نورومارکتینگ در بانکداری: رویکردی علمی برای جذب و حفظ مشتریان

نوید مقدسی، پژوهشگر نورومارکتینگ در بانکداری با ارسال یادداشتی به عصربانک نوشت: نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، شاخه‌ای از بازاریابی است که بر پایه درک عملکرد مغز انسان در فرایندهای تصمیم‌گیری، احساسات و رفتار مصرف‌کننده بنا شده است. بر اساس تحقیقات انجام‌شده در علوم شناختی، تصمیم‌گیری‌های مالی عمدتاً به‌صورت ناخودآگاه و تحت تأثیر محرک‌های بیرونی گرفته می‌شوند.

بسیاری از مشتریان، حتی در مواجهه با شرایط مالی مشابه، بر اساس نحوه پردازش اطلاعات، نحوه ارائه پیشنهادها و عوامل محیطی، انتخاب‌های متفاوتی انجام می‌دهند. این بدان معناست که بانک‌ها، علاوه بر ارائه خدمات متنوع، باید از طریق روش‌های علوم شناختی و اقتصاد رفتاری، تصمیمات مشتریان را در جهت مطلوب هدایت کنند.

یکی از تکنیک‌های شناخته‌شده در نورومارکتینگ که در بانکداری کاربرد زیادی دارد، اثر قاب‌بندی ( Framing Effect) است. این تکنیک نشان می‌دهد که افراد بسته به نحوه ارائه یک پیشنهاد، ممکن است تصمیمات متفاوتی اتخاذ کنند. مطالعات نشان داده است که مشتریان در مواجهه با یک پیام مالی، بیشتر تحت تأثیر نحوه بیان آن قرار می‌گیرند تا خود اطلاعات ارائه‌شده. به عبارت دیگر، اگر اطلاعات مربوط به یک خدمت بانکی در قالبی مثبت ارائه شود، احتمال پذیرش آن افزایش می‌یابد، در حالی که اگر همان اطلاعات با تأکید بر نکات منفی مطرح شوند، ممکن است باعث تردید یا انصراف مشتری شود. بانک‌ها می‌توانند با استفاده از این تکنیک، پیشنهادهای خود را به‌گونه‌ای ارائه دهند که جذابیت بیشتری برای مشتری داشته باشد و او را به تعامل با بانک ترغیب کند.

تکنیک دیگری که در نوروبانکینگ کاربرد دارد، پرایمینگ (Priming) یا آماده‌سازی شناختی است. پرایمینگ به این معناست که ذهن انسان به‌شکل ناخودآگاه تحت تأثیر مواجهه قبلی با یک محرک قرار می‌گیرد و این مواجهه می‌تواند بر تصمیمات بعدی او اثر بگذارد. در بانکداری، این تکنیک می‌تواند از طریق طراحی محیطی مناسب، استفاده از کلمات و عبارات خاص در تعاملات با مشتری و حتی انتخاب رنگ‌ها و طراحی داخلی شعب، تأثیر بسزایی در شکل‌گیری احساسات مثبت در مشتریان داشته باشد. پرایمینگ می‌تواند بر کاهش استرس مشتریان هنگام استفاده از خدمات بانکی، افزایش تمایل آن‌ها به استفاده از محصولات مالی و حتی تشویق آن‌ها به تصمیم‌گیری سریع‌تر تأثیر بگذارد.

اثر لنگر (Anchoring Effect) نیز یکی دیگر از تکنیک‌های مهم در نورومارکتینگ است که در بانکداری به‌طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد. این تکنیک نشان می‌دهد که افراد در تصمیم‌گیری‌های خود تمایل دارند به اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کنند، وابسته شوند. به همین دلیل، بانک‌ها می‌توانند از طریق ارائه اطلاعات اولیه به‌صورت هدفمند، ادراک مشتریان را در مسیر موردنظر هدایت کنند. برای مثال، هنگام معرفی یک محصول مالی، ارائه یک عدد یا اطلاعات مرجع در ابتدا می‌تواند بر انتظارات و ارزیابی مشتری از شرایط پیشنهادی تأثیر بگذارد. استفاده صحیح از اثر لنگر می‌تواند باعث شود مشتریان شرایط تسهیلات یا سایر خدمات مالی را مطلوب‌تر ارزیابی کنند.

