضی هستند، چون جلوی این بازار غیرقانونی را گرفته است و مسافران تجربه دلپذیرتری خواهند داشت؛ چون تاکسی به موقع می‌رسد و شرایط مساعدی دارد. من فکر می‌کنم بخش عمده کسب‌وکار اوبر را تمایل به رهایی یافتن از این ناکامی‌ها تشکیل داده است.
شرکت آتناهلت (Athenahealth)، استارت‌آپ تکنولوژی پزشکی که در سال 1997 با همکاری تاد پارک تاسیس کردم، به این دلیل شکل گرفت که گرانی و ضعف خدمات بهداشتی برای من غیرقابل باور بود. حتی امروز متوسط هزینه بیمه خدمات درمانی در ماساچوست، محل دفتر مرکزی شرکت، 570 دلار در ماه است. هزینه‌ای که مردم این ایالت بابت بیمه درمان می‌پردازند، از هزینه خودرو و لباس بیشتر است. این موضوع عواقب منفی زیادی دارد. هیچ‌یک از شرکت‌های بیمه تلاش نمی‌کنند از رضایت مشتری مطمئن شوند و پاسخی برای سوال‌های شما ندارند. همچنین معمولا بین هزینه بیمه و قیمتی که مصرف‌کننده تمایل دارد بپردازد رابطه‌ای وجود ندارد و حق بیمه شما خیلی بیشتر از هزینه‌های واقعی است. این موضوع من را عصبانی می‌کرد.
به سوی سودمندی اجتماعی
ایده انجام کاری که از نظر اجتماعی مفید باشد در من پرورانده شده بود؛ تاسیس بنگاه، پول درآوردن و خدمت به مردم چیزی است که در خانواده ما یک دستاورد نهایی تلقی می‌شد. بنابراین از همان ابتدا رویای انجام چنین کاری را داشتم و بهداشت و سلامت برای این منظور ایده‌آل بود. چه چیزی می‌تواند بهتر از نجات زندگی انسان‌ها باشد؟ اما واقعیت پزشکی کاملا متفاوت است. هر چه به مکانیزمی که خدمات سلامت با آن ارائه می‌شود نزدیک‌تر می‌شدم، نوآوری‌های جالبی در محصولات نظرم را جلب می‌کرد. این در حالی است که در ارائه خدمات بهداشت و درمان بشردوستی چندان رعایت نمی‌شود و خود فرآیند آن چنین چیزی را خنثی می‌کند. البته انسان‌های خوب زیادی در این حوزه فعالیت می‌کنند، اما هیچ گونه نوآوری برای تقویت انسان‌دوستی آنها وجود ندارد. بنابراین وقتی پرستاری برای کمک به یک بیمار زمان می‌گذارد یا یک تکنسین نتیجه آزمایشی را به‌طور دقیق برای بیمار توضیح می‌دهد تا او متوجه شود، انگار اقدامی قهرمانانه صورت می‌گیرد. درست است که بدون وجود این افراد شرایط واقعا بدی ایجاد می‌شود، اما ما کاری کردیم که حتی بهتر از این باشد.
ایده شکل‌گیری آتناهلت
من پزشک نیستم، اما وقتی فهمیدم به عنوان یک کارآفرین میتوانم در این حوزه کاری انجام دهم، احساس رضایت کردم. اولین حس چنین فرصتی زمانی پیش آمد که راننده آمبولانسی در نیو اورلئان بودم. فکر می‌کردم علاوه‌بر رسیدگی به یک مورد اورژانسی، با برقراری ارتباط چشمی، گوش دادن به مشکلات افراد و رفتار انسا‌ن‌دوستانه میتوانم یک قهرمان باشم. فکر می‌کردم میتوانم حداقل بر زندگی یک فرد اثری مثبت داشته باشم و این تعداد را در سال‌های آینده بیشتر کنم. این حس با تعدد مشتریان آمبولانس در من ایجاد شد. یک تماس رادیویی دریافت می‌کردم و به آدرس مورد نظر می‌رفتم. ممکن بود تماس‌گیرنده فردی با یک بیماری مزمن بوده که توانایی مالی خرید داروهایش را نداشته و نیاز داشت به بیمارستان برود تا وضعیتش به ثبات برسد. این فرد نه خودرو داشت و نه پول پرداخت تاکسی برای رسیدن به بیمارستان و هیچ راهی نداشت جز اینکه با آمبولانس تماس بگیرد.
