رمز بهترین برند شدن چیست؟

عصر بانک؛سالیان سال پیش یک چوپان اتیوپیایی به نام کالدی، بزهای خود را به چرا برده بود که متوجه شد بزهایش پس از خوردن نوعی میوه که شبیه دانه‌های سبز و قرمز بودند، پر انرژی‌تر از همیشه بالا و پایین می‌پرند. کالدی که از این حالت حیوانات متعجب شده بود به سرعت خود را به صومعه دهکده رسانید و موضوع را با راهبان در میان گذاشت. راهبان از تاثیر عجیب دانه‌ها نگران شدند و دستور دادند تمام درختچه‌ها و میوه‌هایشان سوزانده شوند. به محض اینکه دانه‌های مرموز در آتش شروع به سوختن کردند، چنان عطر خوشی از آنها بلند شد که هیچ‌کس در برابرش تاب مقاومت نیاورد. به دستور راهبان همه دانه‌ها را در آب ریختند و به این ترتیب اولین قهوه در دنیا تهیه شد!

این افسانه‌ را روی اولین پوستر در «نمایشگاه قهوه» که از 22 جولای تا 8 نوامبر درشهر تریسته ایتالیا برپا شده است، خواندم. ممکن است بپرسید چرا «نمایشگاه قهوه» باید در تریسته برپا شود؟ علتش سنت بسیار قدیمی این شهر در تولید قهوه است. از زمانی‌که تریسته به پادشاهی اتریش تعلق داشت و یکی از بندرگاه‌های اصلی اروپا به شمار می‌رفت، بارهای قهوه از این شهر به سایر شهرهای اروپایی وارد می‌شدند.

کارخانه‌های تولید قهوه این شهر که امروز به‌عنوان «پایتخت قهوه» معروف است، پنج برند برتر را در این صنعت شکل داده‌اند که بسیاری از آنها کسب‌وکار خانوادگی هستند. قهوه یکی از مهم‌ترین کالاهای اقتصادی دنیا محسوب می‌شود و حدود 25 میلیون تولیدکننده کوچک در جهان از کاشت و برداشت قهوه امرار معاش می‌کنند. بیشترین و با کیفیت‌ترین قهوه سبز را برزیل تولید و صادر می‌کند، هرچند که یافتن یک فنجان قهوه خوب در این کشور چندان آسان نیست. 

یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های خانوادگی فعال در صنعت تولید قهوه، خانواده ایلی است. فرانچسکو ایلی (Francesco Illy) که در ارتش پادشاهی مجار-اتریشی خدمت می‌کرد و از این طریق به تریسته رسیده بود، پس از پایان جنگ جهانی اول در این شهر ماندگار شد و در سال 1933 شرکتی برای تولید قهوه به راه انداخت. پس از جنگ جهانی دوم، مدیریت شرکت ایلی به دست پسر موسس آن یعنی ارنستو ایلی (Ernesto Illy) سپرده شد. از این زمان رشد این شرکت وارد مرحله‌ای نوین شد؛ ارنستو ایلی در به‌کارگیری دانش در صنعت تاکید خاصی داشت و همین امر موفقیت‌های بسیاری را برای وی و آینده شرکت به همراه آورد. 

برای آشنایی بیشتر با کسب‌و‌کار این خانواده به دیدن آنا ایلی (Anna Illy)، نوه فرانچسکو ایلی رفتم؛ او درحالی‌که یک فنجان قهوه را به دستم می‌داد، با لبخند گفت: «پدربزرگم آرزو داشت بتواند بهترین قهوه دنیا را تولید کند. بفرمایید!» موضوعی که برای دانستنش به دیدنش رفته بودم دقیقا همین بود: چطور می‌توان یک محصول را از میان هزاران محصول دیگر به برترین آنها تبدیل کرد. آنا برایم توضیح می‌دهد که: «رمز موفقیت ما در ارائه بهترین کیفیت و بهترین خدمات است. این تنها چیزی است که می‌تواند شما را از دیگران متمایز کند. حدود سال 1970 زمانی‌که تصمیم به صادر کردن اولین محصول قهوه خود – در ایتالیا قهوه همیشه معادل اسپرسو است – به خارج گرفتیم، هدف‌مان هلند بود اما در اینجا یک نکته اساسی وجود داشت: قهوه مانند نوشابه یا آبمیوه یا شکلات نیست که همین که آن را باز کنید بتوانید مصرفش کنید. قهوه را باید درست کنید! در اصل اگر کسی آماده کردن آن را خوب بلد نباشد، مهم نیست از چه قهوه‌ای استفاده می‌کند، می‌تواند بهترین نوع آن را به بدترین قهوه تبدیل کند!

