تاثیر رسانه‌های اجتماعی در جهت‌گیری‌های استراتژیک و تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال
دکتر میثم وزیریان، ریاست اداره بازاریابی تجارت الکترونیک و فناوری اطلاعات ملل
رسانه‌هاي اجتماعي تحول عظيمي در عرصه کسب و کار و بازاريابي اينترنتي ايجاد کرده‌اند. اين رسانه‌ها نه تنها در دنياي مجازي مشتريان زيادي را به خود جذب کرده و جاني تازه به صنايع و محصولات بخشيده‌اند، بلکه مکاني براي تبليغات شرکت‌ها نيز هستند. رسانه های اجتماعی، یک پلتفرم است که به راحتی برای هرکسی که دسترسی به اینترنت دارد، قابل استفاده است. این پلتفرم ارزان، برای سازمان به منظور پیاده سازی کمپین بازاریابی است. هم چنین در راستای کسب و کار تجارت الکترونیک، رسانه‌های اجتماعی می‌توانند ارتباطات را برای وب سایت افزایش داده و آگاهی از نام تجاری را افزایش دهند. بازاریابی از طریق سیستم های رسانه های اجتماعی، مانند: فیس بوک و وبلاگ ها می تواند سریع و قدرتمند باشد. برنامه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، معمولا در تلاش برای ایجاد محتوا هستند، که توجه را جذب کرد و خوانندگان را تشویق می کنند تا با شبکه های اجتماعی خود آن را به اشتراک بگذارند.
حال این سوال مطرح است که تاثیر رسانه‌های اجتماعی در جهت‌گیری‌های استراتژیک و تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال در انتشار تجارت الکترونیک فرامرزی چگونه است؟
ارتباط بین تجارت و تکنولوژی دیر زمانی است که وجود داشته و ادامه دارد. در واقع , یک پیشرفت تکنیکی باعث رونق تجارت شد و آن هم ساخت کشتی بود. در حدود ۲۰۰۰ سال قبل از میلاد , فینیقیان تکنیک ساخت کشتی را بکار بردند تا از دریا بگذرند و به سرزمین های دور دست یابند. با این پیشرفت , برای اولین بار مرزهای جغرافیایی برای تجارت باز شد و تجارت با سرزمین های دیگر آغاز گردید.
تجارت الکترونیک در ابتدای پیدایش خود چیزی بیش از یک اطلاع رسانی ساده تجاری نبود و هر کس میتوانست محصولات خود را با استفاده از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ نماید. آمار منتشره از ۵۰۰ شرکت نشان می‌دهد که حدود ۳۴ درصد از آنها در سال ۱۹۹۵ و حدود ۸۰ درصد در سال ۱۹۹۶ از این روش برای تبلیغ محصولات خود استفاده کرده اند و جالب این که تا پایان سال ۲۰۰۱ بیش از ۲۲۰ بیلیون دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفته است. اما استفاده از فناوری‌های الکترونیکی در انجام امور بازرگانی نیز پیشینه‌ای نسبتا طولانی دارد. در حقیقت نیاز به تجارت الکترونیکی از تقاضاهای بخش‌های خصوصی و عمومی برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات به منظور کسب رضایت مشتری و هماهنگی موثر درون سازمانی نشات گرفته است. می‌توان گفت این نوع تجارت از سال ۱۹۶۵ آغاز شد که مصرف کنندگان توانستند پول خود را از طریق ماشین‌های خود پردازدریافت کرده و خریدهای خود را با کارت‌های اعتباری انجام دهند. پیش از توسعه تکنولوژی‌های مبتنی براینترنت در سال‌های آغازین دهه ۹۰ ,شرکت‌های بزرگ دست به ایجاد شبکه‌های کامپیوتری با ارتباطات مشخص، محدود و استاندارد شده برای مبادله اطلاعات (از جمله اطلاعات تجاری) میان یکدیگر زدند. این روش مبادله الکترونیکی داده‌ها نامیده شد. در آن سال‌ها لفظ تجارت الکترونیکی، مترادف با مبادله الکترونیکی داده‌ها بود. مهم ترین این شبکه‌ها در دهه ۱۹۶۰ جهت انجام همکاری‌های تحقیقاتی میان واحدهای نظامی گوناگون در وزارت دفاع آمریکا شکل گرفت.
