آیا برنامه بازاریابی ما مناسب است؟
عصر بانک؛من مدیریت یک واحد صنعتی متوسط را برعهده دارم که عمده فعالیت آن انجام مراحل طراحی، ساخت و تولید قطعات صنعتی است. با وجود آنکه این مجموعه سابقه چند دهه‌ای در زمینه تخصصی فعالیت خود دارد به‌نظرم نتوانسته رشد قابل توجهی در این عرصه داشته باشد. به‌عنوان مثال بر خلاف کیفیت درخور و تجربیات اجرایی فراوان، در حوزه برندسازی آنچنان نتوانسته معروفیتی را از آن خود کند. در این حوزه فعالیت رقبا تاثیر چشمگیری ندارد چراکه فعالیت کاملا تخصصی، مبتنی بر تجربه و نیازمند ساعت‌ها کار است و البته حاشیه سود هم محدود است.
در زمینه تبلیغات، مخاطبان ما افراد معمولی جامعه نیستند که بتوان با حجم انبوهی از پیامک، ایمیل و یا تراکت آنها را جذب کرد، آنها افراد و یا صنایعی هستند که اگرچه به وب‌سایت مجموعه ما مراجعه می‌کنند و محصولات و خدمات ما را مورد بررسی قرار می‌دهند با این وجود به‌سادگی وارد مذاکره جهت انجام پروژه نمی‌شوند. سوال من این است که در کسب‌وکارهایی که مبتنی بر خرید و فروش نیستند و حوزه‌ای تخصصی را دنبال می‌کنند که تنها بخش محدودی از مخاطبان حرفه‌ای را دارد و عمده فعالیت این کسب‌وکارها در لایه‌های زیرساختی صنایعی است که امکان تبلیغات گسترده در آنها وجود ندارد، چگونه می‌توان عملکرد مجموعه تحت مدیریت خود را گسترش و ارتقا داد و بر تعداد مشتریان افزود و یا درخواست‌کنندگان این نوع از خدمات را هرچه بیشتر جست و جو و متقاعد کرد.
با سلام،
پاسخ مشاور:
اگر مروری بر تبلیغات محیطی سطح شهر، رادیو و تلویزیون، روزنامه‌ها و جراید و به‌تازگی شبکه‌های اجتماعی داشته باشیم، به خوبی می‌توان دید نزدیک به صد در صد تبلیغات مربوط به «محصول تمام شده» است، خیلی بعید به نظر می‌رسد که آگهی تبلیغاتی مستقلی از موتور یک یخچال دیده باشید. علت آن است هر محصول نهایی(Final Product) نتیجه به هم پیوستن مجموعه‌ای از قطعات و اجزای تشکیل‌دهنده است که به‌طور بدیهی تبلیغ و ترویج در رسانه‌های عمومی درباره آنها با احتمال نزدیک به یقین اثربخشی قابل قبولی نخواهد داشت. اما به گمان می‌توان از کسب‌وکاری که طراحی، ساخت و تولید قطعات صنعتی خاص برای مخاطبان خاص را انجام می‌دهد، با عنوان یکی از بازارهای گوشه (Niche markets) نام برد. در علم بازاریابی بازارهای گوشه به بازارهایی اطلاق می‌شود که نیازها و خواستههای بخش کوچکی از بازار را تامین می‌کنند. با این تعبیر برای «بازاریابی گوشه» و رشد، توسعه و تقویت بازار گوشه راه‌حل‌های کاربردی وجود دارد که به بخشی از آنها اشاره می‌شود:
1. بازار هدف خود را به‌طور کامل شناسایی کنید. تنها به واسطه اینکه محصول یا خدمتی که توسط شرکت شما به محدوده کوچکی از کل بازار ارائه می‌شود، هرگز نباید بررسی و تحقیق بازار هدف خود را متوقف کنید. تردیدی وجود ندارد که برای کسب‌وکاری با مخاطب محدود، کشف بهترین و مناسب ترین مشتری کاری بسیار دشوار است. باید توجه داشته باشید بخش بندی بازار در بازارهای گوشه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. آگاهی از اطلاعات پایه و اولیه مانند اطلاعات هویتی مشتری هرگز کافی نیست بلکه باید بتوانید درک عمیق‌تری از نیازها و خواستههای مشتریان خود داشته باشید. هر چه در این زمینه موفق‌تر عمل کنید، شناخت بهتری از بازار محدود (اما پربازده) خود خواهید داشت.
