کمپین‌های موفق برای کسب‌و‌کارها، تنها محصول نمی‌فروشند
عصر بانک؛ تصاویر یا پیام‌هایی که مواجهه با آنها در هر محیطی می تواند رخ بدهد. به طور مشخص در شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام، آپارات،… و در شبکه‌های ارتباطی همچون تلگرام، واتس آپ و… ظهور و حضور چشم‌گیرتر و قویتر از خود نشان داده‌اند. این رشد و گسترش ِراه‌اندازی کمپین‌ها به قدری سریع پیش می‌رود که می توان تصور کرد تا کمتر از دو سال آینده تقریبا بخشی وسیعیاز جمعیت جوان و فعال کشورمان طعم مشارکت و همراهی در حداقل یکی از این کمپین‌ها را چشیده باشند.
چراکمپین‌های تبلیغاتی شکل می گیرند
امروزه حکم‌فرمایی رقابت و نوآوری در هر کسب‌و‌کار امری پذیرفته شده و غیرقابل اجتناب است. بنابراین یافتن روش ها و تکنیکهایی که صاحبان سرمایه و کسب‌و‌کارها را در این رقابت موفق کند و پیش بیاندازد بسیار حیاتی و ضروری به نظر می‌رسد. صدر بودن در پیشخوان خبرها، رویدادها و شبکه‌ها هم در این رقابت، اهمیت بسزایی دارد. براساس یک اصل مسلم بازاریابی، عمومکسب‌و‌کارها چه در سطح حرفه‌ای و چه استارت‌آپی اگر بخواهند در این زمینه وارد شوند، باید در ابتدا، سه فاز معین را طراحی و اجرا کنند. فاز نخست: موقعیت تجاری، برندینگ و حضور در وب ؛ فاز دوم: وبلاگ کردن، روابط عمومی و سئو ؛ و فاز سوم: تبلیغات.
کمپین‌های مردمی و تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی مشخصا در فاز سوم قرار می گیرند ولی واضح است که در هر یک از دو فاز قبلی نیز، اثربخش و کارآمد خواهند بود. کمپین‌ها در شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از تیرهای موجود در خشاب بازاریابی محتوایی قرار می گیرند که میبایست با نشانه‌گیری دقیق و در زمان مناسب از آن استفاده کرد. اینجا تاکید بر دو عبارت لازم استنشانه‌گیری دقیق، زمان مناسب.
با توجه به آمارها و تحقیقات صورت گرفته میزان استفاده از اینترنت تلفن همراه، به صورت نمونه در کشوری همچون آمریکا در سال 2014 هر فرد نزدیک به 2 ساعت و 20 دقیقه و در کشور آرژانتین این رقم نزدیک به 4 ساعت و 20 دقیقه روزانه بوده است و این میزان به طور روزافزون در حال رشد است. جالب اینکه نزدیک به 80 درصد از این زمان در شبکه‌های اجتماعی، فروشگاه ها و سایت های خبری سپری می شود.
می توانید اینطور تصورش کنید که بخش زیادی از مشتریان‌تان در ساعت های مشخصی، گروه به گروه وارد سالن فروش شما می شوند و هم کیف پولشان در جیبشان است و هم آماده اند تا با کوچکترین جذابیتی دوستان و همکارنشان را صدا بزنند و به داخل سالن فروش شما دعوت کنند. کمپین‌های تبلیغاتی یک از مناسبترین راهکارها برای ایجاد جذابیت در سالن فروش شماست. در واقع کمپین‌ها لزوما مشتریان جدید به بازار را وارد نمی کنند، بلکه مشتریان و متقاضیان موجود و فعال در بازار را جذب و سالن فروش شما را به آنها معرفی می کنند و دسترسی مشتریان جدید را آسان می کنند. این امر می تواند منجر به آشنایی، دوستی یا وفاداری آنها به کسب‌و‌کار شما و محصولات شما شود. به زبان ساده زمینه‌های فروش و درآمدزایی برای شما را، پویا و تقویت می‌کنند.