واژه بازاریابی دیجیتال برای اولین بار در دهه ۱۹۹۰ مورد استفاده قرار گرفت. عصر دیجیتال با ظهور اینترنت و توسعه اینترنت نسخه 1/0 آغاز شد. وب 1/0 به کاربران اجازه می‌داد اطلاعاتی که می‌خواهند را پیدا کنند اما به آنها اجازه نمی‌داد که این اطلاعات را در وب به اشتراک بگذارند. تا آن زمان، بازاریابان جهان هنوز در مورد پلتفرم‌های دیجیتال مطمئن نبودند.
اگر بازاریابان آرزوی ایجاد نیازهای جدید مشتری را دارند، ارزش‌افزوده بازاریابی دیجیتال چقدر است؟ بازاریابی سنتی با مطالب چاپ‌شده بازاریابی به مخاطبان محدودی می‌رسد، می‌تواند به یک بازار جهانی خدمت کند و بندرت به‌طور خاص هدف‌گذاری می‌شود. همچنین به‌محض چاپ قابل‌تغییر نیست و منجر به تأخیر در ارتباط فروشنده و مصرف‌کننده می‌شود. این رویکرد بازاریابی با تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری، موقعیت و تمایز برند و هدف از ایجاد خدمات یا محصولات ارزش‌آفرین آغاز می‌شود (شکل 2). از طرف دیگر بازاریابی دیجیتال به راه‌های دسترسی مشتری از طریق کانال‌های دیجیتال اشاره دارد.
تلاش برای فروش اقلام در اینترنت سی سال پیش آغاز شد و همچنین پدیده‌های دیجیتال ، در ابتدا الکترونیکی، بازاریابی و همچنین خریدار باقدرت دیجیتال است. امروزه اختلال دیجیتال شرکت‌ها را مجبور می‌کند در صورت تمایل به موفقیت در مدیریت مجموعه‌ای از پیشنهاد‌ها سودآور ، بازاریابی خود را تغییر دهند. چارلزورث اظهار داشت: «دیجیتال فقط یک جنبه از بازاریابی است، یک عنصر از ترکیب تبلیغاتی است.» از طرف دیگر کاتلر، کارتاجایا و ستیاوان ادعا می‌کنند که «این دو باید در کنار یکدیگر با نقش‌های متقابل در کنار یکدیگر زندگی کنند» همان‌طور که در شکل 1 در زیر نشان داده شده است. شکل 1 همچنین مقایسه‌ای از هر دو نوع بازاریابی را ارائه می‌دهد. نویسندگان در بازاریابی سنتی و دیجیتال یک هدف را می‌بینند، یعنی جذب مشتری‌های بالقوه و بهبود تصویر برند ، اما تفاوت در تاکتیک‌ها را نشان می‌دهند.
شکل 1 – مقایسه‌ای انواع بازاریابی
دنیای دیجیتال ورودی مشتریان بالقوه یا جامعه آنلاین را که اکنون می‌تواند به‌عنوان یک بخش واحد در نظر گرفته شود، مستثنی نمی‌کند. بعلاوه، رابطه عمودی سنتی بین برندها و مصرف کنندگان به یک رابطه افقی تغییر یافت: مشتریان و مارک‌ها دوست می‌شوند، مشتریان تصاویر مارک‌های مختلف را می‌پذیرند. چهار پی سنتی به یک ترکیب بازاریابی متصل یا چهار سی تعریف مجدد شدند:
(1) همکاری مشترک به‌عنوان استراتژی توسعه محصول جدید ،
(2) ارز با قیمت‌گذاری پویا برای سودآوری بیشتر ،
(3) فعال‌سازی اشتراکی با توزیع نظیر به نظیر و
(4) مکالمه‌ای که اغلب مبتنی بر پلتفرم است.
