بانکداری و مشتریان نسل هزاره (نسل Y)

نسلی که در آن متولد شده‌اید بیش از آنچه تصورش را می‌کنید در شکل‌گیری شخصیت شما تاثیر دارد. هر نسلی می‌خواهد تمایز خودش با نسل‌های پیش و پس از خود را ایجاد کرده و راه مخصوص خودش را بسازد. با توجه به این تغییرات سیاست‌گذاران و کسب و کارها لازم است فضای جدید را بشناسند و برنامه‌های خود را متناسب با آن تغییر دهند. برای ایجاد فرصت‌های جدید نیاز داریم نارضایتی‌های مشتریان فعلی را با دقت درک کرده و چالش‌های روبرو شدن با تغییرات مورد نظر نسل‌ها را بررسی کنیم. در زمان کنونی، نسلی خود را در مرکز این بحث‌ها و اختلاف نظرات می بیند و آن نسل نسلی نیست جز نسل هزاره.

در این مقاله، چالش‌های منحصر به فرد مشتریان نسل هزاره بانکداری بررسی می‌شود و همچنین روش‌های مواجهه با این چالش‌ها مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. به دلیل تغییرات فناوری و ساختارشکنانه در نظام بانکی، کسب و کارها با چشم‌انداز جدیدی روبرو خواهند شد. یکی از فاکتورهای کلیدی این تغییراتِ پیش بینی شده، رفتار مشتریان، و به طور خاص تر، رفتار نسل هزاره است. نسل هزاره به عنوان بزرگترین نسل ایرانی یک پایگاه مشتری قدرتمند برای بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری است. در این مقاله چالش‌های منحصر به فردی که  بانک‌ها، شرکت‌های ارائه دهنده وام و موسسات اعتباری هنگام جذب، مشارکت، حفظ و افزایش مشتریان نسل هزاره با آن مواجه هستند، ارائه می‌شود.

نسل هزاره افرادی هستند که در حال حاضر در دهه 20 و دهه 30 زندگی شان می‌باشند. من نیز خود جز نسل هزاره هستم و می‌توانم بگویم که بیشتر آمارهایی که در هنگام تحقیق بر روی این مقاله با آنها مواجه شدم، تعریف من را تصدیق می‌کنند. مجموعه غنی از تحقیقات در زمینه چگونگی و چرایی بانک نسل هزاره وجود دارد. در این مقاله، ما با دنبال کردن مسیر یک مشتری نوعی، درباره تفاوت‌های ظریف و دقیق  ارائه خدمات مالی به مشتریان نسل هزاره صحبت خواهیم کرد.

مسیر یک مشتری، فرایند آگاه شدن از محصول یا خدمت، تحقیق درباره آن، تصمیم‌گیری درباره خرید آن و تصمیم‌گیری برای تکرار خرید است.

اگر شما درباره محصولات و خدمات بانکی خود از نظر اینکه  مشتریان نسل هزاره آن را چگونه پیدا کرده و ارزیابی می‌کنند و درباره آن تصمیم می‌گیرند، فکر کرده باشید، در هر مرحله با چالش‌های منحصر به فردی برای موسسه مالی خود مواجه خواهید شد. نسل‌های مختلف در هر یک از این مراحل رفتارهای متفاوتی از خود بروز داده اند و نسل هزاره از این امر مستثنی نیستند.

1. در مرحله “آگاهی”، چالش‌های اصلی به این حقیقت مربوط می‌شود که جذب کردن مشتریان نسل هزاره، کاملا متفاوت است.

هنگامی که بحث جذب مشتریان بالقوه در مرحله “آگاهی” پیش می‌آید، حقیقت این است که جذب مشتریان نسل هزاره مشکل است. در ادامه چند مورد از این چالش‌ها ارائه شده است:

چالش یک: نسل هزاره به طور کلی نظر سطح بالایی درباره بانکداری ندارند.

• بر اساس  آمار ارائه شده توسط انجمن بانکداران امریکا، تقریبا 71% از نسل هزاره ترجیح می‌دهند به جای گوش دادن به اینکه بانکدار چه می‌گوید، به دندان پزشکی بروند. این یک علامت هشدار است!

