صداقت؛ مبنای یک استراتژی موفق و بلندمدت
عصر بانک؛اخبار در چند روز گذشته خبر از یک رسوایی بزرگ در صنعت خودرو داشت! شرکت فولکس واگن آلمان توسط دادگاه‌های آمریکایی مورد مواخذه حقوقی قرار گرفته است.
موضوع چیست؟ شرکت فولکس واگن با بیش از ٧٨ سال سابقه چه اشتباهی مرتکب شده است که این چنین در صدر اخبار اقتصادی جهان قرار گرفته است؟
داستان از اینجا آغاز می‌شود که روندهای تاثیرگذار بر استراتژی‌های شرکت‌ها همواره تعیین کننده هستند و نباید دست کم گرفته شوند. در اینجا راجع به دو روند استراتژیک بحث می‌کنیم. در روند اول، افزایش حساسیت به آلودگی محیط زیست مطرح است. در آنالیز محیط خارجی، کسب وکارها همواره روندهای زیست محیطی را کمی کمرنگ و فانتزی در نظر می‌گیرند.
به قول یکی از مدیران موفق کشور که سال‌ها قبل با ایشان همکاری داشتم: «مسائل محیط زیستی، بیشتر یک سوپاپ اطمینان برای کمپانی‌های بزرگ بود که به نحوی به جامعه بگویند که آنها نیز به فکر محیط‌زیست هستند!» ولی اکنون، جامعه و محیط بسیار بیش از پیش به این موضوعات حساسیت دارند و نمی‌توان بر مبنای سودآوری صرف در این شرکت‌ها، سعی در تخریب محیط زیست یا دور زدن قوانین و حساسیت‌های جوامع داشت. درمورد شرکت فولکس واگن، این موضوع اتفاق افتاده است.
روند بعدی، قدرت بیش از پیش رسانه‌ها و شبکه‌های مجازی، کوچک‌ترین اتفاق مثبت یا منفی در سطح یک کمپانی بین‌المللی، منجر به واکنش‌های اجتماعی می‌شود و سرعت انتشار و تکثیر پیام‌ها، به‌طور سرسام آوری افزایش یافته است. شرکت فولکس واگن، از ماه سپتامبر امسال (2015) دچار یک بحران بزرگ شد. بحرانی که شاید هیچ‌گاه مدیران و مهندسان این شرکت، احتمال بروز آن را نمی‌دادند. نرم‌افزاری روی یکی از مدل‌های خودروهای این شرکت، نصب شده بود که میزان آلایندگی خودروها و میزان خروج گازهای آلاینده از اگزوز را کمتر از میزان واقعی آن نشان می‌داد. نتیجه این اقدام این است که خودروها در معاینه فنی به‌طور طبیعی میزان آلایندگی را کمتر از میزان واقعی آن نشان می‌دهند.
در واقع این اشتباه، هیچ‌گونه تاثیر مستقیمی روی امنیت سرنشینان خودرو یا سایر افراد جامعه نداشته است، ولی به‌طور پنهانی نصب شده است! هزینه این اقدام شرکت، برای هیات‌مدیره و سهامداران شرکت VW، بسیار گران تمام شده است. ارزش سهام این شرکت بیش از 20 درصد، ریزش داشته است و پیش‌بینی‌ها نیز نشان از کاهش سهم بازار این شرکت و واگذاری سهم بازار در برخی بخش‌های بازار به شرکت فیات و در برخی از بخش‌های دیگر برای برند آئودی، به شرکت دایملر بنز و شرکت BMW دارد. آنچه هم‌اکنون در حال جریان است، مدیرعامل گروه این شرکت ها، استعفا داده است. مدیر ارشد این شرکت در آمریکا، چندین جلسه به‌عنوان شاهد به کمیته خاص کنگره آمریکا فرا خوانده شده است و با ادای سوگند، به سوالات نمایندگان کنگره پاسخ داده است! تحلیل‌ها، نشان از تاثیر منفی شدید این موضوع در اقتصاد آلمان دارد و به نظر می‌رسد که این رسوایی، همواره در ذهن مردم آلمان به‌عنوان یک خطای بزرگ نقش ببندد.
در دفاعیات مدیر VW در کنگره، ایشان سوگند یاد کرد که از این موضوع بی خبر بوده است و این موضوع هم‌اکنون در حال تحقیق است. شاید واقعا مدیران ارشد و هیات‌مدیره شرکت، از این اقدام بخش‌های طراحی و تولید بی‌خبر بوده‌اند. ولی اکنون این مدیران تولید و مهندسان نیستند که مواخذه می‌شوند، بلکه مدیرعامل، اعضای هیات‌مدیره و سهامداران شرکت، متضررین اصلی این رویداد هستند. یکی از نمایندگان کنگره در جلسه تحقیق و تفحص از مدیر VW می‌پرسید: «که شما چگونه می‌توانید شب‌ها بخوابید درحالی‌که چنین فاجعه‌ای را به بار آورده‌اید؟ چگونه می‌توانید برای بیش از 400 هزار خودرو که در آمریکا در جاده‌ها در حال تردد هستند تصمیم بگیرید؟» و پاسخ مدیر ارشد VW، دوبار معذرت خواهی پی در پی بود و اینکه مجدداَ اعلام کرد که در جریان این موضوع نبوده است.
