پیش‌بینی موفقیت یک محصول در سطح جهانی

عصر بانک؛آیا یک کامپیوتر یا تلفن همراه جدید می‌تواند در ژاپن توجهات بسیاری را به سوی خود جلب کند؟

در آرژانتین، هند، مراکش و روسیه چطور؟ پیش‌بینی توسعه جهانی یک محصول، از مهم‌ترین و داغ‌ترین موضوعات بحث‌برانگیز بازاریابی محسوب می‌شود. آیا توسعه یک محصول به عواملی همچون ثروت کشور، سطوح شهرنشینی، فردگرایی، تحصیلات یا آزادی بستگی دارد؟ کدام متغیر از اهمیت بیشتری برخوردار است؟ پروفسور سارا گِلپر و استفان استریمرش راهی برای مطالعه محدوده گستره ویژگی‌های کشورهای مختلف یافته‌اند تا رابطه آنها و پیش‌بینی نرخ توسعه 6 محصول با سطح تکنولوژی بالا را در 55 کشور مورد بررسی قرار دهند. در نهایت گلپر و استریمرش با مدل صنعتی خود مهم‌ترین عوامل موثر بر پیش‌بینی روند توسعه را به‌دست آوردند: ثروت اقتصادی و تحصیلات.  در این تحقیق، «ثروت اقتصادی» بهترین پیش‌بینی کننده روند توسعه محصول به‌حساب می‌آید. در جوامع ثروتمندتر، میزان فروش کالاهای جدید بیشتر است. دومین عامل مهم «تحصیلات» است. از میان تمام متغیرهای اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، ارتباطات و جمعیت شناختی که تحت بررسی قرار گرفته‌اند، ثروت و تحصیلات برای پیش‌بینی بازاریابی بیشترین اهمیت را داشت. این دو نویسنده، نتایج و اهداف خود را از انتخاب این متغیرها (ثروت اقتصادی و تحصیلات) ارائه داده‌اند. الگویی که قابل استفاده در بررسی راه‌اندازی محصولات متفاوت در کشورهای بیشتری است و بسیاری از ویژگی‌های کشورها را درنظر می‌گیرد.

داده‌های جهانی، متغیرهای بسیار

گلپر و استریمرش الگوی تکنیکی را به‌کار می‌گیرند که طیف گسترده‌ای از متغیرها را باهم تطبیق می‌دهد، حتی زمانی که داده‌ها نسبتا پراکنده از هم به‌نظر می‌رسند. داده‌های متضاد زیر در تحقیق مورد بررسی قرار گرفته بودند:

متغیرهای اجتماعی – اقتصادی: ثروت اقتصادی، نابرابری درآمد، فقر، تحصیلات، آزادی اقتصادی، درصدی از زنان که مشغول به‌کار هستند و سهم مشارکت آنها در اقتصاد. 

متغیرهای فرهنگی: فردگرایی، اجتناب از عدم اطمینان1، مرد سالاری و فاصله قدرت.

متغیرهای ارتباطاتی: کثرت رسانه، جنبش و درآمد حاصل از توریست. 

متغیرهای جمعیت شناختی: نرخ رشد جمعیت، تراکم جمعیت و درصدی از مردم که در مناطق شهری زندگی می‌کنند. 

الگوی مذکور این امکان را به این دو همکار می‌دهد که داده‌های بسیاری از کشورها را در مراحل مختلف توسعه دخالت دهند تا تصویر جهانی‌تری حاصل شود، حتی اگر قسمتی از داده‌ها در دسترس نباشند. به کمک نرخ نفوذ بالا 6 محصول با سطح تکنولوژی بالا – تلفن همراه، پخش کننده سی دی، دوربین، کامپیوتر، اینترنت و خدمات دیجیتال شبکه (ISDN) – دو همکار یاد شده، از الگوی خود برای به‌دست آوردن متغیرهایی که بهترین پیش‌بینی کننده در نرخ نفوذ این محصولات در جامعه هستند، استفاده می‌کنند.  استریمرش و گلپر متوجه شدند که تفاوت‌های جهانی در توسعه محصول جدید، بیشتر توسط فاکتورهای اجتماعی-اقتصادی به‌وجود می‌آید. در مقابل، متغیرهای فرهنگی و جمعیت شناختی در این تحقیق مهم شمرده نشده بودند.  نویسندگان به تاثیر متغیرهایشان از طریق سه کلید سنجش توسعه در علم بازاریابی توجه می‌کنند که عبارتند از:

1) پتانسیل بازار 

2) ضریب نوآوری

 3) ضریب تقلید

متغیرهای دوم و سوم، نوآوری و تقلید، در مدل‌های بازاریابی باهم متقابلا اثر می‌گذارند، به صورتی که درصد مشخصی از جمعیت محصولی با تکنولوژی بالا را تولید می‌کنند و درصدی دیگر از آن نوآوری تقلید می‌کنند. همانطور که گفته شد، ثروت یک کشور (تولید ناخالص داخلی سرانه) بزرگ‌ترین تاثیر را بر روی هر سه سنجش توسعه دارد، به این معنی که اولین متغیر، بازاریابی است که دانشمندان باید درباره آن مشورت کنند تا موفقیت احتمالی راه‌اندازی محصول را تخمین بزنند. 

مهم‌ترین فاکتور پس از ثروت، تحصیلات است. تعداد دانشجویان به عنوان درصدی از کل جمعیت برای پذیرش محصول جدید بسیار مهم است. در این تحقیق، تحصیلات عامل تاثیرگذار مهمی بر روی نیروی بازار و ضریب نوآوری یافته شد.

فاکتور دیگر اجتماعی – اقتصادی نیز وجود دارد که عاملی منفی بر روی توسعه است: نابرابری درآمد. هنگامی که درآمد به صورت ناعادلانه توزیع شود، نرخ‌های نفوذ محصول کمتر خواهد بود. از طرف دیگر، آزادی اقتصادی –ارزش واردات و صادرات کشور که براساس تولید ناخالص داخلی خود برآورد می‌شود– همانند تحصیلات، تاثیر مثبتی روی ضریب نوآوری دارد.  گردشگری نیز اثر مثبتی روی پتانسیل بازار دارد. هرچه توریست‌های یک کشور افزایش یابد، ارتباط آن با تکنولوژی‌های جدید نیز افزایش خواهد یافت که در نهایت منجر به افزایش نرخ پذیرش نوآوری خواهد شد. در آخر امکانات حمل‌ونقل (که از طریق نرخ مالکیت ماشین اندازه‌گیری می‌شود) با توجه به افرایش رفت‌وآمد و تعاملات بین مردم، بر روی ضریب تقلید اثر می‌گذارد. 

در مجموع، 6 متغیر به‌عنوان متغیرهای موثر اعلام شدند؛ بقیه تاثیر چندانی ندارند. نویسندگان در بخشی از سخنان خود توضیح می‌دهند که: «در نمونه محصولات و کشورهایی که بررسی‌شان می‌کردیم، پس از کنترل متغیرهای موثر، بقیه متغیرها هیچ اثری بر روند توسعه کسب‌وکار نداشتند.» به عبارت ساده تر، متخصصان بازار می‌توانند آنها را نادیده بگیرند.

بازاریابی خود را به روز کنید

نویسندگان امیدوارند که الگوی متغیرهای انتخابی خود را گسترش دهند تا در سایر محصولات نیز قابل استفاده باشد، حتی قصد بررسی متغیرهای دیگری را نیز دارند. برای مثال، توزیع زیرساخت‌ها، رقابت یا مقررات نیز می‌توانند در سرتاسر کشورها بررسی شوند. 
فزونی ویژگی‌های بالقوه موثر کشور به همراه تعداد زیاد محصولات می‌تواند برای بازاریابی حرفه‌ای دلهره‌آور باشد. دیدگاه انتخاب متغیر، یافتن مهم‌ترین عوامل متفاوت و تاثیرگذار در تعاملات بین‌المللی به تمرکز بر روی پیش‌بینی عواملی که در روند توسعه و نوآوری اهمیت دارند، کمک می‌کند.

پاورقی:
اجتناب از عدم اطمینان (به آینده و بلاتکلیفی) معیاری است که میزان نگرانی و اضطراب افراد جامعه یا سازمان را در رابطه با وضعیت‌های نامشخص و نامعلوم آتی نشان می‌دهد.