اصطلاح بازاریابی 4.0 که به‌تازگی ایجاد شده است شامل ایده‌های اصلی ارائه شده در بالا و هدف نهایی پیروزی در حمایت از مشتری است. نویسنده نشریه فوربس دی وریس موفقیت ترکیبی از بازاریابی یکپارچه را که در آن بازاریابی دیجیتال بر روی تعامل دیجیتال باکیفیت و شخصی متمرکز خواهد شد پیش‌بینی کرد. تلاش‌هایی برای تهیه محتوای دیجیتالی بهینه، معتبر و مرتبط که ممکن است غالبا رایگان باشد، انجام خواهد شد. ازنظر ارتباط، محتوای سرپرستی شده با ارتباط بیشتر با میکرو طاقچه‌ها ممکن است بیشترین تأثیر را داشته باشد. فوربس همچنین در مورد شکاف بین اعتیاد به مواد مخدر و واقعیت به‌خصوص در مورد فن‌آوری‌هایی که داده‌ها را در قالب تجزیه‌وتحلیل بیش‌ازحد کلی مصرف می‌کنند و ممکن است تاکتیک‌های نامناسب بازاریابی را گمراه کند ، هشدار می‌دهد. کاتلر و آرمسترانگ (2018) عبارت خرده‌فروشی را ابداع کردند که باید یک استراتژی بازاریابی کارآمد و متعادل برای آینده یا «یک تجربه خرید بین کانال بدون درز که خرید درون فروشگاهی، آنلاین و تلفن همراه را ادغام می‌کند» ارائه دهد.
مشتریان از آنجا که با محصولات به‌روز هستند، بازاریابی دیجیتال را سودمند می‌دانند، بیشتر درگیر می‌شوند، اطلاعات دقیق و قیمت‌های قابل مقایسه با محصولات رقابتی را به دست می‌آورند، خرید فوری می‌کنند و تجربه یا محتوای محصولات خود را به اشتراک می‌گذارند.
جالب است که مارک‌های محصولات مصرفی بیشترین هزینه را صرف تبلیغات دیجیتال کرده‌اند. شرکت‌های بخش B2B، 50 درصد از بودجه بازاریابی خود را به کانال‌های سنتی (رویدادهای مشتری و صنعت، حمایت‌های مالی، رسانه‌های سنتی) و نیمه دوم را به دیجیتال اختصاص می‌دهند. از طرف دیگر، شرکت‌های فناوری نسبت را تغییر می‌دهند و بازاریابی دیجیتال را با تخصیص بودجه 60٪ ترجیح می‌دهند. در شکل 2 رتبه‌بندی دوازده کانال دیجیتال برای بازاریابان B2B ارائه شده است .
شکل 2 – B2B
دو اصطلاح کمتر رسمی نیز لازم است ذکر شود، زیرا آنها اغلب در ارتباط با صنعت بازاریابی دیجیتال یا آنلاین استفاده می‌شوند: (فناوری بازاریابی) و (فناوری تبلیغات). پیلیکی، پاریش و فورستر اظهار داشتند که فناوری پوششی برای بازاریابی زمینه‌ای است که باید تجربیات جذاب و مرتبط را همان‌طور که مشتریان امروز درخواست می‌کنند، ارائه دهد.
شکل3
فناوری بازاریابی و فناوری تبلیغات باید ادغام شوند و این تغییر به‌جای مقیاس بر روی کیفیت متمرکز خواهد شد (شکل 3).
استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال
تبلیغات دیجیتال در آن‌سوی مرزهای ملی و تحرک مصرف‌کنندگان فرصت‌هایی را برای بازاریاب‌ها ایجاد کرده‌اند تا موقعیت محصول را در مناطق مختلف دنبال کنند، بنابراین این استراتژی‌های بازاریابی با استراتژی‌های سنتی متفاوت است. به نفع تبلیغات آنلاین صحبت می‌کنند: 30٪ از بازاریابان تبلیغات پولی را در قالب رسانه‌های چاپی یا پخش شده به‌عنوان بیش‌ازحد ارزیابی می‌کنند.
شکل4
همان‌طور که در شکل 4 فورستر نشان داده‌شده است، اهمیت بازاریابی دیجیتال به‌طور موازی در دو بعد رشد می‌کند: (1) هنگامی‌که مسیر مشتری به‌تدریج از مرحله آگاهی، تجدیدنظر، درخواست، اقدام به وضعیت نهایی وکالت تکامل می‌یابد، (2) نام تجاری رقابت خود را بهبود می‌بخشد و سطح لذت، تجربه را تا سرانجام رسیدن به سطح تعامل، پشت سر می‌گذارد. فارس‌تر درمی‌یابد که یک خریدار تجاری بیش از آنکه فروشنده فرآیند فروش را کنترل کند، فرایند خرید را کنترل می‌کند. مسیر خرید پیچیده‌تر است و شامل نقاط تماس مختلفی است که بازاریابی سنتی یک کانال اقلیت است (شکل 3).