پتانسیل بالقوه ی اپلیکیشنهای پرداخت برای وفادار کردن مشتری
به گزارش گروه تحقیق و ترجمه عصر بانک؛صنعت پرداخت وجه، که در دههی پیشین به موفقیت چشمگیری دست یافت اما هدایت آن کاری بس مشکل است که خود به یک قربانی دیگر در صنعت تبدیل شد.
در تمامی روایتهای موفقیتآمیزی که شنیدهایم، همچون روایت استارتآپهایی مثل Square و یا PayPal، به همان تعداد ما رویدادهایی که منجر به شکست شدهاند را نیز شاهد بودهایم؛ شرکتهایی همچون Billing Nation، Isis/Softcard و Pay By Touch. این موارد بنا بر دلایل متعددی محکوم به شکست بودند که در میان آنها مهمترین مورد این بود که این سرویسها بسیار جلوتر از زمانه حرکت میکردند (Pay By Touch) و یا برای مشتری از جذابیت چندانی برخوردار نبودند (Billing Nation).
اینجا میتوانیم از سرویس دیگری به نام MCX نام ببریم که مفهوم پرداخت موبایلی را به واقعیت تبدیل کرد اما هیچوقت شانس تثبیت کردن ارزشاش را نداشت با وجود اینکه از مواردی برخوردار بود که میتوانست موفقیت آن را تضمین کند. بدشانسی مصرف کنندهگان اینجاست که این ایدهها نتوانستند پا را از یک شهر فراتر ببرند.
MCX میخواست هزینههای پردازش سیستم پرداخت کارتی را با ایجاد کردن سیستم پرداخت خاص خودش کاهش دهد.
وال مارت، یکی از بزرگترین و یکی از پیشگامان MCX، برای سالیان متمادی با شبکههای کارتی بر سر نرخهای مبادله کشمکش داشته است. یک پلت فرم پرداخت موبایلی مستقل که از سیستم لوپ مانند بستهای برخوردار بود و بر کاربرانی متکی بود که حساب جاری شان را به سیستم متصل میکردند و ازینرو میتوانستند استفاده از سیستمهای ثالث همچون Visa و MasterCard را دور بزنند. چنین حرکتی برای خرده فروشها میتوانست میلیونها دلار از هزینههای پردازش سالیانه را کاهش دهد.
MCX همچنین میخواست پلت فرمی ایجاد کند که به تجار دادههایی را درباره تراکنشها ارائه دهد – حجم بزرگی از دادهها. هدف این قدام این بود که: تجار تمایل داشتند که از گرایشات و الگوهای خرید مشتریان باخبر شوند.
خردهفروشانی که از MCX استفاده میکردند دریافتند که میتوانند دادههای بیشتری را از مشتریان به دست آوردند و این منوط به آن بود که مشتریان از یک سیستم یکپارچه و اختصاصی استفاده میکردند. این خرده فروشان، در عوض، میتوانند مشتریان را ترغیب به پرداخت هزینه از این طریق کنند و فروش محصولات خود را افزایش دهند.
چنین انگیزهها و پیشنهادهایی میتوانست CurrentC (اسم اپلیکیشن موبایل MCX ) را به برگ برندهای برای مصرف کنندگان تبدیل کند.
اجازه دهید برای لحظاتی مشکلات پیرامونی MCX با CurrentC را فراموش کنیم. ما همگی آگاهیم که قدم های اشتباهی در طول مسیر برداشت شد. در عوض، اجازه دهید بر نکات مثبت CurrentC متمرکز شویم: پیشنهادات و پاداشها.
جلوتر از بازی
یکی از نکات مثبت CurrentC توسعهمحور بودن آن پیرامون طرح وفادار کردن مشتری به خود بود.. CurrentC قصد داشت پیشنهادات منحصربفرد، کوپنها و موارد ترفیعی به مشتری را در طول انجام فرآیند پرداخت ذخیره و بطور خودکار آنها را اجرا کند.