بنابراین برای تهیه قهوه خوب، در سایر کشورها، شروع به آموزش افراد کردیم. برای آنها دوره‌های آموزشی ترتیب می‌دادیم و به این ترتیب می‌توانستیم مطمئن شویم کیفیت قهوه‌ای که در نهایت مشتری می‌نوشد، همان چیزی است که برایش تلاش کرده‌ایم؛ اما موضوع به این سادگی‌ها هم نبود! ما در ایتالیا سنت نوشیدن قهوه داریم، در نتیجه «کافه‌چی» بودن در اینجا یک حرفه محسوب می‌شود. یک کافه‌چی، آگاهانه و با علاقه زیاد این شغل را انتخاب می‌کند. درحالی‌که در بسیاری از دیگر کشورها، کافه‌چی بودن تنها از سر ناچاری است؛ یک جوان امروز در کافی‌شاپ کار می‌کند و فردا در مغازه لوازم ورزشی. نتیجه‌اش این بود که ما وقت و هزینه صرف می‌کردیم تا این افراد را آموزش دهیم و یک هفته بعد آنها به شغل دیگری مشغول می‌شدند!
به این ترتیب بود که تصمیم به تغییر مدل فروش در خارج از ایتالیا گرفتیم و به فکر ساخت ماشین‌های قهوه‌ساز که با کپسول آماده قهوه کار می‌کردند، افتادیم. با استفاده از این ماشین‌ها، کافه‌چی نیاز به آموزش نداشت، فقط کافی بود دکمه را فشار دهد تا قهوه با همان کیفیتی که ما می‌خواستیم به مشتری تحویل داده می‌شد.» 

از آن زمان کارخانه‌های ایلی در کنار محصول اصلی یعنی قهوه، به تولید محصولاتی دیگر نظیر انواع دستگاه‌های قهوه‌ساز نیز پرداختند. امروزه ایلی پا را بسیار فراتر گذاشته است و به غیر از قهوه و قهوه‌ساز، شکلات، چای، مرباهای میوه‌ای و فنجان‌های قهوه نیز تولید می‌کند. 20 سال پیش فرانچسکو ایلی، بزرگ‌ترین برادر آنا، برای طراحی منحصربه‌فرد روی فنجان‌ها پیشنهاد درخواست همکاری از هنرمندان معروف ایتالیایی را به سایر اعضای شرکت ارائه کرد. این پروژه که با همکاری ماتئو تون (Matteo Thun)، طراح و معمار سرشناس ایتالیایی آغاز شد، در ادامه به شکل‌گیری مجموعه‌ای با بیش از 70 اثر از هنرمندان مدرن انجامید. امروز ایلی در بخش هنرهای معاصر سرمایه‌گذاری مستقیم انجام می‌دهد و گالری این شرکت خانوادگی در لندن، پکن، برلین و بسیاری از دیگر شهرهای مهم میزبان هنرمندان، نویسندگان و حتی دانش‌پژوهان است. ایلی از سال 1997 در نمایشگاه‌های مختلف هنری نیز شرکت کرده که از مهم‌ترین آنها دوسالانه هنرهای معاصر ونیز است.

