استراتژی‌های نوین‌کسب‌وکار

عصر بانک؛استراتژی یکی از خطرناک‌ترین مفاهیم کسب‌وکار است. چراکه بیشتر مدیران اعتقاد دارند که این مساله بسیار با اهمیت است، اما به محض اینکه به دنبال معنی درست این کلمه هستید با مفاهیم متناقضی رو به رو می‌شوید. جک ولش رهبر افسانه‌ای جنرال الکتریک می‌گوید: استراتژی ما تبدیل شدن به شرکت شماره یک یا دو در کسب‌وکارمان است. 

شرکت دیگری عنوان می‌کند که استراتژی ما «رشد» است. مایکل پورتر معتقد است استراتژی صحیح وجود مزیت رقابتی متمایز است. درواقع مزیت رقابتی که پورتر آن را معرفی می‌کند به معنای مغلوب ساختن و شکست رقبا نیست بلکه خلق ارزشی ممتاز است. اما اساسا سوال اصلی این است در شرایط فعلی کسب‌وکار کشور به‌خصوص شرایط پساتحریم که مسلما رقابت بسیار شدیدی میان کسب‌وکارها ایجاد خواهد شد آیا می‌توان مزیت رقابتی را به‌صورت مستمر حفظ کرد؟ درواقع در چنین بازار رقابتی که هر چیزی را می‌توان کپی برداری و الگوبرداری کرد، آیا مزیت‌های رقابتی موقتی هستند؟ برای پاسخ به این سوالات مثالی از شرکت مک دونالد مطرح می‌شود. مک دونالد که یکی از رهبران صنعت فست فود است، مزیت رقابتی خود را بر پایه دو اصل «سرعت» و «هماهنگی» تثبیت کرده است.

این شرکت تمامی فعالیت‌های زنجیره ارزش خود را بر پایه این دو مزیت رقابتی متناسب کرده است. اما در اواخر دهه 1990، با شکست محصولات جدید و اشباع بازار، مک دونالد اقدام به کپی‌برداری از رقیب اصلی خود یعنی برگرکینگ کرده و به مشتریان پیشنهاد داد تا مواد تشکیل‌دهنده غذای خود را به صورت انتخابی سفارش دهند. بنابراین مک دونالد عملیات کپی برداری خود را با شعار «آنچه شما می‌خواهید برایتان پخت می‌کنیم» آغاز کرد و برای تثبیت آن سیستم آشپزخانه‌های خود را به‌کلی دگرگون ساخت و هزینه‌های زیادی را متحمل شد. اما این هزینه‌ها در مقابل مشکل عدیده‌ای که برای مک دونالد در آن برهه از زمان به‌وجود آمد، هیچ نبود. آماده کردن غذای انتخابی از سوی مشتریان نیازمند زمان بیشتری بود و هرچه این انتخاب‌ها بیشتر می‌شد دستیابی به هماهنگی نیز دشوارتر بود. درواقع کپی برداری از برگرکینگ منجر به بهم ریختگی و آشفتگی مک دونالد شد و باعث شد این شرکت دو مزیت رقابتی خود را شدیدا به خطر بیندازد.  مایکل پورتر معتقد است گاه استراتژی صحیح انتخاب آنچه نباید انجام دهیم است. ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به آن معناست که باید با قاطعیت کامل به گروهی از اقدامات اجرایی که منحصربه‌فرد بودن شما را خراب می‌کنند، «نه» بگویید. در شرایط فعلی کسب‌وکار رقابتی کشور، مدیران باید به این باور غلط که «همه مشتری ما هستند» پایان دهند. همان‌طور که مدیران بر وجود مزیت رقابتی تاکید می‌کنند، به همان اندازه نیز باید برای خود مشخص کنند که کدام نیازها را تامین نکنند و کدام ویژگی محصول و خدمات را به مشتریان خود ارائه ندهند. کلام آخر اینکه مزیت رقابتی متمایز در صورتی‌که با زنجیره ارزش متناسب همراه باشد پایدار است و تقلید از آن بسیار دشوار خواهد بود.
 

امیر فلاحتکار

مدیر بازاریابی و تبلیغات شرکت بکو الکترونیکس

/دنیای اقتصاد