شکافتن ژنوم خریداران دیجیتالی

عصر بانک؛ یک شرکت هواپیمایی به یکی از مشتریان دائمی خود ایمیل می‌زند و در مورد تخفیف ویژه پروازهای این شرکت از نیویورک به مقصد جزایر کارائیب اطلاع می‌دهد. شرکت متوجه شده بود که این مشتری اخیرا در سایت‌های مختلف در مورد چنین سفری برای گذراندن تعطیلات جست‌وجو کرده است.

خریدار علاقه‌مند مشتاقانه روی پیشنهاد این شرکت کلیک می‌کند، اما صفحه‌ای که پیش روی او بازمی‌شود کلیه پروازهای شرکت هواپیمایی را از هر شهری به مقاصد مختلف نشان می‌دهد.

 این مسافر در صفحه‌ روبه‌رویش به دنبال پروازهای فرودگاه جان اف کندی به فرودگاه لاگواردیا در جزایر کارائیب می‌گردد، اما چنین چیزی را پیدا نمی‌کند و به تدریج عصبانی می‌شود. این مسیر غلطی برای تجربه مدرن خرید دیجیتال است؛ جایی که واقعیت از وعده‌ای که به شما داده شده و چیزی که به دنبال آن هستید، دور است. 

روال کار نباید اینگونه باشد و راه‌حل این است که آنچه را که ژنوم (کل ماده ژنتیکی) خریدار می‌نامیم، بشکافیم: یعنی تبدیل حجم انبوهی از داده‌های مربوط به رفتار و تمایلات مصرف‌کننده به دیدگاه‌های معنادار. امروزه، بیشتر شرکت‌های حوزه تجارت الکترونیک تنها بر یک بخش ژنوم خریدار متمرکز می‌‌شوند؛ مثلا جاذبه محصول مثل سبک طراح آن و بخش‌های دیگر را نادیده می‌گیرند؛ مانند نقاط ارتباط احساسی. دیگر شرکت‌ها با استفاده از کانال‌‌ها، تیم‌ها و فرآیندهای مجزا، تلاش‌های خود را بخش‌بندی می‌کنند که این امر به یک تجربه مشتری از هم گسیخته منجر می‌شود. مثل این است که دانشمندان یک مجموعه از کروموزوم‌ها را رمزگشایی کرده و بقیه را نادیده بگیرند. 

البته منظور این نیست که شکافتن ژنوم خریداران کار آسانی است. تا همین اواخر، موانع فناوری مشکل اصلی ترکیب دیدگاه‌ها در میان عوامل مختلف سازمان بود. در هرحال، این موانع در حال از بین رفتن هستند. وقتی این موانع از بین بروند، شرکت‌های تجارت الکترونیک بیشتری شانس ایجاد یک پروفایل منسجم و جامع از مشتریان دیجیتالی خود پیدا و آنها را به‌طور موثری در هفت روش ارتباطی دیجیتالی اصلی درگیر می‌کنند. این هفت روش عبارتند از: تبلیغات اینترنتی، ایمیل، تبلیغات موبایلی، جست‌وجوی اینترنتی، موتورهای خرید، رسانه‌های اجتماعی و تصاویر ویدئویی. پاداش‌های این کار قابل توجه هستند: ما به این نتیجه رسیده‌ایم شرکت‌هایی که می‌توانند بخش‌های بزرگ‌تری از ژنوم خریداران را جمع‌آوری کنند، افزایش درآمد بیشتر 10 تا 20 درصدی خواهند داشت. 

ترسیم DNA خریدار دیجیتالی

با اینکه هر شرکت تجارت الکترونیک خواهان دیدگاهی جامع از مشتریان خود است، اما تعداد کمی از آنها سیستم منظمی را برای جمع‌آوری و سازماندهی این دیدگاه‌ها به کار می‌برند. به همان ترتیبی که شکافتن ژنوم انسان نیازمند رمزگشایی از مجموعه‌های DNA تشکیل‌دهنده این ژنوم است، شرکت‌ها نیز باید به ایجاد تصویری «کامل» از مشتری در مجموعه کاملی از ویژگی‌های خریدار تمایل داشته باشند (همان‌طور که در شکل نشان داده شده است):

