نقطه آسیب‌پذیری توسعه یک برند کجاست؟
عصر بانک؛اولین عرضه عمومی برند مایکل کورس (Michael Kors) در بورس (IPO) در سال 2011 با موفقیت صورت گرفت که 944 میلیون دلار برای این خرده‌فروشی به بار آورد و رکورد IPO شرکت رالف لارن در سال 1997 را تحت‌الشعاع قرار داد. اما در سال 2015 اطمینان سرمایه‌گذاران به این برند مد آمریکایی کاهش یافت. فروش این شرکت در آمریکای شمالی نشانه‌هایی از کاهش را نشان داد و در ماه مه قیمت سهام مایکل کورس 24 درصد کاهش یافت که بزرگ‌ترین ضربه از زمان عرضه آن در بورس محسوب می‌شد. آیا این اتفاق به‌دلیل تزلزل بازار سهام بود؟ یا نشانه‌هایی وجود داشت مبنی بر اینکه این شرکت نیاز به بازتعریف استراتژی خود داشت؟
حفظ جایگاه رقابتی
مایکل کورس برندی است که مجموعه‌های گران‌قیمت در کنار لباس‌ها و وسایل جانبی «لوکس مقرون به صرفه» طراحی می‌کند، به طوری که قیمت محصولات آن برای طبقه متوسطی که به دنبال اجناس باکیفیت و شیک هستند، معقول است. این برند که نامش از موسس و طراح شرکت گرفته شده، به‌دلیل عرضه کیف‌های چرمی متمایز که فروش بالایی دارد معروف شده است؛ اگرچه لباس، لوازم جانبی و کفش نیز تولید می‌کند. قیمت سهام مایکل کورس در 90 روز بعد از ورود آن به بازار سهام با افزایش 144 درصدی مواجه بود. اما کمی بعد از آن نگرانی سرمایه‌گذاران در مورد چشم‌انداز بلندمدت شرکت آغاز شد. در سپتامبر 2014 دو سهامدار کلیدی سهام خود را واگذار کردند که چالش سختی برای مدیران ایجاد کرد و آنها به این فکر می‌کردند که چگونه جایگاه رقابتی خود را حفظ کنند؟برخی کارشناسان می‌گفتند مشکل اینجا است که مایکل کورس در بازار اشباع شده کیف‌های دستی فعالیت می‌کند. به علاوه، قرار دادن جایگاه برند در دسته «کالاهای لوکس با قیمت معقول» این ریسک را به همراه داشت که کیف‌های دستی کورس در دست همه دیده شوند و متمایز بودن این برند و در نتیجه ارزش آن در چشم مشتری محو شود.در طبقه‌بندی کیف‌های دستی مسائل دیگری هم در جریان است. علاوه‌بر اینکه تعداد بازیگران این عرصه بیشتر شده، سبک طراحی محصولات با تناوب بیشتری نسبت به قبل در حال تغییر است. در گذشته، کیف‌های برکین هرمس یا شنل چندین سال فروش و سودآوری بالایی برای این شرکت‌ها داشت. اکنون توسعه و نوآوری محصول، کار هر روز این شرکت‌ها است. حال برند نسبتا تازه‌کاری مثل مایکل کورس چگونه می‌تواند تضمین کند این کار همزمان به شخصیت و کیفیت آن آسیب وارد نمی‌کند؟
طرح‌های توسعه
به نظر می‌رسد شرکت مایکل کورس در کنار طرح‌هایی برای دو‌برابر کردن تعداد فروشگاه‌های خود در آمریکا، رشد بین‌المللی را نیز به‌ویژه در اروپا و آسیا، در اولویت قرار داده است. مایکل کورس مثل رقبای خود تشنه بازار پرسود آسیا است. در آسیا، رشد خرده‌فروشی این شرکت از طریق اعطای حق امتیاز فروش به دست آمده و تنها در شانگهای و ژاپن فروشگاه مستقل تاسیس کرده است. برخی کارشناسان با توجه به توسعه خط تولید معتقدند این برند با یک دست چند هندوانه برداشته است. مایکل کورس ابتدا با لوازم جانبی مثل کیف دستی شروع کرد و سپس به لباس زنانه و مردانه، عطر، ساعت، جواهرات و عینک آفتابی روی آورد. قرار است این برند کجا یک خط مرزی برای فعالیت‌های خود بکشد؟ خرده‌فروشی سومین چالش توسعه برند است. این شرکت چگونه باید حضور خود در فروشگاه‌ها را مدیریت کرده و در کنار آن محصولاتی با قیمت معقول عرضه کند؟ در حال حاضر مایکل کورس در کانال‌های خرده‌فروشی، عمده‌فروشی و اعطای امتیاز فروش فعالیت می‌کند. این شرکت باید از رقبایی مثل کوچ (Coach) که تصمیم گرفت حضور گسترده‌ای در فروشگاه‌ها داشته باشد و تخفیف‌های گسترده‌ای هم ارائه کرد، درس بگیرد. این اقدامات وجهه کوچ را خراب کرد و به کاهش فروش این شرکت در سال 2013 منجر شد. آیا قرار است مایکل کورس به همین سرنوشت دچار شود؟بدترین سناریو هنوز رخ نداده است. آمار و ارقام مالی مایکل کورس هنوز سالم هستند. مدیران این شرکت چگونه باید از یکپارچگی برند در مواجهه با فشارهای بازار در جبهه‌های مختلف محافظت کنند؟
