مولفه‌های پذیرش بانکداری دیجیتال از دید مشتریان
فرشید خموئی؛ کارشناس ارشد معاونت کسب و کار هلدینگ داده ورزی سداد
نسترن حقجوی جوانمرد؛ مدیر آکادمی هلدینگ داده ورزی سداد
مفهوم بانکداری دیجیتال یک مفهوم تقریبا جدیدی است که پیاده سازی آن به عنوان گام بلندی در ورود به انقلاب صنعتی نسل چهارم به حساب آمده و یک گام فراتر از بانکداری الکترونیک میباشد؛ چرا که ابزارهای بانکداری الکترونیک در ابتدا نیاز مردم برای مراجعه به شعب را کاهش داده ولی ابزارهای جدیدتر در قالب بانکداری دیجیتال به دنبال حذف شعب به شکل مرسوم آن می باشند. با این وجود توسعه کانال ها و فناوری های نوین بانکی بدون پذیرش آن از سوی کاربران ممکن نیست که در شرایط محیطی و فرهنگی مختلف، متفاوت می باشد.
به عنوان یکی از جدیدترین خدمات بانکداری، بانکداری دیجیتال به هر روشی اطلاق می شود که به مشتریان اجازه می دهد تراکنش های مالی را به صورت الکترونیکی و نه حضوری در یک مکان فیزیکی انجام دهند. بررسي‌ها نشان مي دهد كه بانك هاي مختلفي در دنيا در مسير ديجيتالي شدن قدم گذاشته و استراتژي هاي خود را متناسب با اين هدف، تدوين مي نمايند. در دنياي جديد بانكداري ديجيتال، بانك ها بایستی با تدوين استراتژي هايي اصولي از طريق نوآوري در مدلهاي كسبوكار و ارائه خدمات نوين، درآمدهاي خود را افزايش دهند. در همین راستا موفقیت بانکداری دیجیتال در چند دهه اخیر، موجب شد تا پژوهش‌های بین المللی پیرامون این نوع بانکداری با رشد فزآینده‌ای روبه‌رو شود.
از این رو در این پژوهش قصد بر آن است که ابعاد و مولفه های پذیرش بانکداری دیجیتال از دید مشتریان شناسایی شده و همچنین اولویت‌بندی آنها در رابطه با اهمیت‌شان در تحقق این مهم مورد تحلیل قرار گیرد. بدین منظور از روش پژوهش آمیخته یا ترکیبی بهره گرفته شد. لذا در ابتدا در بخش کیفی با بررسی مبانی نظری و ادبیات پژوهش شاخص های پذیرش بانکداری دیجیتال از دید مشتریان شناسایی شده و در ادامه با استفاده از تحلیل مضمون یا تحلیل تم شاخص های مورد نظر دسته بندی شد. بر همین اساس ابعاد پذیرش بانکداری دیجیتال کیفیت خدمات مالی ادراک شده، کیفیت خدمات کارکردی یا عملکرد محور بانکی و کیفیت ارتباطات آنلاین مبتنی بر اعتماد می باشد. بعد کیفیت خدمات مالی ادراک شده دارای سه مولفه نوآوری در ارائه خدمات مالی، شفافیت و نظارت مالی و مدیریت مالی شخصی می باشد. بعد کیفیت خدمات کارکردی یا عملکرد محور بانکی دارای دو مولفه تسهیل و تسریع ارائه خدمات بانکی و کیفیت خدمات حوزه بانکداری بوده و بعد کیفیت ارتباطات آنلاین مبتنی بر اعتماد دارای دو مولفه تعامل آنلاین با مشتریان و اعتماد به بانکداری دیجیتال می باشد و هر کدام از این مولفه ها شاخص های مختلفی را در بر میگیرد. در نهایت در بخش کمی با روش تحلیل سلسله مراتبی اولویت‌بندی ابعاد، مولفه ها وشاخص های مورد نظر در رابطه با اهمیت‌شان مشخص گردید. در همین راستا ابعاد کیفیت ارتباطات آنلاین مبتنی بر اعتماد با وزن 0.459 رتبه اول، کیفیت خدمات مالی ادراک شده با 0.304 در رتبه دوم و کیفیت خدمات کارکردی یا عملکرد محور بانکی با 0.234 در رتبه سوم قرار دارد. علاوه بر این نتایج نشان می دهد که از بین مولفه های پذیرش بانکداری دیجیتال؛ رتبه اول مربوط به اعتماد به بانکداری دیجیتال با وزن (0.289)، رتبه دوم و سوم نیز به ترتیب مربوط به شفافیت و نظارت مالی با وزن (0.198) و کیفیت خدمات حوزه بانکداری با وزن (0.148) می باشد.
از آنجایی که رقابت در بانکداری دیجیتال در آینده شدیدتر خواهد شد، بانک ها و شرکت‌های پرداخت باید به دنیال مزیت رقابتی برای جلب توجه مشتری در استفاده از خدمات بانکداری دیجیتال باشند. از طرفی با توجه به اینکه اکثریت کسبو کار را مشتریانی تشکیل می دهند که در انجام امور مالی خود به فناوری های حوزه مالی و اطلاعات وابسته هستند؛ نسبت به پذیرش بانکداری و شاخص های انتخاب آن حساس می باشند. بر همین اساس، آنچه که میتواند مشتریان را به سمت این نوع بانکداری سوق دهد، کاربر پسند بودن، امنیت، شفافیت واقعی، کمک کردن به آنان با ارائه خدمات با کیفیت بالا و تضمین روابط شخصی آسان میباشد.
از طرفی با پیشرفت فناوری تحلیل کلان داده، بانکداری دیجیتال می تواند پس از تحلیل رفتار کاربر، خدمات را با دقت بیشتری به آنان توصیه کرده، معاملات آنلاین را تسهیل کند و به تدریج منجر به افزایش درآمد شود. بر همین اساس بانکها ممکن است مکانیسم‌های بازاریابی مبتنی بر رویداد را برای شناسایی نیازهای کاربران بر اساس تغییرات در رفتارشان تعبیه نموده و در همین خصوص تبلیغات مناسبی ارائه نمایند. به عنوان مثال، اگر مشخص شود که مشتریان هرگز در گذشته هیچ صندوقی را خریداری نکرده‌اند، اما در هفته‌های اخیر مرتباً اطلاعات مربوط به صندوق را مرور می‌کنند، میتواند نشان دهنده این باشد که مشتریان ممکن است به سرمایه‌گذاری در صندوق علاقه مند باشند، بنابراین فعالیت‌های ترجیحی صندوق وجوه فعلی و اطلاعات صندوق انتخابی ممکن است به طور فعال ارائه شود. یا زمانی که مشتریان اغلب یک تا دو ماه را صرف یافتن هدف سرمایه گذاری بعدی خود می کنند، بانک می تواند به طور فعال محصولاتی را که برای مشتری با توجه به ویژگی‌های ریسک مناسب است به آنها توصیه نماید. امروزه، بانکها نه تنها به طور یکجانبه محصولات را توصیه می کنند، بلکه بر تعامل روی وبسایت ها و بازخورد مشتریان تأکید می کنند، که نشان می دهد عملیات وبسایت از جهت گیری کارکردی یا مبتنی بر عملکرد به سمت تمرکز بر تقاضای مشتری هدایت می شود.