چالش دو: نسل هزاره در مقایسه با سایر نسل‌ها، نیازهای بانکداری متفاوتی دارند.

• تمایل نسل هزاره به بدهی یا استقراض بیشتر از سایر نسل‌ها است، که این امر می‌تواند اثر مهمی بر نحوه گرفتن تصمیمات مالی ما داشته باشد.

• حتی اگر آنها تمایل داشته باشند که در زمینه کارت‌های اعتباری و اعتبارات، محتاط رفتار کنند، باز با اینحال بیش از نیمی از افراد نسل هزاره یک رخداد فوری پیش آمده را با کارت‎های اعتباری شان پرداخت می‌کنند.

چالش سه: تعامل نسل هزاره با برندها، متفاوت از نسل‌های دیگر است.

• نسل هزاره در مقایسه با نسل قبل خود، از رسانه‌های متفاوت‌تر و جدیدتری استفاده می‌کند. میانگین چک کردن تلفن همراه توسط نسل هزاره 43 بار در هر روز است. با فرض اینکه 8 ساعت برای خوابیدن در نظر بگیریم، این بدان معنی است که هر فرد در هر ساعت  تقریبا 3 بار گوشی خود را چک می‌کند که این رقم در مقایسه با استفاده من از تلفن همراه بسیار کم است.

• در نسل هزاره، از هر 6 نفر، 5 نفر از طریق یک رسانه اجتماعی با شرکت‌ها ارتباط برقرار می‌کند. اگر شما عضو رسانه‌های اجتماعی نباشید، یکی از روش‌های مهم برقراری ارتباط را از دست داده‌اید. به همین خاطر است که گفته می‌شود رسانه اجتماعی تنها یک کانال فروش نیست. رسانه اجتماعی باید راهی برای ایجاد اعتماد و دادن کمک به افراد باشد، در غیر این صورت، ممکن است شرکت شما “غیر حرفه‌ای” برسد.

چالش چهار: نسل هزاره در مقایسه با نسل‌های دیگر، تصمیمات مالی زندگی خود را در خطوط زمانی متفاوتی می‌گیرد.

• بسیاری از افراد نسل هزاره  هنوز اماده خرید خانه و تشکیل خانواده نیستند، اما قصد دارند در آینده آنها را انجام دهند.

• اولویت‌های مالی ما (نسل هزاره‌ها) پرداخت بدهی‌ها و پس‌انداز برای آینده است.

شما می‌توانید با گذاشتن خود به جای مشتریان نسل هزاره و تلاش برای همدردی با آنها، به این چالش‌ها رسیدگی کنید. با دوستان و همکارانی که جز نسل هزاره هستند صحبت کنید و حرف‌های آنها درباره بانکداری و به طور خاص درباره موسسه مالی خود را بشنوید. در مرحله آگاهی،  عواطف و همدردی ها نقش مهمی در جذب مشتریان ایفا می‌کند. به عنوان مثال آیا راهی است که بتوان محصولات و خدمات نوآوری که بتوانند در وضعیت‌های اضطراری به نسل هزاره بهتر از کارت های اعتباری کمک کنند، ارائه داد؟

همچنین شما می‌خواهید مشتریان نسل هزاره در کجا قرار داشته باشند؟ با آنها صحبت کنید و درباره امور مالی انجام شده از طریق رسانه اجتماعی، تالارهای گفتمان و وب سایت‌های مطمئن و غیره به آنها اطلاعات بدهید.

2. در مرحله “توجه و ارزیابی”، موسسات مالی با چالش‌هایی روبه رو هستند زیرا نسل هزاره می‌خواهد به طور متفاوت از نسل‌های دیگر، با آنها مشارکت و همکاری داشته باشد.

نسل هزاره به دنبال شعب برگزیده و جذاب یا کارت‌های بانکی سنتی نیست. بلکه به دنبال یک تجربه آنلاین مفید و قدرتمند و یک روش بانکداری واقعا عملی است. وقتی ما تصمیم می‌گیریم که به کدام موسسه مالی اعتماد کنیم، به دنبال چیزهای خاصی هستیم و چالش‌ها به قرار زیر هستند:

چالش یک: نسل هزاره نرم افزارهای تلفن همراه و بانکداری آنلاین را ترجیح می‌دهد.