اگر بخواهیم خلاصه بگوییم، اگر شما بدانید که سلاحتان (در بازاریابی) به چه کاری می آید و دوربرد و کارکردش چه اندازه است، بدون شک برای برنده شدن، تا راندهای آخر می توانید رقابت کنید و پیشتاز باشید.
نمونه‌های از کمپین‌های موفق
برخلاف تصور، آینده هر کمپین تبلیغاتی، موفق نیست. به عبارت دیگر منجر به فروش بیشتر و سودآوری بیشتر برای کسب‌و‌کارها نخواهد شد. در حقیقت با گسترش روزانه کمپین‌هایی که کمپانی‌های تبلیغاتی برای شرکت‌ها و محصولاتشان طراحی و راه اندازی می کنند و همینطور کسب‌و‌کارهایی که مستقل با تیم های بازاریابی‌شان این کار را انجام می دهند، موفقیت و استقبال مردمی نصیب همه ی آنها نمی شود. از آن‌سو برخی از کمپین‌ها به چنان موفقیتی دست پیدا کرده اند که حتی به عنوان مثال، نوعی کسب وکارهای مستقل برمبنای صفحات اینستاگرامی و قابلیت‌های موجود در آن، متولد شده است. صنعت مد لباس و لوازم تزیینی از جمله بیشترین نمونه‌های این روند را تجربه کرده اند.
در این میانکمپین‌های موفق و خلاقانه‌ای که شکل گرفته است می توان از: کمپین "ایران را باید دید"، کمپین "shareyourwings" از شرکت ردبول، کمپین "لبخند آبی آسمان" از شرکت دیجی‌کالا و کمپین "من و مهر و دانشگاه" از سایت alibaba.ir نام برد. به عنوان مثال دیجی‌کالا با کمپین "لبخند آبی آسمان" همزمان با روز هوای پاک به استقبال این روز رفت (با شعار خرید دیجیتالی و ترافیک کمتر شهری) از مشتریان و مخاطبینش خواست تا در سه مرحله در این کمپین شرکت کنند و در نهایت برنده شوند و امتیاز بگیرند.
سایت alibaba.ir نیز با توجه به ارائه‌ی خدمات آنلاین در زمینه سفر وبه ویژه مسافرت‌های هوایی، کمپین "من و مهر و دانشگاه" همزمان با آغاز سال تحصیلی و سفرهای دانشجویان و زنده شدن نوستالژی‌های تحصیلی مهرماه، مسابقه ای برگزار کرده است. این کمپین‌ها از ساده‌ترین و پرنفوذترین روش‌های بازاریابی در حوزه آنلاین است که توجه و نگاه مخاطب را جلب می کند.این گونه بازاریابی را می‌توان نوعی بازاریابی Referral marketing دانست که با استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان ( word of mouth) در بستر اینترنت به سرعت نشر پیدا می‌کند و در کسب آگاهی و محبوبیت نام تجاری تاثیر پایدارتری دارند.
نکته جالب توجه و قابل تامل در اغلب موارد، محصولات این شرکت‌ها موضوع مورد بحث و تبلیغ در کمپین‌ها نیستند. به عنوان مثال در نمونه های ذکر شده، سایت alibaba.ir به جای تبلیغ و تاکید بر قیمت های مناسب و ارزان خود یا تاکید بر سادگی در جستجو و خرید آنلاین بلیط در سایت اش، با نزدیک شدن به ماه مهر و پاییز، به سراغ دانشجویان رفته است. با ایجاد فرصت به تصویر کشیدن خاطرات وتصویرهای دوران دانشجویی و دانشگاه ها در سراسر ایران، هم مفهوم سفر را پوشش داده است و هم قشر وسیعی از مخاطبان موجود و بالقوه در سطح جامعه را از خدمات و حضور خود آگاه کرده است. یا در مثال دیگر شرکت ردبول در جایگاه شرکت سازنده نوشیدنی‌های انرژی‌زا، به سراغ لحظات شاد و پرهیجانِ مردم رفته است و خواسته است که تصاویر آن لحظات شان را با دیگران در میان بگذارند و این روحیه را در دیگران تقویت کنند.
