نگهداشت مشتری؛ نیازمند هوشمندی در ارائه خدمات بانکی
همایش سالانه «بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت» که از سال 1390 توسط پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی برگزار می‌شود، از امسال قرار است با عنوان «بانکداری نوین و نظام‌های پرداخت» برگزار شود. این رویداد در روزهای پنجم و ششم آذرماه سال جاری در مرکز همایش‌های برج میلاد تهران و با محوریت «زیست بوم بانکداری هوشمند؛ حکمرانی دیجیتال و نظارت فناورانه» برگزار خواهد شد.
یکی از مسائل کلیدی که بانک‌ها با آن مواجه هستند، نگهداشت مشتری و ارائه خدمات هوشمند به آنها از طریق ابزارها و فناوری‌های نوین است. بانک‌ها با استفاده از این فناوری‌ها، خدمات مورد نیاز هر مشتری را شناسایی و شخصی‌سازی کرده و در اختیار او قرار می‌دهند.
برای بررسی بیشتر این موضوع گفت‌وگویی با «دکتر مهدی هادیان» معاون پژوهشی پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی و دبیر علمی یازدهمین همایش بانکداری نوین و نظام‌های پرداخت داشتیم که مشروح آن به شرح ذیل است:
** از مهم‌ترین و کلیدی‌ترین مسائلی که بانک‌ها امروز با آن مواجه هستند، موضوع ارائه خدمات مورد نیاز به هر مشتری مطابق با نیاز او است. نگهداشت مشتری برای هر بانک تا چه اندازه دارای اهمیت است؟
هادیان: نقطه کانونی بانک‌ها در ارایه خدمات، مشتریان هستند؛ به این معنا که ارزش خلق شده در بانک‌ها به واسطه نگهداشت مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید محقق می‌شود. از این منظر بانک‌ها باید با آینده‌نگری، هرگونه تهدیدی که می‌تواند چسبندگی مشتریان را با چالش مواجه کند، به فرصت یا نقطه قوت و تمایز محصولات خود تبدیل کنند.
زمانی تحول دیجیتال در صنعت بانکی و خدمات ارایه شده بانک‌ها به معنای اتوماسیونی کردن فعالیت‌ها و محصولات آنها بود به نوعی که با تسهیل فرآیندها، مشتری سفر دلچسبی را در دریافت خدمات تجربه کند. اما با توجه به نفوذ بیشتر فناوری در محصولات مالی، این مزیت‌ها به کف خواسته‌های مشتری تبدیل شده است.
الان مشتریان، چه خُرد و چه کلان، چه حقیقی و چه حقوقی نیازمند سطح جدیدی از دیجیتالی شدن خدمات دریافتی هستند. در این دوره و بالاخص با رواج فناوری‌های کلان داده و هوش مصنوعی، دیده می‌شود که تحول دیجیتال به لایه کسب‌وکار نفوذ کرده و بانک‌ها باید خود را به این ابزار مجهز کرده باشند در غیر این‌صورت، نسبت به دوره نخست تحول دیجیتال با از دست رفتن آسان‌تر مشتری روبه‌رو خواهند شد.
در این سطح از تحول، بانک باید این توانایی را داشته باشد که نیازهای بانکی مشتریان و کسب‌وکار را فراتر از لایه تراکنش ارایه دهد. در اصطلاح، بانک‌ها باید این خواسته‌ها را در دل کسب‌وکار خود تعبیه کرده و سعی کنند نیازهای پسین و پیشین لایه تراکنش را نیز به مشتری ارایه دهند.
** برای این موضوع آیا می‌تواند مثالی بزنید تا به طور ملموس مشخص شود که چگونه این فرآیند رخ می‌دهد؟
هادیان: به عنوان یک نمونه خاص، مشتری علاوه بر تراکنش، نیازمند خدمات حسابداری، تنظیم صورت مالی و انجام امور مالیاتی در هر کسب‌وکاری خواهد بود. بالطبع هر بانکی که بتواند محصولات بانکی خود را به شکل مطلوبی با توجه به نیاز کسب وکار در این فرآیندها تعبیه و سفارشی‌سازی کند، خواهد توانست سهم خود در بازار را حفظ کند؛ در غیر این صورت در شرایطی که با ارایه خدمات و احراز هویت غیرحضوری، تغییر بانک و حساب به سهولت بیش از گذشته انجام می‌شود و به نوعی شاهد حداقل چسبندگی مشتریان هستیم، در بانک‌های غیرهوشمند ولو کاملا دیجیتال خروج مشتریان را تجربه خواهیم کرد.