10 راه قدرتمند برای ایجاد نظم در فرآیند تولید درآمد
عصر بانک؛بسیاری از مدیران اجرایی شرکت‌های متوسط (شرکت‌هایی که درآمد سالانه آنها بین 50 میلیون دلار تا یک میلیارد دلار است، این شرکت‌ها بین شرکت‌های کوچک‌تر و غول‌های چندمیلیارد دلاری قرار می‌گیرند)، فروش و عملکرد بازاریابی را به عنوان یک عمل مستقل می‌بینند. زمانی که مشکلات یا ناکارآیی در عملکرد، امور مالی، تولید یا دیگر مسائل یک شرکت به‌وجود می‌آید، همه توجه مدیران اجرایی برای حل این شرایط معطوف به استانداردها و فرآیندهای قدیمی می‌شود که دشوار است، گرچه، این نوع از سختگیری و نظم اغلب در فروش و بازاریابی دیده نمی‌شود.
در نتیجه، مدیر اجرایی ممکن است اطمینان نداشته باشد که عوامل اصلی این عملکردهای ناامیدکننده چیست. آیا منبع واقعی مشکل، بازار است یا قیمت‌گذاری، تیم فروش، استراتژی ورود به بازار یا چیزی شبیه این؟برای بهبود عملکرد، مدیران اجرایی در کجا باید درگیر شوند؟ با تحلیل چندین مشتری در چندین صنعت جداگانه، 10 روش معمول را که بزرگ‌ترین پتانسیل بهبود درآمد را ایجاد می‌کنند شناسایی کردیم. با انجام سه یا چهار مورد از این موارد، مدیران اجرایی شاهد افزایش درآمد و ایجاد یک نگرش سیستماتیک برای ایجاد رشد مداوم خواهند بود.
1. بازار را تقسیم‌بندی کنید و مشتریان با اولویت بالا را هدف قرار دهید
اغلب شرکت‌ها متمایل به مشتریانی هستند که راحت‌تر و وفادارتر باشند و نه لزوما افرادی که بیشترین رشد را ایجاد کنند؛ مانند مشتریانی که شرکت سهم کوچک‌تری از سهم خرید آنها (منظور از از سهم خرید مشتری درصد مخارج یک مشتری در یک طبقه از برند کالا، فروشگاه یا شرکت است) دارد. یک تقسیم‌بندی موثر و استراتژی هدف‌گذاری، جذاب‌ترین مشتریان را از این نظر که در آینده موثر باشند شناسایی می‌کند؛ بنابراین بخش‌های فروش و بازاریابی می‌دانند که باید تمرکزشان را کجا قرار دهند. این استراتژی همچنین نسبت به ارزش‌های خریدار و معیارهای تصمیم‌گیری احساس مسوولیت می‌کند؛ بنابراین تیم فروش به‌طور واضح می‌داند که چگونه در هر بخش پیروز باشد. زمانی که فروشندگان آنچه برای گروه‌های خریدار مختلف مهم است و اینکه کدام جنبه‌ها در آن گروه ارزش بیشتری دارند را درمی‌یابند، می‌توانند تمام تمرکز خود را بر نکاتی بگذارند که به بهترین وجه توسط آنها پذیرفته خواهد شد در نتیجه احتمال پیروزی خود را در بازار افزایش می‌دهند.
2. برنامه‌های معنی‌دار برای هر مشتری را توسعه دهید
این مورد به معنی درخواست برنامه‌های عملیاتی واضح برای هر حساب مشتری، برای ایجاد یک دیدگاه مشترک در مورد آنچه در بازار اتفاق می‌افتد است. حساب مشتری برای شرکت یک دارایی محسوب می‌شود، نه فقط یک دارایی برای فرد فروشنده. بسیاری از فروشندگان برنامه‌ریزی بر اساس داده‌های مشتری را به عنوان تشریفات اداری غیرضروری می‌بینند، اما یک برنامه کاربری خوب در تعیین چگونگی رشد یک مشتری ضروری است.سازمان‌های فروش درحالی برای تمرکز بر کارهای درست برای رشد کسب و کارشان تلاش می‌کنند که فاقد برنامه‌های حساب مشتری پر جزئیات و موثر هستند. آنها به سادگی به واکنش به درخواست‌ها خاتمه می‌دهند. برنامه‌های حساب مشتری، اجازه پیشرفت و ایجاد آموزش سازمانی برای آنچه در سازمان کارگر می‌افتد و آنچه کاربردی ندارد را می‌دهند. برنامه‌ها آماده‌سازی را تسهیل می‌کنند، به مدیران فروش ابزاری برای اندازه‌گیری پیشرفت و آموزش استراتژی می‌دهند. به‌طور خلاصه، برنامه‌های حساب معنی‌دار محرک رشد درآمد هستند.
