آیا مدیران بازاریابی برای شرکت‌ها واقعا سودآورند؟
عصر بانک؛این موضوع مدت‌های زیادی است که مورد بحث و مناقشه بسیاری از پژوهش‌های علمی و مطبوعات تجاری است؛ آیا شرکت‌ها به لحاظ مالی از داشتن مدیر بازاریابی در تیم مدیریت خود سود می‌برند؟ چندی پیش و در سال 2008 تحقیقات گسترده‌ای صورت گرفت که نشان می‌داد مدیران بازاریابی در بسیاری از شرکت‌ها تاثیر چندانی روی سودآوری و افزایش فروش شرکت ندارند و به این ترتیب، این تحقیقات نتایج یک تحقیق دیگر را رد می‌کرد؛ تحقیقی که در سال 2003 ثابت کرده بود مدیران بازاریابی در رشد مالی شرکت‌ها اثرات پر رنگی دارند.
اما در سال 2012 مجله «فوربس» در مقاله‌ای جنجالی، پایان دوران مدیران بازاریابی را با این تیتر اعلام کرد: «مدیریت بازاریابی مرده است». این مقاله مدعی می‌شود مدیران بازاریابی در شرکت‌ها همانند یک عنصر بلاتکلیف و خنثی عمل کرده و نقش روشنی در افزایش سود شرکت‌ها ندارند. چندی پس از انتشار این مقاله در یک نظرسنجی که میان طیف وسیعی از مدیران بازاریابی شرکت‌ها صورت گرفت، دو سوم از این افراد عنوان کردند که برای اثبات ارزش جایگاه و میزان تاثیرگذاری‌شان در سودآوری شرکت، به شدت تحت فشار مدیرعامل یا هیات‌مدیره هستند.
نتایج مطالعات بسیار ضد و نقیض بود؛ به همین دلیل تیمی از «نوتردام» به رهبری «فرانک ژرمن» تشکیل شد تا یک بار برای همیشه پاسخ ابهامات موجود را بیابد. این تیم تحقیقاتی سوالات خود را بسیار موشکافانه‌تر و دقیق‌تر از مطالعات قبلی طرح کرد و با بررسی وضعیت 155 شرکت آمریکایی در حوزه‌های مختلف صنعتی و تجاری، و با به‌کارگیری چندین و چند مدل اقتصادسنجی، فرآیند کارآیی مدیران بازاریابی در آن شرکت‌ها را از سال 2000 تا 2011 مورد تحقیق و تجزیه قرار داد. پس از تلاش چندماهه تیم ژرمن، نتایج تحقیقات در این عبارت خلاصه شد: شرکت‌هایی که دارای مدیر بازاریابی هستند نسبت به شرکت‌های فاقد مدیر بازاریابی به‌طور میانگین 15 درصد موفق‌تر عمل کرده‌اند. نتایج تحقیقات جالب توجه بود؛ آیا واقعا برخی سازمان‌ها از دیگر سازمان‌های مشابه –با مدل اقتصادسنجی یکسان- سودآوری بیشتری دارند؟ تیم ژرمن در گزارش نهایی خود سه عامل اساسی را در مورد شرکت‌های دارای مدیر بازاریابی به‌عنوان عوامل ارزشمند و تاثیرگذار اعلام کرد. اولین عامل «رشد تقویت‌یافته فروش» بود. مطالعات قبلی نشان داده بود که موفقیت شرکت‌های در حال رشد، بیشتر به‌دلیل تولیدات مطلوب و مشتری‌مداری بوده و مدیران بازاریابی نقش چندانی در افزایش فروش این شرکت‌ها نداشته‌اند و تاثیر این مدیران در رشد شرکت، یکنواخت و برجسته نبوده است. عامل دوم «کوچک بودن تیم مدیریت شرکت ها» است. به این معنا که هرچقدر تعداد اعضای تیم مدیریتی کمتر باشد تاثیرگذار ی هر یک از مدیرانِ تیم، روی استراتژی‌های شرکت و جهت دهی برنامه‌ها افزایش می‌یابد.
عامل سوم به «مدت‌زمان استفاده از یک مدیر بازاریابی در شرکت» برمی‌گردد. بر اساس تحقیقات، هر چقدر ماندگاری یک فرد در سمت مدیریت بازاریابی بیشتر باشد قدرت اثرگذاری او به‌طور فزاینده‌ای بالاتر رفته و نقش بیشتری در سودآوری شرکت خواهد داشت. بنابراین تغییر مکرر مدیران بازاریابی، یکی از عوامل عدم اثربخشیِ این شغل در رشد شرکت‌ها محسوب می‌شود.
به‌طور کلی این تحقیقات ثابت می‌کند که وجود مدیر بازاریابی برای شرکت‌ها می‌تواند مزیت محسوب شود. با این حال تیم ژرمن به زبانی ساده هشدار می‌دهد که با استخدام یک مدیر بازاریابی، لزوما نمودار رشد فروش شرکت رو به بالا نخواهد رفت. این احتمال وجود دارد که نتایج این تحقیقات صرفا به‌دلیل حضور مدیر بازاریابی نبوده و عوامل دیگری نیز دخیل بوده باشند اما در مجموع چنانچه مدیرعامل شرکت شرایطی را فراهم آورد تا سه عامل یاده شده در روند کاری مدیر بازاریابی نقش ثابتی ایفا کند به‌طور حتم کارآیی شغل مدیریت بازاریابی بسیار بیشتر از سابق خواهد شد.
تحقیقات تیم ژرمن هنوز ادامه دارد اما تا همین‌جای کار، نتایج این تحقیقات توانسته است تا حدودی در فروکاهش مناقشه‌ها اثرگذار باشد و نفوذ مدیران بازاریابی در تیم مدیریت و برنامه‌ریزی شرکت‌ها را افزایش دهد.
مترجم: مصطفی خدایگان
منبع: HBR
/دنیای اقتصاد