نقشه راه شخصیسازی در بانکداری
مترجم: محمود نوری شمس‌آباد
معضل شماره۱: هیچ تعریف رایج پذیرفته شده‌ای از شخصیسازی وجود ندارد. ناظران به مدیران بانک درباره«شکاف شخصی سازی»در بانکداری هشدار می‌دهند: مصرف‌کنندگان انتظار دارند که موسسه مالی آنها نیازهای آنها را درک کرده و راه‌حل‌های شخصی، مشابه آنچه از فین‌تک‌ها و شرکت‌های بزرگ فناوری می‌بینند را دریافت کنند. متاسفانه، حتی با وجود ذخیره اطلاعات غبطه انگیز و قابلیت‌های تحلیلی پیشرفته، بیشتر انتظارات شخصیسازی برآورده نشده است. با افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان نسبت به انتظاراتشان برای یک تجربه شخصی شده هوشمند «شکاف‌های شخصی سازی» قابل‌توجهی بین آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند و آنچه شرکت‌های مالی در حال ارائه آن هستند ظاهر می‌شود. امتیازات و نتایج بانک‌های بررسی شده توسط Digital Banking Report در خصوص قابلیت‌های پیشرفته برای شخصیسازی بانک‌ها گواه این مطلب است که اکثرا در مرحله ابتدایی شخصیسازی هستند.
معضل شماره۲: اکثر بانک‌ها در شخصیسازی بد هستند و آن را می‌‌‌دانند. بسیاری از مطالعات مصرف‌کنندگان که ادعا می‌کنند تمایل مشتریان به شخصیسازی را نشان می‌دهند، واقعا موارد بدیهی را گزارش می‌دهند اما مطالعه‌ای از InMoment در این زمینه عمیق‌تر شده و از مصرف‌کنندگان خواست تا یکی از سه نوع متفاوت شخصیسازی را انتخاب کنند: پشتیبانی، سفر خرید یا تبلیغات، که در نهایت بیشترین انتخاب«پشتیبانی»بود.
معضل شماره۳: بانک‌ها ممکن است در حال شخصیسازی روی تعاملاتی باشند که مورد نیاز مشتریان آنها نیست. یک مطالعه از گروه مشاوره بوستون برای پاسخ به این پرسش که«چرا دستیابی بانک‌ها به شخصیسازی بسیار سخت است؟ نتایج جالبی را ارائه داد: ۷۴درصد تعداد بسیار کم پرسنل اختصاص داده شده برای شخصیسازی، ۶۱درصد هماهنگی ناکافی عملکردی،۶۱درصد فقدان نقشه راه مشخص،۵۹درصد ناتوانی در آزمایش و یادگیری سریع،۵۷درصد روند ناکافی خلاقیت،۵۴درصد کمبود استعداد و دانش،۵۲درصد فرهنگ نامساعد شرکت،۵۲درصد بودجه ناکافی،۵۰درصد فقدان پرونده شغلی روشن،۴۳درصد عدم‌ضمانت اجرایی،۳۳درصد فقدان یاناکافی بودن برنامه وفاداری،۲۴درصد وجود مجموعه محصولات بسیار محدود. اما به‌راستی چگونه حضور نفرات بیشتر در شخصیسازی، مشکل را حل خواهد کرد! علاوه بر این، «داشتن داده‌های مناسب برای هدایت تلاشهای شخصی سازی» و«درک آنچه مشتری می‌خواهد شخصی شود» در کجای این یافته‌ها وجود دارد؟ به سختی می‌توان باورکرد که سازمان‌ها این موارد را در تلاشهای شخصیسازی خود نمی‌بینند. بنابراین می‌توان گفت سه دلیل اصلی وجود دارد که چرا موسسات مالی با شخصیسازی مشکل پیدا می‌کنند: ۱- وجود شفافیت کم‌روی اینکه چه چیزی شخصیسازی است. ۲- عدم‌تعهد کافی برای شخصیسازی، ۳- نقشه راه بی‌اثر.