در آن زمان، این مورد چیزی بود که کیف پولهای موبایلی همچون Android Pay، Apple Pay، و Samsung Pay قادر به انجام آن نبودند. در حقیقت، آنها هنوز از تمامی آن ویژگیهای برخوردار نبودند. تا به امروز، Samsung Pay تنها عرضه کنندهی بزرگ موبایلی است که چنین برنامهی پاداش محوری را راه اندازی کرده است که آن را سال پیش به محصولهایش اضافه کرد.
سیستم پاداشهای سامسونگ زمانی به مرحلهی اجرا رسید که ناظران صنعت به دنبال ارائه کنندگان سیستم پرداخت موبایلیای بودند که بتوانند سیستم پاداش را به جهت افزایش خرید مشتری به آن اضافه کنند. CurrentC بر مسیر درستی قرار گرفته بود.
MCX همچنین قصد داشت ویژگی دیگری به سیستم اضافه کند که در کیف پولهای موبایلی شرکتهای بزرگ امروزه نیز پیدا نمیشود. در آگوست 2015، MCX اعلام کرد با شرکت Inmar Inc شریک شده است. این شراکت منجر به این میشد که کاربران ترفیعهایی دیجیتال در سطح محصول را پیدا کنند. چنین تخفیفهایی به صورت خودکار به فاکتور خریدار اضافه میشد و باری دیگر، CurrentC در مسیر صحیح قرار گرفته بود و میتوانست پا را فراتر بگذارد.
سه سال پیش استارباکس به ایدهی صدور مجوز و از آن خود کردن اپلیکیشن موبایلی موفق خود و برنامهی وفادار کردن مشتری مینازید. ما دقیق مطمئن نیستیم که این ویژگیها مستلزم چه مواردی بود اما چنین سناریویی طبیعتا برنامهی وفادار کردن مشتری را بطور مشخص در خود داشت.
خرده فروشانی که از سیستم استارباکس استفاده میکردند از نظر تئوریک میتوانستد با یکدیگر همراه شوند و یک برنامه ی وفادار کردن مشتری مشابه با Plenti را ایجاد کنند. MCX از این قابلیت برخوردار بود که رویکردی مشابه را دنبال کند.
گروه خرده فروشان میتوانستند به مصرف کنندگانی که به خرید از طریق CurrentC وفادار بودند پاداش دهند. برای مثال، اگر یک کاربر که از سرویس CurrentC استفاده میکرد ده تراکنش را در یک بازهی سی روزه با اپلیکیشن انجام میداد، MCX میتوانست به کاربر پاداش دهد.
پاداش میتوانست یک اعتبار 5 دلاری برای خرید از یک خرده فروش در شبکهی MCX باشد و یا یک اعتبار 10 دلاری در یک حساب جدید مجزا که مصرف کننده بتواند آن را در یکی از نقاط مشخص شده استفاده کند. تجار میتوانستند برنامههای پاداش دهی خود را پایدار نگه دارند اما شبکهی خرده فروش MCX میتوانست مصرف کنندگان را ترغیب کند که از شرکای چندگانهی خود در گروه بازدید کنند.
بسیار غیر محتمل است که ما چنین ویژگیهایی را امروزه ببینیم. البته، Chase میتواند بعضی از مواردی را که در بالا برشمردم را اجرایی کند.اما به احتمال زیاد Chase الگوی خودش را با Chase Payفراموش میکند.
در آخر، CurrentC نمونهی خوبی از یک پتانسیل بالقوه بود بخصوص با تمرکزش بر وفادار کردن مشتری به خود. این همان چیزی بود که مصرف کنندگان بدان روی خوش نشان می دادند. با نگاهی به آینده میتوان امیدوار بود که کیف پولهای ایجاد شده در گوشیها، چنین اقتباسی را برای محصولات خود در نظر بگیرند.