• نسل هزاره از میان همه نسل‌ها با احتمال بیشتری هم از بانکداری آنلاین (92درصد) و هم از کانال‌های تلفن همراه (79 درصد) استفاده می‌کند و به گفته Gallup، آنها به طور مداوم از این کانال‌ها استفاده می‌نمایند.

• من در اطراف محل کارم  از افراد هم نسل خود (نسل هزاره) می‌پرسم که در بانک به دنبال چه هستید و اینها پاسخ‌هایی است که می‌شنوم:

من به دنبال شبکه بانکی هستم که با یک شعبه فیزیکی پشتیبانی شود تا هر جا که می‌روم از محصولات جدید آگاهی پیدا کنم، اما مهمتر از آن خواهان یک رابط کاربری قدرتمند و یک نرم افزار موبایل موثر هستم.

من بر اهمیت نرم افزار بانکی تاکید می‌کنم و می‌گویم هنگام بررسی بانک‌ها برای انتخاب از میان آنها، مطمئن می‌شوم که آنها یک نرم افزار تلفن همراه داشته باشند. من علاقمندم 95 درصد از امور بانکی شخصی از جمله انتقال پول، پاس کردن چک‌ها یا حتی چک کردن حسابم با یک کلیک یا دکمه،  از طریق نرم افزار تلفن همراه انجام شود. اگرچه از پول نقد زیاد استفاده نمی‌کنم، اما هنوز هم مقداری پول نقد برای مواقع مشخصی با خود حمل می‌کنم. در چنین مواردی، دسترسی داشتن به یک شعبه  و ATM در یک مکان مناسب و راحت در مواقع نیاز بسیار خوب است.

چالش دو: نسل هزاره از موسسات مالی خود شفافیت و اطلاعات بیشتری درباره امور مالی‌شان می‌خواهد.

• بیش از 61%  از نسل هزاره می‌گوید که دسترسی داشتن به یک نرم افزار تلفن همراه به آنها کمک می‌کند امور مالی خود را بهتر مدیریت کنند.

• مطالعه اخیر Deloitte نشان می‌دهد که در زندگی مالی نسل هزاره، لحظات مختلفی وجود داشته که آنها می‌توانستند از یک کمک‌کننده استفاده کنند.  60 درصد  آنها در برنامه ریزی و رسیدن به هدف اعتماد به نفس کمی داشته‌اند، در حالی که 35% به طور آشکار خواهان کمک شده‌اند. 68% دیگر برای تعیین اینکه چگونه برای اهدفشان خرج کنند یا یک برنامه پس‌انداز داشته باشند، کمک گرفته‌اند. این در حالی است که تنها یک سوم افراد نسل هزاره  گفته‎اند که برای کمک گرفتن به موسسات مالی تکیه کرده‌اند که در صورتی که موسسات مالی اگر می‌توانستند اعتماد مشتریان نسل هزاره را به دست آورند این عدد افزایش می‌یافت.

چالش سه: محصولات و خدماتی که نسل هزاره به دنبال آنها هستند ممکن است با چیزی که یک موسسه مالی ارائه می‌دهد، متفاوت باشد.

• بیش از 85% نسل هزاره بخش زیادی از درآمد خود را هر ماه پس انداز می‌کنند. آیا شما محصولاتی برای پس‌انداز پول و ایجاد رفاه برای نسل هزاره ارائه داده‌اید؟

چالش چهار: نسل هزاره عادت دارند فورا چیزی را که می‌خواهند به دست آورند، از گرفتن یک ماشین تا دریافت یک عامل پشتیبان کننده.

• افراد نسل هزاره ترجیح می‌دهند از گزینه‌های ارتباطاتی فوری (مانند چت کردن) برای صحبت درباره شرکت‌ها و برندها برای برطرف کردن سوالاتشان، استفاده کنند.