نظر کارشناسان
پی‌یر ملویز، از مدیران شرکت Savigny Parteners
شکی نیست که مایکل کورس برای سرمایه‌گذارانی که از آن حمایت کردند، یک موفقیت مالی بزرگ بوده است. اینها واقعیت است که این شرکت با سرعتی نجومی رشد کرد، از موفقیت تجاری بین‌المللی بهره برد و قیمت سهام اولیه عرضه شده خود را ظرف دو سال چهار برابر کرد. حال چرا قیمت سهام آن در 18 ماه گذشته به بیش از نصف کاهش یافته و رشد متوقف شده است؟ از این اتفاق چه درس‌هایی می‌توان گرفت؟آیا محصولات ایرادی پیدا کرده‌اند؟ این طور نیست. لوازم جانبی برند مایکل کورس که با لوگوی MK عرضه می‌شوند، با کیفیت عالی ساخته شده‌اند، به خوبی قیمت‌گذاری و بازاریابی شده‌اند و طراحی کیف‌های آن با موفق‌ترین برندهای بازار برابری می‌کند. منتقدان می‌گویند مایکل کورس خیلی سریع و خیلی زیاد رشد کرده است. اما آیا برندهای بزرگ در صنایع لوکس مثل لویی ویتون، شنل، هرمس و کارتیر، کسب‌وکارهای چندین میلیارد دلاری نیستند؟ پس‌اندازه شرکت مساله نیست و رشد سریع هم هیچ ایرادی ندارد. برند مد تازه تاسیس آکنه استودیو (Acne Studios) بیش از یک دهه است که در مسیر رشد سریع قرار گرفته و هیچ نشانه‌ای از تضعیف شدن در آن مشاهده نمی‌شود. پس اشکال کجا است؟ اگر بخواهیم در چند کلمه بگوییم، قلمرو برند و تثبیت موقعیت آن در کنار نظارت مداوم. کنترل دقیق محیط خرده‌فروشی، یعنی چگونگی عرضه برند در نقطه فروش، کانال‌های توزیع، کیفیت و وجهه محصول، همگی در ایجاد و تقویت هویت یک برند نقش دارند.
برندها باید مدت زمانی طولانی دوام داشته باشند و برندهای لوکس که برای تثبیت موقعیت آنها توجه و هزینه زیادی صرف شده، بیشتر از این باید دوام داشته باشند. این ممکن است به معنی از دست دادن فرصت‌های قطعی باشد. به‌عنوان مثال، لویی ویتون یکی از ناب‌ترین مدل‌های کسب‌وکار را در صنعت خود دارد: هیچ‌یک از محصولات این برند در جایی غیر از فروشگاه‌های مخصوص لویی ویتون فروش نمی‌رود یا تخفیف به آن تعلق نمی‌گیرد. لویی ویتون می‌تواند با افتتاح فروشگاه‌هایی در اطراف شهرها لوازم جانبی بفروشد، اما این کار آسیب جدی به برند آن وارد می‌کند. وقتی برندهای لوکس برای مشاوره تبلیغات به من مراجعه می‌کنند، به جای مرور کتابچه‌های تبلیغاتی آنها در مورد قلمرو برند از آنها سوال می‌کنم. مثلا برند بوتگا ونتا چرم کار شده تولید می‌کند، دیور روی ظرافت فرانسوی متمرکز است و هرمس از چرم «سلیر» استفاده می‌کند. بنابراین من می‌پرسم قلمرو برند آنها چیست؟ چه چیزی می‌خواهند ایجاد کنند؟ ریتم مناسب توسعه برندشان چیست؟ از چه کانال‌های توزیعی استفاده می‌کنند؟ در چه فروشگاه‌هایی باید فروش داشته باشند؟ عمده‌فروشی می‌تواند شما را بالا ببرد یا قاتل‌تان باشد. با فروش محصول به خرده‌فروش‌ها می‌توانید خیلی سریع رشد کنید، اما اگر فروش از این طریق ضعیف شود، با همان سرعت سقوط می‌کنید. در برخی موارد، اگر نیازهای مالی شما بدون از دست دادن کنترل بخش عمده‌ای از کسب‌وکارتان برطرف نمی‌شود، بهتر است رشد کندتری داشته باشید.