درس‌های مدیریتی از این اقدام شرکت آلمانی:
1- اشتباهات بزرگ در کمین شرکت‌های بزرگ نیز هست. مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ، نمی‌توانند مسوولیت و پاسخگویی خود را به جامعه فراموش کنند. البته جای سوال است که تصمیم‌گیری نصب چنین نرم‌افزاری در یک شرکت آلمانی، چگونه می‌تواند بدون هماهنگی با روسای بالاتر باشد؟! و اگر این موضوع با هماهنگی باشد، نشان از یک اشتباه استراتژیک در شرکت VW است. اگر هم مطابق گفته‌های مدیران ارشد شرکت، دپارتمان مهندسی بدون اطلاع هیات‌مدیره، چنین تصمیمی گرفته باشند، نشان از نیاز به تغییرات در سطوح تمرکز تصمیم‌گیری و میزان تفویض اختیار دارد. اینکه واقعیت چه بوده است، موضوعی است که درآینده نتایج تحقیقات آن را روشن می‌سازد.
2- پاسخگویی شرکت VW، استعفای مدیرعامل، عذرخواهی مکرر مدیران ارشد شرکت و پذیرش هرگونه جریمه احتمالی، یک بعد دیگر از این ماجرا بود.
این موضوع را مقایسه کنید با موضوع استفاده از روغن پالم در شرکت‌های لبنیاتی در کشور و نوع واکنش مدیران شرکت‌های خاطی با اعلام این موضوع توسط وزیر بهداشت! به نظر می‌رسد که در پاسخگویی هیات‌مدیره شرکت‌ها و نظام حکمرانی شرکتی (Corporate Governance) باید تغییرات جدی صورت گیرد. اگر سال‌ها قبل تالکوت پارسونز از اندیشمندان مدیریت، عنوان کرده بود که شرکت‌ها باید اهداف خود را به‌عنوان وظیفه‌ای که اجتماع بر عهده آنها گذاشته‌اند بدانند، امروزه این موضوع بیش از پیش در دنیای رقابت نمود پیدا کرده است.
3- حساسیت نمایندگان کنگره آمریکا به این موضوع و نوع برخورد آنها، درنوع خود موضوع بسیار جالبی بود.
نوع برخورد حرفه‌ای مدیران در مواجهه با یک بحران، نشان از عمق رفتار حرفه‌ای مدیران دارد و ما باید درس بگیریم که در سطوح تجاری و سیاسی، چگونه اخلاق و رفتار حرفه‌ای را توسعه دهیم.
4- برخورد مردم آمریکا و سایر نقاط جهان و واکنش آنها در نخریدن محصولات مشخص شده در شرکت VW، نشان از میزان آگاهی یک جامعه دارد. برای مثال در اروپا کاریکاتور پینوکیو با بینی دراز شده به‌دلیل دروغگویی روی جلد برخی مجلات دیده می‌شود.
چنانچه مواردی مشابه در مورد شرکت‌های ایرانی پیش آید، این حق مسلم مشتریان است که اعتراض خود را به شرکت‌ها نشان دهند.
نکته پایانی
اشتباهات استراتژیک، در کمین همه مدیران است. همواره مدیران در معرض انتخاب‌هایی بین منافع کوتاه‌مدت کسب و کار وتوجه به نیازهای اجتماع در بلندمدت قرار دارند. این تجربه تلخ، یک درس مدیریتی برای تمامی مدیران شرکت‌ها و کسب‌وکارهاست که استراتژی خود در کسب‌وکار را بر مبنای سه اولویت ارزشی صداقت، صداقت و صداقت طراحی کنند! باید دانست موفقیت بلندمدت هرگونه استراتژی در دنیای رقابت، به صداقت با مشتریان، جامعه و رعایت مسوولیت‌های اجتماعی بستگی دارد. این نوع اشتباهات می‌تواند برای همه ما رخ دهد. چه یک عضو هیات‌مدیره در یک شرکت بزرگ یا مدیر یک استارت‌آپ باشیم، چه وزیر و چه یک نماینده مجلس و حتی یک فرد عادی در جامعه.
روح‌الله ابراهیم‌نژاد
مدرس دانشگاه تهران و مدیرعامل گروه مشاورین رز
amir.enejad@gmail.com
/دنیای اقتصاد