علت خرید سهام کارخانه‌های تولیدی دیگر برای محصولاتی جدید نظیر شکلات و چای را آنا ایلی این‌گونه توضیح می‌دهد: «من و سه برادرم نسل سوم شرکت ایلی هستیم. نسل چهارم خانواده ما 9 نفر هستند که بزرگ‌ترین آنها داریا (Daria) دختر فرانچسکو 39 ساله است و اکنون نیز در شرکت فعال است. ارنستو برادرش نیز در دفتر سوئیس در کنار پدرش کار می‌کند. از آنجا که انتظار داریم نسل‌های پنجم به بعد از این هم بزرگ‌تر باشند، با برادرانم تصمیم گرفتیم تا سهام عمده‌ای از شرکت‌های دیگر را نیز خریداری کنیم و به این ترتیب در آینده می‌توانیم جایگاه‌های مدیریتی بیشتری برای فرزندان‌مان داشته باشیم و امیدوار باشیم آنها نیز به گسترش کسب‌و‌کار خانواده ایلی بپردازند.»

نکته جالب اینجاست که از بین 9 نفر نسل چهارم خانواده ایلی، تنها مردشان ارنستو است! در واقع خانواده ایلی در میان شرکت‌های خانوادگی یکی از بهترین نمونه‌ها در به‌کارگیری زنان در سطوح مدیریتی خود است. هرچند این روند میان شرکت‌های خانوادگی سوئدی متداول‌تر است، اما شرکت ایلی سابقه‌ای طولانی در استفاده از مدیریت زنان دارد. مادر آنا ایلی که او هم نامش آنا ایلی است، سال‌ها در این شرکت و در کنار همسر و فرزندانش فعالیت کرده است. علت نامگذاری تنها دختر خانواده هم به نام مادرش، ارزش و اهمیت همسر یعنی آنا ایلی برای ارنستو ایلی پدر بوده است. آنا ایلی مادر که «مادر شرکت» خوانده می‌شود، سال‌ها در بخش تجاری شرکت ایلی فعال بوده است، به‌خصوص بر ساخت دستگاه‌های قهوه‌ساز نظارت داشته و تغییرات لازم روی آنها را کنترل می‌کرده است. همچنین، مدت‌ها مدیر ریسک این شرکت بوده است و اکنون در آغاز 84 سالگی، به‌عنوان رئیس افتخاری هلدینگ ایلی، در کنار فرزندان و نوه‌هایش همچنان از یک‌سو به بررسی ریسک پیش‌رو می‌پردازد و از سوی دیگر بر روابط تجاری با مشتریان نظارت دارد.

با وجود تنوع محصولات، درآمد اصلی این شرکت همچنان از فروش قهوه تامین می‌شود و بازار اصلی آن نیز ایتالیا است. جایی که در روز نزدیک به 70 میلیون فنجان قهوه نوشیده می‌شود. اما وقتی قیمت یک بسته 250 گرمی قهوه ایلی را با هر برند دیگری مقایسه می‌کنید، متوجه تفاوت حداقل دوبرابری در قیمت آن می‌شوید. درحالی‌که وقتی یک استکان قهوه را در کافه بخرید، اگر تفاوت کیفیت نداشته باشند، قطعا تفاوت قیمت‌شان بیشتر از متوسط 15 سِنت (حدود 600 تومان) نیست. علت آن را آنا ایلی برایم این‌گونه توضیح می‌دهد: «بله قهوه ما به‌دلیل کیفیت و بسته‌بندی آن گران‌تر است. یکی از علل آن تکنولوژی بسیار پیشرفته‌‌ای است که در تهیه و بسته‌بندی به‌کار می‌بریم. تنها یک دانه اشتباه قهوه می‌تواند طعم آن را از بین ببرد و طبیعی است که چنین کیفیتی، قیمت بالاتری نیز داشته باشد.