رائول وردیچی، مدیر مالی واحد ژاپن و کره شرکت Ermenegildo Zenga
صنعت مد و کالاهای لوکس در حال حاضر در جایگاه بسیار متفاوتی قرار دارد و به چند دلیل در سال‌های آینده متفاوت‌تر هم خواهد بود. بازارهای اروپایی و آمریکایی روندی کاهشی را در صنعت توریسم تجربه می‌کنند. آسیا که معمولا 30 تا 50 درصد سهم بازار برندهای لوکس را تشکیل می‌دهد نیز در نتیجه کمپین‌های مبارزه با فساد در چین که بر خرید کالاهای لوکس در هنگ‌کنگ اثرگذار است، با رکود مواجه است. استثنای مهم در اینجا ژاپن است که به‌دلیل جذب توریست‌های چینی در نتیجه کاهش ارزش ین در سال 2015 رشد دورقمی را در خرده‌فروشی محصولات لوکس ثبت کرده است. در چنین سناریویی، مایکل کورس مثل بسیاری از برندهایی که از رشد پایدار در نتیجه توسعه شدید بهره بردند، با ریسک حضور گسترده در همه جا و کاهش جایگاه برند مواجه است. استراتژی مایکل کورس تاکنون نتایج خوبی داشته است. گزارش سالانه این شرکت در سال 2014 نشان می‌دهد استراتژی آینده آن بر مبنای توسعه توزیع از طریق خرده‌فروشی است، به طوری که قرار است تعداد فروشگاه‌ها را در سراسر دنیا از 550 به 700 برساند، تمرکز ویژه‌ای بر پوشاک مردانه داشته باشد و مجموعه کیف‌های دستی و سرمایه‌گذاری در تجارت الکترونیک را در سال 2016 اصلاح کند. مایکل کورس در این مرحله از توسعه باید تهدید واقعی کاهش ارزش برند را هدف قرار دهد. از نظر من، برای به حداقل رساندن این ریسک، این برند باید موارد زیر را مدنظر قرار دهد:
1) بازار چین. با توجه به عقب‌‌نشینی مصرف‌کنندگان چینی از برندهای صرفا لوکس، مایکل کورس باید حداکثر استفاده را از این بازار ببرد.
2) بازار ژاپن. مایکل کورس باید از فرصت‌های مناسب موجود در بازار ژاپن به‌عنوان دروازه‌ای به سوی دیگر بازارهای آسیایی استفاده کند. ژاپن در حال حاضر به خوبی از افزایش جریان توریسم بهره می‌برد. دیگر برندهای مد مانند دیور، میو میو و ورساچه سرمایه‌گذاری گسترده‌ای را در ژاپن آغاز کرده‌اند.
3) محصولات. مایکل کورس باید اصلاحات در مجموعه کیف‌های دستی و سرمایه‌گذاری در لباس مردانه را با توجه به اهمیت این بخش در بازار آسیا ادامه دهد. این موضوع چشم‌انداز رشد حتمی برای این برند دارد. همچنین باید تولید برای کانال فروشگاهی متوقف شود، چون این نوع تجارت می‌تواند اثری جدی بر ارزش برند داشته باشد. این کار باعث می‌شود ارزش برند افزایش یافته و به دنبال آن قیمت محصولات بالا برود و این افزایش قیمت کاهش عرضه از طریق کانال فروشگاه را جبران خواهد کرد.تهدیدی که مایکل کورس با آن مواجه است برای بسیاری از برندها متداول است. این برند از نظر مالی و مالکیت برند هنوز موقعیت نسبتا محکمی دارد. اما اگر نمی‌خواهد سهم بازار و در نتیجه سودآوری خود را از دست بدهد، باید در نحوه اداره کسب‌وکار زیرکانه عمل کند و اثرات بالقوه بر وجهه برند خود را مد نظر قرار دهد تا از باختن در این بازی رقابتی پرچالش اجتناب کند.
