بازتعریف استراتژی روابط عمومی و تبلیغات در عصر تحول دیجیتال
یاسر علیزاده؛ مدیر هلدینگ روابط عمومی رایانمهر
تحول دیجیتال تمامی ابعاد زندگی انسان‌ها را دگرگون کرده و تداوم بسیاری از کسب‌وکارها را با خطر جدی مواجه کرده است. همین امر در مورد ساختار و استراتژی مرتبط با روابط عمومی و تبلیغات نیز صادق است. امروزه نحوه خرید کردن، تعامل با اطرافیان و تبادل اطلاعات با 10 یا 20 سال گذشته متفاوت است. به راحتی می توان استدلال کرد که آنچه امروز روابط عمومی نامیده می‌شود، در عمل با آنچه که 40، 20 یا حتی 10 سال گذشته بود، کاملاً متفاوت است.
روابط عمومی در عصر دیجیتال باید دستخوش تغییرات بزرگ شده و خود را با دنیای جدید سازگار سازد. در سال 1982، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) روابط عمومی را به عنوان رویکردی تعریف کرد که “به سازمان و عموم مردم کمک می‌کند تا متقابلاً با یکدیگر سازگار شوند.” امروزه روابط عمومی می‌بایست با تبدیل شدن به منبع محتوای معتبر با رسانه‌ها درگیر شود و نه تنها کشش بازار ایجاد کند، بلکه سرمایه‌گذاران و شرکای تجاری بالقوه را در این فرآیند جذب کند.
چالش روابط عمومی و تبلیغات شناخت و درک مؤثرترین استراتژی‌ها برای برطرف‌سازی نیازهای تمامی ذی‌نفعان با استفاده از تمام پتانسیل رسانه‌هاست. اما چگونه می‌توان این کار را در چشم‌انداز رسانه‌های دیجیتال امروزی انجام داد، آن هم زمانی‌که رسانه‌های اجتماعی به یک اخلالگر بزرگ صنعت تبدیل شده و خطوط اعتبار رسانه‌ها را محو می‌کند؟ تحول دیجیتال به طور قابل توجهی نحوه و زمان تعامل سازمان‌ها با مخاطبان خود را تغییر داده است و استراتژی‌ها و تاکتیک‌های روابط عمومی و مارکتینگ می‌بایست با این تغییرات مطابقت داشته باشند.
رسانه‌های اجتماعی، موبایل و محتوای چندرسانه‌ای
رسانه‌های اجتماعی نحوه دسترسی شرکت‌ها، ارتباط و یادگیری از مشتریان و عموم مردم را دوباره بازتعریف کرده است. در واقع، این پلتفرم‌ها یکی از بهترین راه‌ها برای کمک به مدیران روابط عمومی و مارکتینگ برای به‌اشتراک‌گذاشتن محتوای خود و افزایش ترافیک وب است.
با توجه به دسترسی اکثر کاربران به رسانه‌های اجتماعی از طریق اپ‌های موبایل و اینکه بیش از نیمی از بازدیدکنندگان بسیاری از وبسایت‌ها (حدود 62 درصد) از دستگاه های تلفن همراه می آیند، سازمان‌ها باید جریان محتوا را بین رایانه و موبایل به خوبی مدیریت کنند تا بتوانند به طور مؤثر با مخاطب خود درگیر شوند و به تعامل بپردازند.
با گسترش فناوری، تعداد کانال‌های ارتباطی افزایش یافته است: تبلیغات آنلاین و آفلاین، بازاریابی موتورهای جستجو، بهینه‌سازی موتور جستجو، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا، تبلیغات محیطی اثرگذار، بازاریابی اپلیکیشن موبایل و وب‌سایت و … . کانال های سنتی نیز باقی می مانند: روابط عمومی، پاسخ مستقیم و مدیریت روابط مشتریان، رویدادهای آنلاین و آفلاین، و بسیاری موارد دیگر.