• سفر تصمیم مشتری: رویکردها و مسیرهای رفتاری، مشتری را در هر مرحله از سفر خرید او دربرمی‌گیرد. یک مشتری ممکن است قبل از یافتن بهترین راه برای خرید یک خدمت یا محصول مفروض در ابتدا به دنبال الهام‌بخشی (ایده‌‌هایی برای اینکه چه چیزی بخرد) و سپس اطلاعات (توصیف و بازبینی محصول) باشد. در این فرآیند تعاملات می‌توانند سازماندهی شوند. به‌عنوان مثال، یک تولیدکننده تکنولوژی در وب سایت خود به دنبال شناسایی خریدارانی است که در ابتدای سفر خرید خود هستند و مطمئن می‌شود که آنها حراج‌ها را نمی‌بینند. این حراجی‌ها در عوض به آن دسته از بازدیدکنندگان سایت که در پایان مسیر خرید هستند، ارائه می‌شود. 

• برتری کانال دیجیتال: تاکید می‌کند یک خریدار چگونه ترجیح می‌دهد که با یک برند خاص تعامل داشته باشد. این رویکردها از شناخت نحوه تعامل مشتری از طریق کانال‌های دیجیتال مختلف مانند اپلیکیشن‌ها، ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و تصاویر ویدئویی و ارزش نهایی آن تعامل ناشی می‌شوند. سپس پیچیده‌ترین رویکردها این اولویت‌ها را به فازهای سفر تصمیم مشتری تبدیل می‌کنند تا تصویری واضح از تجربه او در کانال‌های مختلف ایجاد کنند. 

• جاذبه محصول: با جزئیات نشان می‌دهد که مشتریان کدام ویژگی‌های محصولات را در میان سایر برندها و دسته‌بندی‌ها ترجیح می‌دهند. این دیدگاه‌ها به این بستگی دارد که مشتری هنگام مرور یک وب‌سایت و در تاریخچه خرید خود، زمانش را کجا صرف می‌کند تا «شاخص‌های اولویت کلیدی» تحلیل شود و به ایجاد دسته‌بندی‌های مفید برای محصول منجر شود، مانند اینکه آیا مشتری نسبت به یک طراح یا سبک خاص تمایل نشان می‌دهند یا نه. 

• واکنش به فروش ویژه: چگونگی واکنش مشتری را نسبت به حراجی‌های مختلف با جزئیات نشان می‌دهد و اینکه از این تعاملات چه نتیجه‌ای حاصل می‌شود. این واکنش‌ها مثلا پیگیری می‌کنند که بن‌های تخفیف، حراجی‌ها یا پاداش‌هایی که برای مشتریان وفادار در نظر گرفته می‌شود، چگونه بر رفتار خرید مشتری تاثیر می‌گذارند و این موضوع به یک شرکت تجارت الکترونیک کمک می‌کند بداند چه نوع فروش‌ ویژه‌هایی با بیشترین استقبال مشتری مواجه می‌شود. 

• لحظه‌ها و فضای زندگی: اپیزودهای مختلف زندگی یک مشتری (مانند بچه‌دار شدن، یافتن یک شغل جدید یا تغییر محل سکونت) و رفتارهای او در وقایع فصلی (مانند تعطیلات سال نو) را بررسی می‌کند. این تحلیل براساس زمان بین خریدهای واقعی و اینکه آیا خرید کالاهای مصرفی است یا بادوام (مثل لوازم خانه)، شناخت بهتری از مشتری ارائه می‌دهد. 

• جمعیت‌شناسی، اولویت‌ها و نیازها: دیدگاه‌هایی در مورد خریداران براساس اطلاعاتی فراتر از تعاملات با یک شرکت تجارت الکترونیک خاص ارائه می‌دهد. در سال‌های اخیر، کیفیت و کمیت داده‌های جمع‌آوری شده در مورد مشتریان (که البته به‌صورت محرمانه در اختیار شرکت‌ها است) رشد قابل توجهی کرده است. شرکت‌های پیچیده جمع‌آوری‌‌کننده داده مانند Acxiom و Nielsen می‌توانند علاوه بر داده‌های جمعیتی مانند سن، جنسیت و کدپستی مشتریان، اولویت‌های آنها را از نوع جست‌وجویی که در شبکه‌ها و وب‌سایت‌های مختلف داشته‌اند، جمع‌آوری کنند. برای کارآیی داشتن این روش در طول زمان، شرکت‌های تجارت الکترونیک باید به استانداردهای سختگیرانه‌ای در مورد ساده‌‌سازی داده و احترام به حریم شخصی مشتری معتقد باشند. 