کامیلا توماس، معاون توسعه بین‌المللی در شرکت Puig
آیا قیمت سهام مایکل کورس نشانه ضعف ساختاری آن است؟ بازار سهام ماهیت متزلزلی دارد، بنابراین من مطمئن نیستم چقدر می‌توان به آن استناد کرد. از نظر من، ریسک واقعی نبود تعریف استراتژی برای حفاظت از رویای یک برند لوکس است. تجربه‌ای که از کار کردن با برندهایی مثل بالدسارینی، هوگو باس، آرمانی، YSL و پرادا داشتم نشان می‌دهد وجهه یک برند لوکس تا جایی که ممکن است باید حفظ و کنترل شود تا به جایی نرسد که جایگاه رقابتی خود را از دست بدهد و پیش پا افتاده شود. یک برند چگونه می‌تواند روی طناب نازک رشد راه برود، درحالی‌که رویای لوکس بودن خود را نیز حفظ کند؟ من راهکارهای زیر را پیشنهاد می‌کنم.
1) امتیاز فروش محصول باید ارزش‌آفرین باشد. صرفا برای اینکه امتیاز فروش بیشتری به فروشگاه‌ها بدهید، نام برندتان را خرج بازار محصولات ارزان نکنید. اگر می‌خواهید امتیاز یک ساعت را بدهید، ساعت خیلی گرانی تولید کنید. همیشه بالاتر از آنچه هستید، حرکت کنید.
2) توزیع و سپس تخفیف‌ها را کنترل کنید. بزرگ‌ترین ریسک برای وجهه یک برند لوکس تخفیف‌های سنگین است. مصرف‌کنندگان باهوش هستند و اگر بتوانند برندی را در جای دیگر ارزان‌تر خریداری کنند، این کار را انجام می‌دهند. این مساله فشار زیادی به خرده‌فروشان وارد می‌کند و به حاشیه سود و موقعیت برندتان ضربه می‌زند. کمپین‌های تبلیغاتی گذرا هستند، اما فروشگاه‌ها که نقاط تماس با مشتری هستند، اثرات ماندگاری بر ذهن آنها می‌گذارند. به همین دلیل، کنترل کانال توزیع بسیار مهم است. اگر خرده‌فروشی‌های شما عمدتا در دست طرف‌های سوم باشد، باید توافق‌نامه‌های سفت و سختی با آنها ببندید تا مطمئن شوید برندتان به‌طور قانونی عرضه می‌شود.
3) در رویایی که دارید سرمایه‌گذاری کنید. کیف‌های دستی به‌عنوان جزئی از یک کل محصول جالبی هستند، اما به تنهایی آنقدر جذاب نیستند که بتوانند رویای یک برند را زنده نگه دارند و به محصولات جانبی نیاز دارند. این اکوسیستم باید با محصولات شیک و لوکس، نماینده‌های فروشی که الگو هستند، حضور مناسب در رسانه‌ها و تبلیغات، تغذیه شود.
4) عرضه محصول/ قیمت را محدود نکنید. یک برند لوکس باید همراستا با کل پورتفوی آن قیمت‌گذاری شود. اگر یک برند محصولاتی ارائه کند که از قیمت معقول به قیمت خیلی گران برود، مشتریانی که پول زیادی در این برند صرف می‌کنند، در نهایت احساس حماقت خواهند کرد. اگر قرار باشد برند شما طیف قیمتی گسترده‌ای را پوشش دهد، پیشنهاد من این است که برندهای فرعی ایجاد شود که هر کدام سطح قیمتی متفاوتی داشته باشد. برند آرمانی همین کار را کرده و برندهای فرعی کولزیونی، امپریو، جورجیو و غیره را ایجاد کرده است.
مرحله بعدی که مایکل کورس باید بر آن متمرکز شود این است که در عرضه محصول/ قیمت انسجام وجود داشته باشد. این کلید کار است. عرضه یک محصول با قیمت معقول‌تر مثل عطر، با اینکه انواع عطر با محدوده قیمتی متفاوت از خیلی گران تا خیلی ارزان داشته باشید، فرق دارد.
مترجم: مریم رضایی
منبع: IESE Insight
/دنیای اقتصاد