برندسازی، موانع رشد برند

عصر بانک؛برخی از شرکت‌ها با مزایای ساختن برند آشنا شده‏اند، درحالی‌که برخی دیگر هنوز هم برندسازی را با طراحی نشان تجاری یا انتخاب نامی مناسب مترادف می‏دانند. شرکت‌هایی هم که به برندسازی روی آورده‏اند، با دشواری‏هایی روبه‌رو بوده‏اند و از فعالیت‏های انجام شده رضایت چندانی ندارند. 

سه راه وجود دارد که یک شرکت یا برند آن می‏توانند بروند: بالا-رشد؛ پایین- افول؛ نه این نه آن-رکود. و تنها یک راه همه افراد درگیر را راضی می‏کند، به‏ویژه مالکان و سهامداران را: رفتن به بالا، یعنی دستیابی به رشد. از جنبه نظری، رشد محدودیتی ندارد- همواره می‏توانید به رشد خود ادامه دهید. حتی در دوره‏های سخت اقتصادی، نیاز دارید برای رشد تلاش کنید زیرا، دیر یا زود، از همه هزینه‏هایی که می‏توانستید کاسته‏اید. تنها اهرم دیگر که می‏توان با آن به سود افزود رشد است. پس مهم‏ترین کار استفاده از آن اهرم و ایجاد رشد جدید است- به‏ویژه با کمک برندتان. حتی در یک دوره بحرانی هنگامی‌که بسیاری از مشتریان احتمالی بر قیمت تمرکز می‏کنند، یک برند قوی می‏تواند بر این مانع غلبه کند و فروش، بازده، و سود را احیا کند. 

اما چگونه شرکت‌ها و برندهای آنها می‏توانند بارها و بارها رشد ایجاد کنند ؟ نظریه مربوطه ساده است: با فروش هر چه بیشتر محصولات یا خدمات در بالاترین قیمت ممکن- و با به حداقل رساندن هزینه‏ها. این نظریه را چگونه عملی می‏کنید؟ یکی از راه‏هایی که شرکت‌های موفق این کار را انجام می‏دهند از طریق سرمایه‏گذاری در مدیریت برند قوی است. 

مدیریت قوی برند به‏عنوان تقویت‏کننده رشد عمل می‏کند و بخش‏های مختلف شرکت را به پیش می‏راند: 

• مدیریت برند بازاریابی را به پیش می‏راند.

• مدیریت برند تحقیق و توسعه محصول را تقویت می‏کند.

• مدیریت برند فروش را تقویت می‏کند.

اگر می‏خواهید در مدیریت هدفمند برند موفق شوید و رشد را تقویت کنید، مهم‏ترین پرسشی که باید در ابتدا پاسخ دهید این است: «رشد باید از کجا بیاید؟» رشد پایدار تنها با تمرکز درست ممکن است.

اساسا، دو منبع عمده رشد وجود دارند، و آنها را می‏توان به هشت استراتژی رشد مختلف تفکیک کرد: 

رشد با آنچه که دارید: 

• رسوخ

• تبدیل

• وفاداری

• تکرار [دفعات خرید]

رشد با چیزهای جدید: 

• محصولات /  خدمات جدید

• بخش‏های جدید بازار

• بازارهای جدید

• کشورهای جدید 

یک مشتری بالقوه می‏تواند در هر گام از فرآیند تصمیم‏گیری «گیر بیفتد»- و به گام بعدی نرسد. چون این کار برند را از رشد بازمی‏دارد، گام‏ها موانع رشد برند (BGB) نامیده می‏شوند.