خطا‌های همیشگی در طراحی و اجرای کمپین‌ها
راه‌اندازی کمپین‌ها عموما با هزینه‌های پایین امکان پذیر است و در نتیجه می‌توان گفت هر کسب‌و‌کاری و حتی هر فردی می‌تواند کمپین بازاریابی راه بیاندازد. اما باید بدانیم دستیابی به یک کمپین بازاریابی موفق، معیار عملکرد و قابل قبول است حتی در اندک هزینه ای که قرار است صورت گیرد. همانطور که در بالا به اختصار گفته شد، طراحی یک کمپین تبلیغاتی نیاز به زمان کافی برای مطالعه، شکل‌گیری سناریو صحیح، تحقیق، تمرکز، تعیین هدف و مسیر، اجرای صحیح و در نهایت پیگیری و نظارت روزانه در زمان فعالیت کمپین دارد. آماده باشید تا در زمان مناسب، با درک موقعیت خود، بازار و مخاطبین (مشتریان) دست به کار شوید. در انتها به طور مختصر چند عامل که در طراحی کمپین کمتر مورد توجه قرار میگیرند یا تصور اشتباهی درباره‌ی آنها وجود دارد برشمرده شده است:
ارتباط و پاسخگویی: فعال کردن کمپین همچون چکیدن ماشه و تنها نظاره کردن شلیک شدن رگباری از تیرهایتان نیست. بلکه میبایست در هر لحظه و هر روز صحت مسیر، دقت، نقطه اصابت و بازخورد شلیک‌تان را بررسی و هدایت کنید. در اکثر موارد در کمپین‌های ایرانی پاسخگویی و همکلامی با مخاطبین فراموش می شود.
همخوانی کمپین‌ها با مراحل رشد شرکت و محصولات: با توجه به مراحل رشد در استراتژی بازاریابی هر شرکت و کسب‌و‌کار، نوع کمپین و چگونگی ارائه ی آن متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال شرکت هایی که تاژه شکل گرفته اند و نوپا هستند بهتر است با کمپین‌های اطلاع دهنده و محتوایی به معرفی خود و محصولاتشان بپردازند.
همخوانی کمپین و رسانه ی انتخاب شده:طراحان هر کمپین با توجه به مخاطبان مورد نظر، هدف کمپین و محتوای آن،موظف هستند رسانه ی مناسب و قدرتمندی را انتخاب کنند تا کارکرد تبلیغاتی درستی داشته باشند و به فراگیر شدن آن کمک کنند.
کمپین‌ها رسانه ی شما هستند و نه حراجی: دچار این تصور اشتباه نشوید که کمپین‌ها را تبدیل به ویترینی از شرکت خود کنید تا حراجی‌های خودتان را در آن اعلام کنید. یا توقع نداشته باشید با انتشار و راه اندازی کمپین همچون یک حراجی بزرگ فصل، مشتری ها پشت درب برای خرید صف بکشند.
کمپین‌های اجتماعی و مردمی، اثر بخش و خوش سیما: و به عنوان آخرین نکته بهتر است بدانیم حضور و مشارکت در طراحی و فعال‌سازی کمپین‌هایی با رویکرد دغدغه‌ها و خدمات اجتماعی و مردمی ( و نه لزوما معرفی شرکت و محصولات) پذیرش و مشارکت بیشتری را دریافت خواهند کرد و در عین حال تصویر و تصور بهتری از اهمیت ارزش های اجتماعی و انسانی در مجموعه ی شما را در دیگران شکل می دهند. این امر، عامل بسیار مهمی در سودآوری بلندمدت یک کسب‌و‌کار به حساب می آید.
/خبرآنلاین