آنچه برای شکافتن ژنوم لازم است
کنار هم گذاشتن این دیدگاه‌ها برای شکافتن ژنوم خریدار هم چالش «تکنولوژی» است و هم چالش «افراد». هر یک از آنها به قابلیت‌های خاصی نیاز دارند: دو عامل اصلی چشم‌انداز در حال ظهور تکنولوژی که باید رواج یابند، جمع‌آوری داده و اقدامات داده‌محور هستند. این در حالی است که از لحاظ سازمانی، شرکت‌ها نه‌تنها باید افراد مناسبی را پیدا کنند، بلکه این افراد را به شیوه درستی به‌کار بگیرند. 

تکنولوژی:

 تکنولوژی برای ارائه تصویری کامل و دینامیک از خریدار به کمک ما می‌آید. در قلب اطلاعات در مورد مشتری یک قابلیت مدیریت روابط با مشتری (CRM) وجود دارد که از ابزاری برای به‌دست آوردن سوابق مشتری یا تعاملاتی که با مراکز خدمات به مشتری داشته، فراتر است و می‌تواند رویکردها در مورد مشتریان را در یک نقطه تلفیق کند. قابلیت‌های پیشرفته CRM با ارائه دیدگاهی جامع از داده‌های «اول شخص» مشتری (داده‌های اول شخص هرگونه اطلاعاتی است که از طریق یک رابطه مستقیم با مصرف‌کننده جمع‌آوری می‌شود؛ مانند پرسیدن ایمیل یا شماره تلفن) مانند تاریخچه خرید، تعامل خدمات، رفتارهای او هنگام جست‌وجو در وب‌سایت‌ها و مکالماتی که در رسانه‌های اجتماعی داشته، «جمع‌آوری داده» را تسهیل می‌کند.

دیدگاه‌های بیشتر در مورد رفتار مشتری هنگامی که با برند مورد نظر درگیر نیست، می‌تواند از طریق داده‌های «سوم‌شخص» (داده‌های سوم‌شخص اطلاعاتی است که توسط یک نهاد سوم جمع‌آوری می‌شود که با مشتری ارتباط مستقیم ندارد) به‌دست آید. پایگاه‌های مدیریت داده به شرکت‌ها کمک می‌کنند داده‌هایی را که از قبل در سیستم‌های خود دارند جمع‌آوری کنند. 

در مورد اقدامات داده محور، نوآوری‌های اخیر امکان روش‌های دینامیک‌تر انتقال تجربیات شخصی‌شده را فراهم کرده‌اند. به‌عنوان مثال، سایت‌هایی مثل Certona، MyBuys و RichRelevence انتخاب محصول ارائه شده به بازدیدکنندگان سایت را براساس پروفایل خرید آنها به‌صورت دینامیک تغییر می‌دهند، در حالی که شرکت‌هایی مانند 360pi و Profitero به فعالان عرصه تجارت الکترونیک اجازه می‌دهند رقبا را زیر نظر بگیرند، منطق کسب‌وکار را تعریف کنند و به این ترتیب قیمت‌ها را تنظیم کنند. 

این یکی از مزیت‌های بزرگی است که فروشگاه‌های دیجیتال نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی سنتی دارند؛ اینکه می‌توانند به هر بازدیدکننده‌ای در هر بازدید موضوع متفاوتی پیشنهاد دهند. شرکت خرده‌فروشی کنس کول (Kenneth Cole) براساس تاریخچه رفتار کلیک یک بازدیدکننده سایت (مثلا برخی از آنها بیشتر محصولات را مرور می‌کنند، در حالی که برخی دیگر بیشتر ویدئوها، تصاویر یا فروش ویژه‌ها را می‌بینند) عوامل مختلف را در وب‌سایت خود ترکیب‌بندی مجدد می‌کند. الگوریتمی که این شرکت به‌طور مداوم استفاده می‌کند، می‌آموزد که کدام محتوا با توجه به ویژگی‌های مشتری بهترین کاربرد را دارد و سپس سایت را مطابق آن عرضه می‌کند.