3. پیشرفت از طریق مجموعه ساده‌ای از استانداردها را بازبینی کنید
دو عنصر مهم در بازبینی وجود دارد: معیارها و پیچیده نبودن. مدیران اجرایی که در حال هدف‌گذاری برای ایجاد نظم و انضباط در فرآیند تولید درآمد هستند باید مجموعه‌ای از استانداردها را ایجاد و پیگیری کنند که در راستای رشدشان باشد. استانداردها یک رکن برای عملکرد درآمدی شرکت ایجاد می‌کنند، فرصت‌های رشد را آشکار می‌کنند، به مدیران اجرایی کمک می‌کنند تا پیشرفت‌شان را مورد سنجش قرار دهند و درست تصمیم بگیرند. استانداردها اصولی هستند و باید فعالیت‌های شرکت را به علاوه نتیجه آنها اندازه‌گیری کنند. بدون استانداردهای درست، شرکت‌ها می‌توانند تنها تصمیمات را بر فروض، شنیده‌ها و اطلاعات قدیمی بنیان نهند، درحالی که دائما عملکرد درآمدی ضعیفی خواهند داشت.عنصر دوم سادگی است. برنامه‌های خوب ردیابی استانداردها تنها آن دسته از داده‌ها را که بیشترین ارتباط را با رشد دارند دربرمی‌گیرند. برای موثر بودن، آن دسته از معیارها را پیگیری کنید که مستقیما با علائق شما ارتباط دارند. معیارها را به این دلیل که دیگران آنها را پیگیری می‌کنند یا چون این راهی است که مسائل همیشه از طریق آنها انجام شده است، دنبال نکنید.
4. آموزش موثر و نظارت فروش ایجاد کنید
گذاشتن مدیریت موثر فروش در راس تیم‌های فروش، اثر بسیار بزرگ‌تری بر عملکرد نسبت به تقویت استعداد نمایندگان فردی دارد. مدیران بزرگ فروش عملکرد کل تیم را بهبود می‌بخشند درحالی که یک مدیر متوسط عملکرد تیم را تنزل می‌دهد و اغلب افراد کارآمد را مجبور به ترک شرکت خواهد کرد.مدیران فروش بزرگ اهمیت آموزش و آماده‌سازی خوب و انجام آن به‌طور مداوم، را می‌دانند. در پژوهشی که در زمینه «بهینه‌سازی مدیریت فروش» در سال 2014 انجام شد، مشاهدات CSO دریافت که آن دسته از شرکت‌ها با فرآیند آموزش رسمی موجب شدند تا سازمان 91/ 2 درصد به برنامه‌های درآمدی دست یابد. این مقدار به شدت بالاتر از شرکت‌هایی با آموزش غیررسمی بود. تنها 21 درصد شرکت‌ها یک فرآیند آموزش رسمی دارند که فعالیت‌های آموزشی مناسب (جلسات گروهی، جلسات فردی، جشن برای موفقیت‌ها و …) هماهنگی مناسب فعالیتها و ردیابی بین مدیران را شامل شود. حدود هشت شرکت از هر 10 شرکت در حال از دست دادن یک فرصت بزرگ برای ایجاد رشد درآمدی هستند.
5. «مسیر شرکت» در فروش را در یک دفتر فروش سندسازی کنید
در طول زمان، هر شرکت دانشی در مورد روش‌های بسیار موثر فروش کسب می‌کند. گسترش این دانش، کلیدی برای رشد درآمد است. این کار موجب می‌شود تا این دانش نهادینه شود و فقط در راس چندین فرد ارشد باقی نماند. بهترین راه برای تدوین و سندسازی مسیر فروش شرکت، ایجاد یک کتاب دستور است؛ یک کتاب راهنما از بهترین روش‌ها از دستورالعمل‌های مرحله به مرحله برای انجام مسوولیت‌های کلیدی نقش‌های مختلف فروش را بیان می‌کند. کتاب‌ها مدارک زنده‌ای هستند که ابزارها و الگوهایی برای کمک به راهنمایی تفکر و فعالیتها را فراهم می‌کنند، کارآیی نمایندگان فروش متوسط را بهبود می‌بخشد، آموزش نمایندگان جدید را سرعت می‌بخشد و اطمینان می‌دهد که دانش نهادی در میان حجم معاملات گم نمی‌شود.