اینکه هر چیزی در جای خودش باشد، اهمیت زیادی دارد. آیا شما از کانال‌های رسانه به این منظور استفاده می‌کنید که مصرف رسانه نسل هزاره را افزایش دهید؟ رسانه اجتماعی شاید مهم باشد، اما پایان ماجرا نیست. نسل هزاره فعالیت آنلاین دارند، خوشحال می‌شوند که تجارب بد و خوب خود را به اشتراک بگذارند و ارتباط نزدیکی با خانواده، دوستان و منابع مطمئن داشته باشند. شاید بخواهید برنامه‌های ارجاع دهنده برای خانواده‌ها یا دوستان را در نظر بگیرید، یا هر چیزی شبیه آن که بتواند کمک کند که مشتریان فعلی اخبار شما را به گوش نسل هزاره برسانند. البته این فقط مربوط به دوستان و خانوده زندگی واقعی نیست. همچنین می‌توانید از پادکست ها، برندها، ورزشکاران یا منابع رسانه‌ای که  به طور گسترده مورد اعتماد نسل هزاره هستند، استفاده کنید.

شما به عنوان یک موسسه مالی ممکن است بتوانید با ارائه محتواهای مفید و عملی در کانال‌ها و ایجاد اعتماد  و ساختن روابط با نسل هزاره، گوشه‌ای از فرایند “توجه و ارزیابی” را از آن ِ خود کنید.

3. در مرحله تصمیم‌گیری، چالش اصلی این است که نسل هزاره انتظارات بالایی دارند و  سراغ موسساتی می‌روند که به اصطلاح بتوانند” برادری‌شان را ثابت کنند”.

نسل هزاره هنگام تصمیم‌گیری درباره یک موسسه مالی انتظارات بالایی دارند و ارزش‌ها را در اولویت قرار می‌دهند. این امر می‌تواند برای موسسات مالی چالش‌هایی به وجود آورد، از جمله:

چالش یک: نسل هزاره انتظارات بالایی در زمینه خدمات و محصولات دارند و به دنبال خدمات عالی با کمترین دستمزد هستند.

• نسل هزاره تمایل دارد اقتصادی رفتار کند، به خصوص وقتی پای کارمزدها به میان می‌آید. حدود 93% گفته‌اند که هنگام انتخاب یک موسسه مالی، خدمات بانکداری بدون کارمزد برایشان اهمیت زیادی دارد.

• بزرگترین سرخوردگی بانک‌ها برای ما (نسل هزاره ای‌ها) سختی حل مشکلات، ایستادن در صف‌های طولانی و عدم موفقیت فناوری‌ها است.

چالش دو: نسل هزاره ارزش محور هستند و با شرکت‌هایی کار می‌کنند که ارزش‌شان با ارزش آنها همسویی داشته باشد.

چالش سه: نسل هزاره تمایل دارند موسسات مالی خود را تغییر دهند. این نسل در مقایسه با سایر نسل ها  2 تا 3 برابر بیشتر بانک‌های خود را عوض می‌کنند.

• حتی اگر ما نخواهیم این کار را انجام دهیم (64% از این نسل گزارش کرده‌اند که ترجیح می‌دادند کار دیگری انجام دهند). نسل هزاره بیش از هر نسل دیگری تمایل دارد موسسه مالی خود را عوض کند.

• در حقیقت، بیش از 80 درصد نسل هزاره در صورتی که بدانند با تعویض بانک خود پاداش‌های بهتر یا بیشتری می‌گیرند، این کار را انجام می‌دهند.

چالش چهار: نسل هزاره با به وجود آمدن ساختارشکنی‌ها و تغییرات هیچ مشکلی ندارند.

• حدود 68% نسل هزاره معتقدند که  روش دسترسی ما به پول طی 5 سال کاملا تغییر خواهد کرد.

 وقتی نسل هزاره درباره بانک‌ها و موسسات مالی تصمیم می‌گیرند، چیزهایی مانند نرم افزار تلفن همراه که قبلا یک امتیاز محسوب می‌شد اکنون یک ضرورت در نظر گرفته می‌شود. نسل هزاره، فراتر از استانداردهای بالای فناوری، اعتماد، ارزش و نوآوری را در اولویت قرار می‌دهد.