در این چشم‌انداز جدید، تجربه مشتری پیچیده‌تر شده، اما این چشم‌انداز جدید فرصت‌های جدیدی را برای ایجاد تعامل و یادآوری برند به روابط عمومی و تبلیغات ارائه می‌دهد. یک استراتژی omni-channel یا چندکاناله بر انتشار محتوا و بررسی تجربه مخاطب در چندین کانال و گسترش آن فعالیت‌ها در تمام کانال‌ها متکی است. یک استراتژی چندکاناله شامل درک اینست که کدام نوع محتوا در کدام کانال ارتباطی و برای کدام مخاطب مناسب‌تر است.
اما تحول دیجیتال چگونه منجر به تغییر استراتژی روابط عمومی و تبلیغات شده است؟ تاکتیک های لازم برای اطمینان از همسویی واقعیت‌های جدید تجارت دیجیتال با ارتباطات عمومی و رسانه‌ای شرکت‌ها چیست؟
تبلیغات مبدل به لباس روابط عمومی: رسانه‌های پولی
مرز مبهم بین روابط عمومی و تبلیغات یک چالش مداوم برای رسانه‌های جریان اصلی و روابط عمومی است. روابط عمومی «مبدل» به هرگونه تبلیغاتی گفته می‌شود که برای آن پول پرداخت شده و به‌جای آنچه که واقعاً هست -یعنی تبلیغات- محتوای پردازش شده به‌عنوان یک سرمقاله یا محتوای چندرسانه‌ای معتبر ارائه می‌شود. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت رسانه‌ای برای نوشتن یا انتشار یک داستان مطلوب و یک طرفه درباره یک شرکت هزینه‌ای را دریافت می‌کند. نمونه‌هایی از این نوع روابط عمومی می‌تواند شامل حمایت مالی و اسپانسرینگ، پرسش و پاسخ و مصاحبه، و تبلیغات پولی باشد. بسته به استراتژی سازمان‌ها، تبلیغات مبدل به لباس روابط عمومی می‌تواند برای برند مفید یا مضر باشد.
قدرت واقعی روابط عمومی: رسانه‌های اکتسابی
رسانه‌های اکتسابی با ارزش‌ترین محتوای تولید شده برای حمایت از آگاهی از برند هستند. این سبک از روابط عمومی همان چیزی است که آن را به عنوان «روابط عمومی سنتی» می‌شناسیم که در آن تبلیغات از طریق برقراری روابط خوب با رسانه‌ها و نشریات منتشرکننده اخبار کسب‌وکار، نظرات، مقالات و مصاحبه‌های رهبران صنایع به دست می‌آید. وجود ارتباطات گسترده و توانایی تعامل با مخاطب از طریق رسانه‌های اکتسابی قدرت واقعی روابط عمومی را به نمایش می‌گذارد.
باری، بازتعریف استراتژی روابط عمومی و تبلیغات در عصر تحول دیجیتال نیاز به شناخت بهتر تحولات فوق دارد؛ تحولی که به طور پیوسته در حال تغییر پارادایم روابط عمومی و تبلیغات و ساختارهای موجود است. در ادامه به تفسیر برخی از روندها و تاکتیک‌های روابط عمومی مدرن پرداخته می‌شود. امید است مدیران روابط عمومی و رهبران کسب‌وکارها با در نظر گرفتن تاکتیک‌های زیر به بازتعریف ساختارها و استراتژی روابط عمومی خود پرداخته و گام مطمئنی در جهت گسترش روابط رسانه‌ای و بهبود تصویر برند خود بردارند.
روندها و تاکتیک‌های روابط عمومی مدرن در جهت گسترش روابط رسانه‌ای
1- روابط عمومی یکپارچه: با محو شدن مرز میان روابط عمومی و بازاریابی به دلیل عصر دیجیتال و ایجاد تحول در رسانه‌ها، کمپین های روابط عمومی یکپارچه کلید موفقیت کمپین های روابط عمومی هستند. در عصر دیجیتال مارکتینگ، سِئو، مسیر مشتری، فراخوان به اقدام (CTA) و ترفیع در شبکه‌های اجتماعی محور اصلی استراتژی‌های روابط عمومی و تبلیغات هستند.