تعریف عملی از شخصیسازی : با توجه به موارد بالا موسسات مالی برای غلبه بر چالش‌های پیش روی شخصی سازی، باید در ابتدا تعریف عملی از آن ارائه دهند و ما پیشنهاد این تعریف را داریم، شخصیسازی یعنی: «داشتن گفت‌وگوهایی مرتبط با مشتریان، متناسب با هر کانال و نوع ارتباط آنها با سازمان. » در این تعریف دو جزء مهم وجود دارد که آن را از بسیاری از تلاشهای دیگر برای یک تعریف عملی متمایز می‌کند:
گفت‌وگو: تعریف شخصیسازی به عنوان«گفت‌وگو»دامنه عمل را فراتر از مشاوره، پیام و پیشنهادها گسترش می‌دهد. گفت‌وگو شامل مجموعه‌ای از پیام‌ها و پاسخ‌هاست که می‌تواند مربوط به مشاوره، پیشنهاد یا محتوا باشد. گفت‌وگو هر دو طرف را ملزم به گوش دادن و ارائه پاسخ مناسب می‌کند که منجر به تبادل ایده می‌شود و می‌تواند در قالب کلمات، تصاویر، فیلم‌ها یا سایر اشکال محتوایی برقرار شود.
ارتباط: بسیاری از تلاشهای شخصیسازی امروزه قدرت ارتباط بین مشتری را با سازمان در نظر نمی‌گیرند. افرادی که قصد ازدواج دارند در قرار ملاقات اول نسبت به زن و شوهری که مدت‌هاست با خوشبختی ازدواج کرده‌اند حرف‌های متفاوتی می‌زنند پس داشتن گفت‌وگویی«مرتبط یا مناسب»با مشتری به معنای این است که ماهیت گفت‌وگو شامل تفاوت‌هایی مثلا در لحن و محتوا باشد.
طراحی گفت‌وگو: این مرحله در نقشه راه یک تمرین خلاقانه است: چگونه بانک می‌تواند گفت‌وگوهایی را که براساس شخصیسازی و نیازهای مختلف شخصی می‌شوند، طراحی و تعریف کند؟در این مرحله سه گام مهم وجود دارد: ۱- فهرست کنید. شناسایی انواع اشکال گفتوگوها (ورودی و خروجی) براساس گروه، مانندتبریک تولد، تخفیف ویژه، آموزش یا مشاوره مالی، Cross-selling، Up-sellin، Onboarding، نظرسنجی‌ها و… ۲- طراحی کنید. مشخص کنید کدام گفتوگوها می‌توانند شخصی شوند یا باید چگونه شخصی شده و چگونه می‌توانند برای انواع مختلف مشتریان در لحن و محتوا و… تغییر کنند. این عمدتا تلاشی خلاقانه است که هدف آن شناسایی روش‌های مختلف ارتباط پیام‌ها یا گفت‌وگوهای مشابه بر اساس داده‌ها و ترجیحات مشتری است. ۳- آزمایش کنید. منتظر نباشید تا همه پیام‌ها از طریق همه کانال‌ها و نقاط تماس ترسیم و تحویل شوند بلکه طراحی و استقرار پیام‌های شخصیسازی شده را در تعاملات آزمایش کنید. مهم است که توانایی‌‌‌های لازم را زود و به آسانی توسعه دهید و به سرعت هر ایده‌‌‌ای را در دنیای واقعی آزمایش کنید، نتایج را اندازه‌‌‌گیری کنید و به صورت تدریجی در یک رویکرد پیوسته یاد بگیرید و تطبیق دهید. تقویت روابط مشتری با انجام شخصیسازی هوشمندانه که متمرکز بر ارائه ارزش به مشتریان است، به اشتراک‌گذاری داده‌ها و نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی را از بین می‌برد برای همین است که بانک‌ها در اعتماد نزد مشتریان نسبت به شرکت‌های صنایع دیگر دارای مزیت هستند پس بانک‌هایی که به سرعت در نقشه راه شخصیسازی به جلو حرکت می‌کنند، از مزیت رقابتی برخوردار خواهند بود چرا که با تقاضای بیشتر مصرف‌کنندگان نسبت به ارائه دهندگان راه‌حل‌های دیجیتالی در هر صنعت دیگری مواجهند.
منبع: Cornerstone Advisors