2. مسائل مشتریان خود را حل کنید. علاوه‌بر اینکه آگاهی از نیازهای و خواستههای مشتری، بسیار حیاتی است باید بدانید مشتری با استفاده از محصولی که به آن تحویل می‌دهید چگونه و با چه روشی محصول نهایی را برای مصرف کننده آماده تحویل می‌کند. اینجا باید از خود بپرسید که چه پیشنهاد فروش منحصربه فردی برای مشتری دارید و چگونه مراقب مشتری خود برای بهترین روش استفاده و بهره‌برداری از محصول خود هستید؟ شاید یکی از بارزترین ویژگی‌های بازارهای پرمخاطب، رقابتی بودن آنها باشد. اما در بازاری با مخاطبان و مشتریان محدود، ضروری است که تمام تمرکز خود را به رفع مسائل و دغدغه‌های مشتریان معطوف کنید و به این ترتیب سنگ بنای یک بازار تضمین شده و بدون رقیب را برای خود پایه‌گذاری کنید.
3. برای گسترش و توسعه بازار خود بازانگاری کنید. بازاریابی گوشه با بازاریابی به روش‌های معمول تفاوت‌هایی دارد. برای گسترش و توسعه بازار خود باید به دنبال راه حل‌ها و روش‌هایی تازه باشید. این بسیار مهم است که شما هر کانال ارتباطی در کسب‌وکار خود را به‌طور دقیق مورد ارزیابی قرار دهید.
4. مراقب اقدامات رقبای خود باشید. برای کسب‌وکار در بازارهای گوشه آگاهی از وضعیت و اقدامات رقبا حیاتی است. خوشبختانه با توجه به محدود بودن بازار گوشه، نیازی به جاسوسی از رقبا نیست، حتی برای کسب این اطلاعات نیاز به ترک دفتر خود نیز ندارید، چرا که کوچک‌ترین تغییر در رقیب با کمترین تاخیر از طریق مشتری به شما منتقل خواهد شد. مهم اینجا است که هرگز نباید اجازه دهید در ارائه ارزش به مشتری از رقیب خود عقب بمانید.
5. در کمین فرصت‌های جدید در کسب‌وکارخود باشید. حضور در بازار گوشه به معنای عدم امکان برای توسعه یا راه‌هایی برای بهبود آنچه ارائه می‌کنید، نیست. این بسیار مهم است که به دنبال فرصت‌هایی برای بهبود روش‌های تولید(یا خدمت) و تعریف اهداف جدید در بازار جذاب اما محدود خود باشید.
6. به صدای مشتریان خود گوش دهید(واقعا صدای آنها را بشنوید!).ممکن است گمان کنید هیچ کس بهتر از شما درباره کسب‌وکارتان آگاهی ندارد، اما شما در اشتباه هستید مشتریان در این باره از شما آگاهی بهتری دارند!
در بازاریابی گوشه به خوبی به مشتریان خود گوش فرا دهید. حتی بهترین بازارهای گوشه در صورت عدم توجه به صدای مشتری ممکن است با شکست مواجه شوند. نگران اینکه چه چیزی از مشتری باید بپرسید نباشید، چرا که آنها خود همه چیز را به شما خواهند گفت! اگر به عنوان یک فعال در بازار گوشه هنوز از شبکه‌های اجتماعی برای شنیدن صدای مشتریان استفاده نمی‌کنید، همین امروز در این باره اقدام کنید. یادتان باشد در بازاریابی گوشه نیاز به گوش دادن با دقت به صدای مشتری و اقدام برای اصلاح در اولین فرصت دارید.
نویسنده: سید محمد اعظمی‌نژاد
رئیس کمیته آموزش و پژوهش انجمن مدیریت ایران
modiran@den.ir
/دنیای اقتصاد