 افراد: 

شرکت‌های تجارت الکترونیک ترجیح می‌دهند تیم‌ها، فرآیندها و بودجه‌های جداگانه‌ای برای وظایف مختلف داشته باشند. به‌عنوان مثال، مسوولیت مشتریان وفادار و‌ خریدهایی که تکرار می‌شوند، اغلب به عهده تیمی است که ایمیل‌ها را چک می‌کنند، در حالی که درگیرکردن مجدد بازدیدکنندگان سایت که طی بازدید قبلی خود خریدی نداشته‌اند معمولا بر عهده تیم هدف‌گذار است. تیم خرید رسانه‌ای بر به‌دست آوردن ترافیک سایت متمرکز است و کارش از تیم تجارت الکترونیک که بر مبادلات متمرکز می‌شود، جدا است. این تفکیک‌سازی باعث می‌شود توانایی انتقال یک تجربه خوب به کاربر از بین برود. به‌عنوان مثال، تیم خرید رسانه‌ای ممکن است یک تجربه یا پیشنهاد را مورد تاکید قرار دهد، اما اگر تیم تجارت الکترونیک محتوای لازم برای این تجربه را ایجاد نکرده باشد، کاربر سردرگم و ناامید می‌شود. بخش خدمات تکنولوژی این چالش را پیچیده‌تر می‌کند. همچنین سرویس‌دهندگان ایمیل با سیستم‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی و سرویس‌دهندگان جست‌وجوی سایت با سیستم‌های CRM هماهنگ نمی‌شوند. 

طبق تجربه ما، شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد تیم‌هایی که «مالکیت» تقسیم‌بندی مشتری (بخش‌بندی مشتریان براساس ویژگی‌های مشترک آنها) را در سفر کامل خرید او در اختیار دارند، به این مسائل سازمانی رسیدگی کنند. مسوولیت اصلی این کار بر عهده مالکان تقسیم‌بندی مشتری یا مدیران «گروهان» است که بر هر فاز درگیری مشتری، از استراتژی گرفته تا اجرا نظارت داشته و اختیار و حق تصمیم‌گیری گسترده دارند. این تیم‌ها بر چرخه‌های اجرا و برنامه‌‌ریزی بازاریابی سالانه در این بخش‌های خاص متمرکز می‌شوند. در نهایت، مدیران گروه‌ها، مطمئن می‌شوند که همه ارتباطاتی که با مشتری ایجاد شده هماهنگ و یکدست است. 

شناخت عمیق از تجربه مشتری در کانال‌های ارتباطی مختلف در مرکز این قابلیت وجود دارد. مدیران گروه‌ها تحلیل‌کننده‌های پیشرفته را انتخاب می‌کنند تا چشم‌انداز واحد و 360 درجه‌ای از مشتری ایجاد شود که به‌طور دائم دیدگاه‌ها را نسبت به ژنوم خریدار به‌روزرسانی کنند. این دیدگاه‌ها مبنای یک مجموعه در حال پیشرفت از اقدامات سریع آزمون و یادگیری به منظور بهینه‌سازی مداوم تعاملات مشتری را ایجاد می‌کند. مدیران گروه‌ها برای اجرای این استراتژی به مدیران بازاریابی که این کمپین را در کانال‌های مربوط به خود مانند ایمیل و وب‌سایت اجرا می‌کنند، وابسته‌اند و از آنجایی که تکنولوژی مبنای این قابلیت است، این تیم‌ها از پشتیبانی تکنولوژیست‌های بازاریابی شرکت برخوردارند تا تصمیم‌های لازم در این رابطه اتخاذ شود. 

هر برنامه جامعی که مشتری را درگیر می‌کند، باید با یک دیدگاه واضح از شکل کامل یک تجربه دیجیتال شروع شود. تبدیل کردن این دیدگاه به واقعیت نیازمند شکافتن ژنوم خریدار و نیز ایجاد تکنولوژی و قابلیت‌های سازمانی است که انتظارات بالای مشتری را برآورده کند.