یک آمبولانس می‌توانست به راحتی همه چیزهایی که چنین فردی نیاز دارد با خود داشته باشد. بخش عمده‌ای از هزینه‌های بهداشت و درمان صرف افرادی با پنج بیماری مزمن ریشه‌ای می‌شود. همه آنها می‌توانند در داخل یک آمبولانس درمان شوند. به عنوان مثال، اگر دیابت یا فشار خون شما از کنترل خارج شود یا اگر به اکسیژن نیاز داشته باشید، می‌توان با تزریق انسولین، پرونتیل یا دریافت ماسک اکسیژن مشکل را برطرف کرد. این در حالی است که سرویس آمبولانس تا زمانی که بیماری را به بیمارستان نرساند پولی دریافت نمی‌کند. این هزینه‌ها با انتقال بیماران به بخش اورژانس یا یک شب بستری در بیمارستان بیشتر هم می‌شود.
اگر این بیماری‌ها توسط پرسنل آمبولانس که آموزش ویژه‌ای در این زمینه دیده‌اند درمان شوند و همان مبلغ را دریافت کنند چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ این کار باعث می‌شود به تماس بعدی با سرعت بیشتری رسیدگی کنند و همزمان درآمد بیشتری هم داشته باشند. این حتی به نفع بیمارانی است که به جای پرداخت هزینه بیمارستان و بستری شدن بی‌مورد در اورژانس، هزینه یک ساعت درمان را پرداخت می‌کنند.از نظر من چنین سیستمی در دقت و کارآیی خدمات‌رسانی اختلال ایجاد نمی‌کند. پس چرا سیستمی ایجاد نکنیم که عملکرد بهتری برای همه داشته باشد؟ این تفکرات من را دیوانه کرده بود. بنابراین اولین طرحی که داشتم وارد شدن به کسب‌وکار آمبولانس بود. اما پس از مدتی متوجه شدم یک شرکت دیگر خدمات محلی در این زمینه را شروع کرده و فکر کردم فرصت ایجاد تغییرات در این حوزه را از دست داده‌ام. اما در حال حاضر می‌گویم که آن شرکت هیچ‌یک از این کارهایی که در ذهن من بود را انجام نداد.
اولین طرح کسب‌وکار
موضوع بعدی که مورد توجه من قرار گرفت مساله سلامت زنان بود. همسر من سارا آموزش مامایی می‌دید و داستان‌هایی از زایمان‌های سزارین غیرضروری و زودهنگام تعریف می‌کرد. او معتقد بود کل این سیستم به ضرر زنان است. بعد از مدتی فکر کردم شاید بهتر باشد این سیستم را تغییر دهیم. سارا می‌توانست تجربه سلامت و بهداشت حاملگی و زایمان را به شیوه‌ای مثبت و کل‌نگرانه طراحی کند، نه به عنوان یک بیماری. به کمک تاد پارک یک طرح کسب‌وکار در مدرسه هاروارد برای شبکه‌ای از کلینیک‌های زایمان ایجاد کردیم که کارآمد و بشردوستانه بود. اگر پزشکان تجربه‌ای جذاب را ایجاد می‌کردند که میزان عمل سزارین و زایمان‌های زودهنگام در آن به حداقل می‌رسید، می‌توانستیم درآمدزایی بیشتری برای آنها ایجاد کنیم. طرح کسب‌وکار ما هنوز نهایی نشده بود که در هر صورت شرکت را راه‌اندازی کردیم.