یک برند معمولا بخشی از گروه هدف را در گام‏های مختلف فرآیند «از دست می‏دهد». اگر بخش بزرگی از گروه هدف در یک مانع خاص گیر بیفتند، این مانع نمایانگر یک پتانسیل رشد به‏ویژه بزرگ است: اگر دلایلی که گروه هدف را در اینجا متوقف کرده‏اند برطرف شوند، مانع از بین رفته است، به‏گونه‏ای که حجمی از گروه هدف که به گام بعدی می‏رسند افزایش می‏یابد- و همین در مورد مانع خرید نیز صدق می‏کند، یعنی بخش بزرگ‌تری از گروه هدف دست‏کم تا مانع خرید خواهند رسید. پس آنچه مدیران برند باید انجام دهند شکستن بزرگ‌ترین موانع و حصول اطمینان از آن است که گروه هدف دیگر در آن موانع از دست نمی‏روند- یا دست‏کم مشتریان بالقوه کمتری در آن نقطه «گیر» می‏افتند. مدل استانداردی که می‏توان برای بسیاری از طبقه‏بندی‏ها به‌کار برد دربرگیرنده مجموعا هفت مانع است.

1. مانع آگاهی: بخشی از گروه هدف درباره برند چیزی نشنیده یا آن را ندیده است. 

2. مانع وضوح برند: بخشی از گروه هدف درباره برند شنیده یا چیزی از آن را دیده است، اما نمی‏تواند دقیقا بگوید برند درباره چیست. 

3. مانع مجموعه مرتبط: بخشی از گروه هدف چیزی درباره اینکه برند راجع به چیست می‏داند، اما شخصا آن را برای خرید در نظر نخواهد گرفت.

 
4. مانع نخستین انتخاب: بخشی از گروه هدف برند را همراه با دیگر برندها تحت نظر می‏گیرد، اما انتخاب نخست آنها نیست. 

5. مانع خرید: بخشی از گروه هدف حتما برند را در نظر می‏گیرد یا حتی آن را ترجیح می‏دهد اما درنهایت برند رقیب را انتخاب می‏کند. 

6. مانع خرید مجدد: بخشی از گروه هدف برند را برای بار دوم نمی‏خرد، بلکه یک برند رقیب را ترجیح می‏دهد. 

7. مانع توصیه: بخشی از گروه هدف برند را مکررا خریداری کرده است، اما آن را فعالانه به دیگران توصیه نمی‏کند.

شناسایی موانع رشد

نخستین گام آن است که دریابید بر چه چیزی باید تمرکز کنید- به‌عبارت‌دیگر شناسایی چالش‏های عمده‏ای که برند شما با آنها مواجه است. این کار از طریق استفاده از مدل موانع رشد برند (BGB) انجام می‏شود. چالش‏ها را می‏توان به‏عنوان شرایطی توصیف کرد که مانعی بر سر راه رشد یک برند هستند- و اصطلاح «موانع رشد برند» نیز از آن ناشی می‏شود. ازآنجا‌که مشتریان احتمالی می‏توانند در هر گام از فرآیند «گیر بیفتند»، این گام‏ها در مدل BGB به‏عنوان موانع رشد توصیف می‏شوند. برای نمونه، اگر یک مشتری بالقوه برند X را می‏شناسد، اما خرید آن را در نظر نمی‏گیرد، در جنبه «مرتبط بودن» یا مانع مرتبط بودن گیر افتاده است. لازم است دو چیز را بفهمیم: چرا بخشی از گروه هدف در یک مانع خاص گیر کرده است؟ -یعنی، پیشران‏های مانع کدامند؟ و چرا بخش دیگری از گروه هدف بر آن مانع غلبه کرده است؟-یعنی، پیشران‏های کسب‏وکار کدامند؟ 

بدون آن معلومات، تهیه استدلال‏های درست برای غلبه بر موانع با هر وسیله ممکن- اطلاع‏رسانی استاندارد، تبلیغات آنلاین، توسعه محصول، بسته‏بندی یا بازاریابی در نقطه فروش (POS) دشوار خواهد بود. می‏توانید هر چقدر که می‏خواهید چیزهای خوب به گروه هدف خود «بگویید»، اما اگر ملاحظات واقعی آنها یا علت عدم علاقه آنها را بررسی نکنید، احتمال فراوانی دارد که هر چیز دیگری در متقاعد ساختن آنها ناموفق باشد.
برگرفته از کتاب: موانع رشد برند: شناسایی و درک موانع و غلبه بر آنها، ترجمه محمدحسین بیرامی، انتشارات
 

/دنیای اقتصاد