2- سرمقالات روابط عمومی: پوشش سرمقالات روابط عمومی بهترین روش برای ایجاد یک برند است. این محتوای ارزشمند توسط یک روزنامه، نشریه و یا رسانه منتشر می‌شود. این پوشش خبری تحت هدایت آن روزنامه، نشریه و یا رسانه بوده و نوعی ترفیع در رسانه اکتسابی به‌شمار می‌رود. پوشش دقیق و مداوم اخبار و رویدادهای سازمان در رسانه‌های دیجیتال به کمک رسانه‌های اکتسابی مهم‌ترین استراتژی ترفیع برند به عنوان رهبر فکری صنعت تلقی می‌گردد. اصطلاح “رهبر فکری” به فرد یا سازمانی گفته می‌شود که عمیقاً تجارت خود، نیازهای مشتریان و جایگاه خود در بازاری که در آن فعالیت می‌کند را درک می‌کند. در این میان قدرت روابط عمومی سازمان در کنترل محتوا در رسانه‌ها از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.
3- رسانه‌های اجتماعی: کمپین‌های موفق روابط عمومی بدون مؤلفه رسانه‌های اجتماعی امکان‌پذیر نیستند. زمانی‌که مشخص شد چگونه می‌توان از هر پلتفرم رسانه اجتماعی به بهترین شکل استفاده کرد، مدیران روابط عمومی می‌توانند محتوای فاخر خود را در قالب‌های مختلف و متنوع انتشار دهند. بدون وجود استراتژی رسانه‌های اجتماعی، اکثر کمپین های روابط عمومی نمی‌توانند بازدهی قابل قبولی را به نمایش بگذارند. شبکه‌های اجتماعی به دلیل ارتباط و اثرگذاری مستقیم بر افکار عمومی و تعامل دوسویه از عوامل کلیدی موفقیت کمپین‌های روابط عمومی شناخته می‌شوند.
4- بازاریابی محتوا: ویژگی بارز شبکه‌های اجتماعی تعامل دوسویه با مخاطب عام و هدف است. محتوای ارزشمند برای شبکه‌های اجتماعی مانند سوخت برای خودروست که منجر به تعامل می‌شود. رویکرد سیستماتیک به بازاریابی محتوا برای روابط عمومی، روابط رسانه‌ای، و سایر ارتباطات، یک امر مستلزم است. با استفاده از بازخورد شبکه‌های اجتماعی است که می‌توان به درک بهتری از ترجیحات مشتری و مخاطب رسید و نیازهای جدید را کشف کرد. مردم با وجود ارتباطات دیجیتال انتظار تجربه‌ای را دارند ک مناسب نیازهای آنان باشد. به همین دلیل با توجه داشت که تیم روابط رسانه‌ای سازمان توانایی استفاده از این بازخوردها را دارد؛ چراکه گوش دادن در رسانه‌های اجتماعی برای موفقیت بسیار مهم است.
چهره روابط عمومی در عصر دیجیتال با تأثیر فناوری‌های جدید تغییر کرده است و این تغییر ادامه‌دار خواهد بود؛ در نتیجه مدیران و کسب‌وکارها می‌بایست با آغوش باز پذیرای انقلاب دیجیتال در عرصه روابط عمومی و تبلیغات باشند و مطابق نیاز خود به ایجاد روابط عالی میان ذی‌نفعان، تأثیرگذاری و ترفیع هویت برند، ایجاد داستان‌های متقاعدکننده برای مشتریان و ارائه موفقیت‌آمیز محتوا، محصولات و برندها به بازار ساختار و استراتژی روابط عمومی خود را متحول نمایند.
رسانه‌های چاپی و نشریات سنتی ابزارهای بسیار مؤثری برای دستیابی به مخاطب و جامعه هدف هستند. با این حال، با افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی و تعامل افراد در شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات حرفه‌ای با چالش جدیدی روبرو می‌شوند. برای ایجاد تعامل مثبت، کسب‌وکارها و سازمان‌ها باید گفتگوهای دوسویه‌ای را درباره برندشان ایجاد کنند. همچنین آنها می‌بایست استراتژی‌های بازاریابی محتوا را توسعه دهند و اجرا کنند، زمینه‌های رسانه‌ای خود را تقویت کنند و با شرکای تجاری خود برای شنیدن و عمل کردن به بازخورد منفی کار کنند. روابط عمومی مؤثر بیش از هر زمان دیگری نیازمند رویکردی چند رشته‌ای و استراتژیک است.