اجرای طرح به‌طور غیرقابل باوری پیچیده و پرریسک بود. ما در برابر بیمارستان‌ها و انجمن‌های پزشکی مستقل و شرکت‌های بیمه بی‌دفاع بودیم. ما تحت غلبه کلیه متغیرهایی بودیم که مجبور بودیم در مورد آنها چانه‌زنی کنیم. اما چاره‌ای نداشتیم و طبق این تفکر پیش رفتیم که یا شکست می‌خوریم یا به خوبی از عهده انجام کار برمی‌آییم. در شروع کار بسیار جوان و در دهه 20 زندگی خود بودیم. بنابراین انرژی و اشتیاق زیادی داشتیم. ما این کار را فقط به عنوان یک شغل در نظر نمی‌گرفتیم. در جریان راه‌اندازی کلینیک، برای مراحل اداری وب‌سایت‌هایی ایجاد کردیم که قوانین آن از بروز هرگونه اشتباه جلوگیری می‌کرد. در نهایت تعداد زیادی از پزشکان اعلام کردند تمایل ندارند ما یک زایشگاه تاسیس کنیم و به آنها بگوییم چه عملکردی داشته باشند و در ازای آن پول بیشتری دریافت کنند.
برای ما مشخص شد که مدل کسب‌وکارمان خیلی پیچیده است، چون فرضیات زیادی در مورد ارتباطات، بازارها و منحنی‌های تقاضا ایجاد کرده بودیم. تصور ما این بود که درآمد برابر است با سرویسی که ارائه می‌شود. در واقع چیزهایی را تصور کرده بودیم که در هر صنعتی صدق می‌کنند، به جز بهداشت و درمان. پس از آن فهمیدیم شاید باید تلاش کنیم مراقبت‌های بهداشتی را به کسب‌وکار دیگری تبدیل کنیم که از کاغذبازی و تشریفات اداری وقت‌گیر دور باشد. اکنون که 18 سال از آن زمان می‌گذرد، پایگاه ما خدمات گسترده مبتنی بر رایانش ابری ارائه می‌دهد تا امکان ثبت الکترونیکی سوابق پزشکی به سریع‌ترین شکل ممکن وجود داشته باشد. سرویس‌های آنلاین ما فرآیند معاینه و بررسی سوابق بیماران را ساده‌سازی و بهره‌وری پزشکان را چند برابر می‌کند.
مرحله بعدی رشد
وقتی هیچ منحنی تقاضایی وجود نداشته باشد، یافتن روش رشد مبتنی بر بازار واقعا سخت است. تقریبا همه چیز در صنعت بهداشت و سلامت به پزشک مرتبط است. پزشکان بیمارستان، داروخانه و آزمایشگاه را هدایت می‌کنند و اینها عامل بقیه هزینه‌ها هستند. خود پزشک تنها 20 درصد هزینه‌ها را به خود اختصاص می‌دهد، اما 90 درصد بقیه تحت هدایت او است. وقتی منحنی تقاضا وجود دارد، می‌توانستیم کارهای قابل مدیریت را بررسی کنیم؛ یعنی کاغذبازی‌هایی که پزشکان علاقه چندانی به انجام آنها ندارند: تایید صورتحساب و سروکار داشتن با بوروکراسی‌های بیمه. پزشک فقط برای سفارش یک MRI باید فرم‌های متعددی پر کند، سپس وارد مذاکره با شرکت بیمه شود. کل این سیستم هر سال پیچیده‌تر می‌شود. به عنوان مثال، این درخواست مطرح می‌شود که در گزارش ثبت مشخصات بیماران از قومیت و نژاد آنها سوال شود تا بعدا تحقیقات در این زمینه به‌طور کامل صورت گیرد. بعد از مدتی حکم دیگری صادر می‌شود و کدهای درمانی دیگری برای تشخیص درمان مورد نظر می‌آید. در واقع نیمی از عمر پزشکان به جای درمان بیماران، صرف این امور اداری و کاغذبازی‌ها می‌شود. ما می‌خواستیم این مشکلات را حل کنیم. اگر لازم نباشد پزشکی 50 درصد روز خود را به کارهای غیرپزشکی اختصاص دهد، به فرد متفاوتی تبدیل خواهد شد. او می‌تواند زمان بیشتری را به بیماران اختصاص دهد و بدون گران کردن دستمزد خود درآمد بیشتری داشته باشد، چون از 50 درصد زمان خود که درآمدزا نبود، استفاده می‌کند. و این موضوع به نفع همه انسان‌ها است.