6. داده‌های لوله‌ای(pipeline)را برای درک بهتری از نرخ جریان و پیش‌بینی‌های درآمدی تحلیل کنید
داده‌های لوله‌ای(pipeline، مجموعه‌ای از عناصر(مراحل) پردازش داده است که به‌صورت سری به یکدیگر متصلند و ورودی هر عنصر، خروجی عنصر قبلی است) فرصت‌های رشد برای حساب‌های موجود و جدید برای مدیر و تیم‌اش مهم است. این کار یک شاخص پیش‌رو از عملکرد فروش ایجاد می‌کند و برنامه‌ریزی منبع/ محصول را توانمند می‌سازد. اما بسیاری از سازمان‌ها یک دید بی‌درنگ به داده‌های لوله‌ای فروش و روشی برای تحلیل این نوع داده که طاقت‌فرسا و زمانبر نیست ندارند. در نتیجه بسیاری از شرکت‌های متوسط در تخمین احتمالات و پیش‌بینی‌ها بی‌نهایت خوش‌بین هستند.با نگاه به اینکه چه تعداد فرصت‌های جدید از طریق این نوع داده‌سازی ایجاد می‌شود، سازمان بهتر می‌تواند درک کند که در یک مدت زمان تعیین شده، برای رسیدن به اهداف فروش چه تعداد رهبری مورد نیاز است. ردیابی اینکه در کجا رهبری سازمان خارج از مسیر داده‌های لوله‌ای است می‌تواند بیان کند که مشکلات در فرآیند فروش کجاست. شناسایی و حل چنین تراوشاتی برای رشد درآمد ضروری است.
7. زمان فروش را حداکثر کنید
یک مدیر اجرایی چگونه درمی‌یابد که آیا نیروی فروش شرکتش در حال صرف زمان کافی برای فعالیت‌های روبه‌رو شدن با مشتری است یا خیر؟ تقریبا در هر سازمان، تیم‌های فروش از فعالیت‌های اجرایی بیش از حد و نداشتن زمان کافی برای صرف با مشتریان شکایت می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها یک رویکرد منسجم و واقعی برای حل این مساله ندارند. با یک مطالعه کوتاه برای شناسایی اینکه نیروی فروش چقدر زمان برای فعالیت‌های مختلف صرف می‌کند، مدیر اجرایی می‌تواند به شرکت کمک کند تا درک بهتری از اینکه فروشنده‌ها چگونه روزهای خود را می‌گذرانند و فرصت‌هایی برای افزایش زمان فروش به‌دست می‌آورند داشته باشند.یک هدف کلیدی در هر مطالعه‌ای، شناسایی مسیرهایی برای حذف فعالیت‌های بدون ارزش افزوده است. این مطالعه نشان می‌دهد که نمایندگان فروش در حال صرف درصد بزرگی از زمان‌شان بر فعالیت‌های اجرایی هستند، آن فعالیتها می‌توانستند به حمایت فروش تغییر جهت داده و بیشتر زمان‌شان را برای مشتریان آزاد کنند. فرآیندها و مسوولیت‌ها نیاز به تغییر دارند تا به نتایج سودمند برسند.