نورومارکتینگ در بانکداری نه‌تنها به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند، بلکه نقش مهمی در افزایش وفاداری مشتریان، کاهش نرخ ترک بانک و بهبود تعاملات بین بانک و مشتریان ایفا می‌کند. بسیاری از مشتریان، حتی پس از انتخاب یک بانک، ممکن است به دلیل نبود ارتباطات مؤثر، تجربه ضعیف یا احساس عدم شفافیت در خدمات، به بانک‌های دیگر مراجعه کنند. بانک‌هایی که از تکنیک‌های نورومارکتینگ استفاده می‌کنند، می‌توانند روابط عاطفی قوی‌تری با مشتریان ایجاد کنند، آن‌ها را در فرایند تصمیم‌گیری همراهی کرده و حس اعتماد و امنیت را در تعاملات مالی تقویت کنند.

علاوه بر این، نورومارکتینگ می‌تواند در بهینه‌سازی طراحی خدمات بانکی دیجیتال نیز مورد استفاده قرار گیرد. در بانکداری دیجیتال، مشتریان اغلب به‌صورت آنلاین با خدمات بانکی در تعامل هستند و در بسیاری از موارد، تصمیمات مالی خود را در یک محیط کاملاً غیرحضوری اتخاذ می‌کنند.

در این فضا، استفاده از تکنیک‌های شناختی مانند مدیریت مسیر توجه، طراحی رابط کاربری با تأکید بر فرآیندهای ناخودآگاه و استفاده از رنگ‌ها و تصاویر تأثیرگذار می‌تواند تجربه کاربری را بهبود بخشد و تعامل مشتریان را افزایش دهد. مطالعات نشان داده است که نحوه نمایش اطلاعات مالی در پلتفرم‌های دیجیتال، بر نحوه پردازش و تصمیم‌گیری کاربران تأثیر قابل‌توجهی دارد. بنابراین، بانک‌هایی که به اصول نورومارکتینگ توجه می‌کنند، می‌توانند تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده‌تر و جذاب‌تر برای مشتریان خود فراهم کنند.

با توجه به اهمیت نورومارکتینگ در صنعت بانکداری، ضروری است که بانک‌ها با بهره‌گیری از علوم شناختی و روانشناسی، استراتژی‌های بازاریابی و تعاملات مشتری‌مدار خود را بر پایه یافته‌های علمی تنظیم کنند. آموزش کارکنان بانکی در زمینه نحوه برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان، بهینه‌سازی پیام‌های بازاریابی بر اساس شناخت رفتار مصرف‌کننده و طراحی خدمات بانکی متناسب با اصول شناختی، از جمله اقداماتی است که می‌تواند در این مسیر مفید باشد. همچنین، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های شناختی، می‌تواند امکان شخصی‌سازی بیشتر خدمات بانکی را فراهم کند و تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای هر مشتری ایجاد نماید.

در نهایت، نورومارکتینگ در بانکداری، پلی میان دانش علوم اعصاب و روانشناسی با استراتژی‌های جذب و مدیریت مشتریان است. بانک‌هایی که از این دانش بهره می‌برند،  نه‌تنها می توانند در جذب مشتریان جدید موفق‌تر عمل کنند، بلکه ارتباطی پایدارتر و عمیق‌تر با مشتریان فعلی خود برقرار کرده و جایگاه خود را در صنعت بانکداری تقویت نمایند. با توجه به پیشرفت‌های روزافزون در زمینه علوم شناختی، انتظار می‌رود که در آینده، نورومارکتینگ به یکی از ارکان اصلی در تدوین استراتژی‌های بانکداری تبدیل شود و بانک‌ها بتوانند با شناخت دقیق‌تر رفتار مشتریان، تجربه‌ای بهتر و اثربخش‌تر برای آن‌ها رقم بزنند.