همان‌طور که شما اشاره کردید، تفاوت قیمت بین قهوه ایلی و سایر برندها در کافه محسوس نیست، درحالی‌که صاحب کافه برای خرید قهوه از ما باید هزینه بیشتری انجام دهد. ما برای تشویق کافه‌داران به انتخاب محصول‌مان، طرحی را با عنوان «رشد تضمین‌شده» به آنها پیشنهاد می‌کنیم. به این ترتیب که با کافه‌دار وارد یک معامله می‌شویم که طی یک قرارداد تضمین می‌کنیم با فروش محصول ما تعداد مشتریانش و در نتیجه فروش او افزایش خواهد یافت. این قرارداد که برای هر کافه مشخصا بررسی و تنظیم می‌شود، به کافه‌دار تضمین می‌دهد که پس از مدت مشخص چنانچه افزایش مورد نظر تحقق نیابد، شرکت ایلی تمام هزینه‌ خرید محصول یا تفاوت قیمت را به وی بازمی‌گرداند. از زمان اجرای این طرح تا کنون، می‌توانم بگویم در هیچ موردی شکست نخورده‌ایم!»
این تنها موردی نیست که ایلی در تشویق یکی از طرفین معامله خود طرحی این‌چنین موفق را پیاده می‌کند. در واقع یکی از رموز موفقیت این شرکت، اهمیت ویژه‌ای است که به تمامی بخش‌های مرتبط به کسب‌وکارش می‌دهد. نمونه بسیار موفق دیگر آن راه‌اندازی «دانشگاه قهوه» با همکاری دانشگاه سائوپائولو بوده است. 

خانم آنا ایلی که سال‌ها است با تولیدکنندگان قهوه سبز و خرید مواد اولیه سروکار دارد، نزدیک به نیمی از سال را در سفر است و بخش عمده آن را در برزیل سرزمین اصلی قهوه می‌گذراند. حدود 25 سال پیش وی متوجه می‌شود که دانشگاه سائوپائولو قصد برگزاری دوره‌های علمی برای برخی کالاهای اقتصادی را دارد، وی ازاین فرصت استفاده می‌کند و طرح «دانشگاه قهوه» را مطرح می‌کند. امروز این پروژه که موجب افزایش بهره‌وری تولیدکنندگان بسیاری از کشورهای تولیدکننده شده است، برایش دستاوردی بسیار با ارزش است، چراکه از این طریق تولیدکنندگان اصلی که عموما از قشر آسیب‌پذیرتر هستند، توانسته‌اند شرایطی به مراتب بهتر برای تولید بیشتر، برای خود ایجاد کنند. این دوره‌‌ها که بسته به شرایط شرکت‌کنندگان می‌توانند رایگان نیز باشند، در دستیابی به محصولات اولیه با کیفیت‌تر، به نفع شرکت ایلی نیز تمام می‌شود. 

فرزندان ارنستو ایلی، به یاد فعالیت‌های علمی پدرشان برای تولید تکنولوژی پیشرفته و علاقه زیادش به دانش، از سال 2008 همزمان با فوت وی، «بنیاد علمی ارنستو ایلی» را پایه‌گذاری کردند که برای ادامه تحصیل یا پیشبرد پروژه‌های علمی در کشورهای تولیدکننده قهوه مانند اتیوپی، سرمایه‌گذاری می‌کند و در کنار آن با برگزاری مسابقات برای تشویق به بالا بردن کیفیت، به تولیدکنندگان جوایزی نیز تعلق می‌گیرد. 

وقتی قبل از بازگشتم برای خرید شکلات به یکی از فروشگاه‌های ایلی رفتم، رفتار بسیار گرم فروشندگان و دقت و زیبایی بسته‌بندی‌ها و کادو کردن هدیه‌ها، مرا دوباره به این فکر انداخت که چطور یک برند می‌تواند به بهترین تبدیل شود. همان‌طور که آنا ایلی برایم گفت، رمز آن «کیفیت» است؛ بهترین کیفیت در محصول و خدمات. در واقع برای مدیران این شرکت خانوادگی کوچک‌ترین جزئیات نیز از قلم نیفتاده‌اند. آنها توانسته‌اند مجموعه‌ای کامل را به وجود بیاورند: از آموزش تولیدکنندگان برای مواد اولیه، ساخت تکنولوژی، تولید و بسته‌بندی محصول و لوازم جانبی آن، بهره‌گیری از برترین هنرمندان در طراحی، تا فروش و حتی کادو کردن آنچه به دست مشتری خواهد رسید. توجه به تمامی جزئیات دقیقا همان چیزی است که تفاوت ایجاد می‌کند.