8. فعالیت‌های فروش را با یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM ردیابی کنید
مدیران اجرایی و رهبران فروش شرکت‌ها بدون سیستم‌های ارتباط با مشتری (به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به‌کار می‌رود) از فقدان وضوح در مورد مشتریان و فعالیت‌های فروش مورد نیاز برای افزایش سیستماتیک رشد رنج می‌برند. بسیاری از شرکت‌های متوسط، ممکن است این سیستم‌ها را به عنوان یک کار پر هزینه و پیچیده ببینند و شاید ارزشی که آنها ایجاد می‌کنند را درک نمی‌کنند. برای مثال، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بهره‌وری فروش را از طریق مدیریت تماس، وظایف، تقویم‌ها؛ اطلاعات بهتر مشتری؛ امکان دید بیشتری در رفتار خرید و درک کامل‌تر از نفوذ بازار افزایش می‌دهند. برای بازاریابی، یک سیستم خودکار ارتباط با مشتری، یک پایگاه داده کامل‌تر برای فعالیت‌های بازاریابی به علاوه منبعی برای اندازه‌گیری ارزش نسبی محتوا، کانال‌ها، هزینه رهبری سازمانی و … ایجاد می‌کند. برای مدیران فروش، سیستم‌ها دیدی نسبت به تخصیص زمان فروش و سنجش دقیق‌تر عملکرد فروش و بازاریابی فراهم می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری به‌طور اتوماتیک مزیت‌های ذکر شده در بالا را به‌دست نمی‌آورد. این منافع تنها زمانی به‌دست می‌آیند که حمایت از بالا صورت بگیرد، همه از سیستم استفاده کنند، اطلاعات دقیق و موجود باشد و اگر استانداردهای مشخصی وجود دارد با اهرم‌های رشد مطلوب هم‌تراز باشد.
9. تاثیربخشی قیمت‌گذاری را بهینه کنید
قیمت‌گذاری یکی از تاثیرگذار‌ترین اهرم‌های در دسترس برای مدیران اجرایی است. به‌طور متوسط، افزایش یک درصدی در قیمت، دو برابر افزایش در سود ناخالص به همراه خواهد داشت. گرچه، قیمت‌گذاری موثر این نیست که تنها قیمت‌ها را افزایش دهیم، این کار عناصری مانند قیمت پایه، تخفیف‌ها، جبران عناصر قیمت برای خدمت، انجام خدمات فرعی و بیشتر را دربرمی‌گیرد. برای بیشتر شرکت‌های متوسط، اهداف اولیه کارآیی قیمت‌گذاری باید بر تخفیف‌های توجیه‌ناپذیر حکمرانی کند و به جای آن هزینه خدمات به مشتریان را افزایش دهند. چنین هزینه‌هایی شامل هزینه‌های حمل دارایی (هزینه‌های مختلف حمل یک کالا مانند هزینه‌های انبارداری و بیمه)، سفارش‌های سریع، هزینه‌های حمل، قوانین ارسال به مشتری، خدمات حمایت فنی و دیگر تلاش‌های خاص است.دستیابی به این اهداف با این نکته شروع می‌شود که چرا به مشتریان با سطوح مشابه قیمت‌های بسیار متفاوتی ارائه می‌شود. این به معنی توسعه درکی جامع از نسبت هزینه به خدمت کل در سطح یک مشتری است. بیشتر شرکت‌ها روند کامل نسبت هزینه به خدمت را طی نمی‌کنند و بنابراین در قیمت‌گذاری این مقدار را در نظر نمی‌گیرند. زمانی که مدیر اجرایی می‌تواند اطمینان دهد که شرکتش عناصر درست هزینه را اتخاذ می‌کند، تصمیمات بهتر قیمت‌گذاری می‌تواند برای مشتریانی که بیشتر از حد به آنها خدمت‌رسانی شده است گرفته شود. این اتفاق یا با افزایش قیمت‌ها می‌افتد یا با کاهش خدمات.
10. انگیزه‌ها را با اشتیاق خود برای رشد تنظیم کنید
هنگامی که مدیران اجرایی رشدشان و استراتژی‌های ورود به بازار را توسعه می‌دهند، باید اطمینان یابند که برنامه‌های جبران برای نیروی فروش هم‌تراز با این تغییرات باقی می‌مانند. اگر این بازبینی و تراز لحاظ نشود، شرکت‌ها در ایجاد رفتارهای جدید رشد شکست می‌خورند یا بدتر از آن محرک رفتارهای اشتباه خواهند بود. این امر درآمد آنها را در خطر قرار می‌دهد.گرچه، با اطمینان از اینکه این عناصر اصلی پیروی می‌شوند، سازمان‌های متوسط، محرک رفتارهای فروش ضروری برای افزایش درآمدها خواهند بود.
مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
منبع: chiefexecutive
/دنیای اقتصاد