معرفی ابزاری اساسی برای کسب موفقیت در کسب‌وکار
عصر بانک؛آیا شما ایده‌ای درباره اینکه چه تلاش‌هایی می‌تواند به موفقیت بازاریابی و فروش در کسب‌وکارتان منجر شود، در سر دارید؟ آیا شاخصی برای اندازه‌گیری عملکرد آن تعریف کرده‌اید؟
درک این موضوع که بخشی از سازمان، به خوبی کار می‌کند یا خیر، با تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد(Key performance indicators) که به اختصار KPI نامیده می‌شود، قابل انجام است. ابزار کلی KPI قبلا در همین ستون به شما معرفی شده است. اما در این نوشتار به‌طور مشخص و دقیق‌تر به برخی KPIهای ضروری بازاریابی و فروش اشاره خواهد شد.
به‌عنوان یک صاحب کسب‌وکار در قرن بیست‌ویکم، نباید از هیچ تلاشی که می‌تواند بنگاه اقتصادی شما را به سمت رونق بیشتر سوق دهد، غافل باشید. از آن مهم‌تر در فرآیند بازاریابی و فروش شما، نباید هیچ‌گونه ابهامی وجود داشته باشد. همه چیز باید در این فرآیند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشد. هرگز نباید بهانه‌ای برای کارکنان واحد بازاریابی و فروش برای از دست رفتن فرصت‌ها وجود داشته باشد. تاکید می‌شود هیچ بهانه‌ای برای فرصت‌سوزی در بازاریابی در بازار امروزی قابل پذیرش نیست!
معرفی ابزار
KPIهای زیادی برای بازاریابی و فروش وجود دارد که البته ممکن است همه آنها برای شرکت شما کاربردی نباشد. اگر جست‌وجویی ساده در اینترنت در این باره انجام دهید متوجه خواهید شد نتایج حاصله انبوهی از شاخص‌ها است که ممکن است شما را در انتخاب و استفاده دچار سردرگمی کند. در این نوشتار پرکاربردترین KPIها در بازاریابی و فروش با شما به اشتراک گذاشته می‌شود.
با توجه به گستردگی شاخص‌های کلیدی در بازاریابی و فروش، برخی از آنها به تفکیک معرفی می‌شوند:
1. تبلیغات. برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در تبلیغات شرکت شما می‌تواند به شرح زیر باشد:
• روش‌های متعدد در استفاده از تبلیغات: این روزها با توسعه و گسترش اینترنت روش‌های مورد استفاده از تبلیغات نیز دستخوش تنوع شده است. اما اینکه شرکت شما از چه تعداد روش برای تبلیغ استفاده می‌کند، به‌عنوان یک KPI لحاظ می‌شود. برخی از روش‌های رایج مورد استفاده در تبلیغات عبارت است از: بروشورها و کاتالوگ‌ها، آموزش مشتریان، اهدای کوپن جایزه، نمایشگاه‌ها، قرعه‌کشی جوایز، تبلیغ در رسانه‌ها، ارسال پیامک و…
• میزان رشد فروش محصول قبل و بعد از اجرای برنامه‌های تبلیغاتی: این یک شاخص مهم برای اندازه‌گیری اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی است. شما با استفاده از این شاخص با کمک فرم‌های تکمیلی ارائه شده می‌توانید از اثربخشی هر یک از روش‌ها با جزئیات بیشتر اطمینان حاصل کنید. شاخص کلیدی «رشد فروش» علاوه‌بر اینکه می‌تواند به شما هشدارهایی برای اقدامات بهبود روزانه ارائه کند، همچنین می‌تواند شما را برای برنامه‌ریزی استراتژیک در بازاریابی شرکت آماده کند.
هرگز برای به اشتراک‌گذاری میزان رشد فروش با کارکنان خجالت نکشید! چرا که آگاهی کارکنان از میزان رشد فروش به آنها حس مالکیت و تعهد بیشتری می‌دهد و انگیزه آنها را برای فروش بیشتر تقویت می‌کند.
2. بازاریابی نام تجاری(Brand). شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با نام تجاری نیز حائز اهمیت هستند، چرا که موفقیت نام تجاری، تضمین‌کننده فرآیند بازاریابی و فروش است. برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی نام تجاری شرکت شما می‌تواند به شرح زیر باشد:
• درصد آگاهی و شناخت مشتریان از نام تجاری
• درصد اعتبار نام تجاری
• درصد مشتریانی که به اعتبار نام تجاری شما خرید می‌کنند.
3. هزینه و بودجه‌بندی. KPIهای مرتبط با هزینه و بودجه‌بندی در بازاریابی و فروش به ویژه در کسب‌وکارهای کوچک از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، چرا که معمولا در این بنگاه‌ها با محدودیت منابع مالی مواجه هستیم. برخی از این شاخص‌ها عبارت است از:
• میزان هزینه تبلیغات
• متوسط پرداختی به ازای هر یک از کارکنان
• هزینه تبلیغات به ازای هر هزار مشتری جامعه هدف
• نسبت هزینه‌های بازاریابی به کل میزان فروش
4. وفاداری مشتری. این موضوع از جمله کلیدی‌ترین مواردی است که در صورت نامناسب بودن باید برنامه‌ریزی‌های جدی و زیرساختی برای شرکت صورت پذیرد. برخی از شاخص‌های مرتبط با وفاداری مشتری عبارت است از:
• تعداد مشتریانی که دوباره از ما خرید محصول یا خدمت انجام نمی‌دهند.
• تعداد مشتریان وفادار(بیش از 2 سال وفاداری)
• درصد مشتریان جدید.
5. رضایت مشتری: از جمله موضوعات تاثیرگذار بر بازاریابی و فروش رضایت مشتریان است. بنگاه‌های اقتصادی با وجود مشتریان راضی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند. برخی از شاخص‌های مرتبط با رضایت مشتری عبارت است از:
• تعداد شکایات مشتریان
• تعداد گزارش‌های رضایت مشتریان از محصول یا خدمات
• درصد شکایاتی که برای اولین بار رسیدگی و حل شده است.
• درصد شکایاتی که ناشی از کیفیت پایین خدمات است.
• زمان سرعت پاسخگویی به مشتری.
6. تجارت الکترونیک. با توجه به تغییرات سریع فناوری، استفاده از آن برای کسب موفقیت‌های بزرگ در بازاریابی و فروش یک الزام است. برخی از KPIهای مرتبط با تجارت الکترونیک عبارت است از:
• تعداد واحدها(یا افرادی) که از کامپیوتر استفاده می‌کنند.
• تعداد مشاهده مشتریان از سایت شرکت در هر روز
• تعداد درخواست خرید از طریق سایت شرکت در هر روز
• درصد فروش الکترونیک نسبت به فروش حضوری.
به یاد داشته باشید توجه به شاخص‌های کلیدی عملکرد، دقیقا توجه به جایی است که تلاش‌های شما و همکارانتان نتیجه می‌دهد. بنابراین با اختصاص وقت و دقت سعی کنید بهترین KPI را برای خود انتخاب و اندازه‌گیری کنید.
سید محمد اعظمی نژاد
رئیس کمیته آموزش و پژوهش-انجمن مدیریت ایران
منبع: kpilibrary
www.hrjournalist.com
/دنیای اقتصاد