داستان موفقیت و احیای مجدد شرکت لگو
عصر بانک؛ر مصاحبه ای که در آخرین روزهای مدیریت شرکت لگو و همزمان با 48 سالگیاش انجام شده است او موفقیت کنونی شرکت تحت امر خود را مدیون تلاشهای همکاران و اعتماد مشتریان لگو میداند.
گفتوگو با شما برای ما تجربهای فوق العاده است. شب گذشته با برادرم در استرالیا مکالمه ای داشتم. او 58 ساله است. به من گفت که جعبه لگویی را که 50 سال پیش با آن بازی میکردیم هنوز هم در اتاق زیر شیروانی خود دارد و تصمیم دارد زمانی را برای بازی با نوه های خود اختصاص دهد. آیا این سطح از وفاداری عادی است؟
بله، این موضوعی کاملا عادی است. البته هر قطعه ای از لگو که در سالهای 1958 ساخته شده است با تمامی قطعات لگویی که در سراسر جهان وجود دارند، سازگار است و در حال حاضر سالانه 70 میلیون قطعه جدید تولید میشود.
شرکت شما در طول دهه گذشته رشد بی‌سابقه ای را تجربه کرده است. از نظر شما چه اقداماتی زمینه ساز چنین توسعه ای بوده اند؟
اولین و مهمترین نکته این است که شرکت ما در بازه ای به‌دلیل گرایش‌های متمایز به شدت در حال تقلا بود. بنابراین تمرکز، محوریت و هر قابلیت مرتبط با این محوریت را از دست داده بود. اما آیا این تنها نکته ای بود که منجر به توسعه لگو شد؟ میتوان گفت چندین نکته دیگر هم در این موضوع دخیل بود، از قبیل تولید قطعاتی منحصربه‌فرد که به بهترین وجه ممکن در کنار هم قرار میگیرند و به راحتترین شکل ممکن از هم جدا میشوند و ایجاد همان شکل از وفاداری که در آغاز گفت وگو از آن صحبت شد.
درحالی‌که مسیر پیشرفت را طی میکردید ابزارهای دیجیتال و گوشی های هوشمند تلفن همراه ظهور پیدا کردهاند. چطور توانسته اید قطعات لگو را با این فناوری های جدید آشتی دهید؟
این موضوعی چندان جدید نیست و دهه های متمادی در جریان بوده است. در دهه 1990، بازیهای ویدئویی بازار اسباب بازیهای سنتی را با چالش روبه‌رو کرد. از نظر ما، این یکی از راههای درگیر کردن کودکان است. ما با شرکای خود در حال تولید و ساخت بازیهای ویدئویی هستیم و در واقع مقام دوم بزرگ‌ترین نام تجاری مورد توجه خانواده‌های دارای فرزند را از آن خود کرده ایم. فیلم ها و سریال های تلویزیونی متعددی تولید کرده ایم و در اینترنت و یوتیوب نیز فعالیت موفقی داشتهایم.
به باور شخصی من، بخش آسیای کسب وکار شما از اهمیت فوق‌العاده‌ای برای لگو برخوردار است. آیا تمایز عمدهای برای بازاریابی و معرفی محصولات لگو در این کشورها وجود دارد؟
ما در حال عرضه یک نام تجاری بدون مرز و بسیار جهانی هستیم. شما با قرار دادن قطعات لگو در اختیار کودکان چینی، آفریقای جنوبی، آمریکایی یا آلمانی یک ایده واحد را به آنها عرضه میکنید. خلاقیت از ابعاد و ذاتی هر انسانی است، تمایل به ساختن هر چیزی هم همین‌طور. ساختن چیزی که از آن خود شماست حسی لذت‌بخش است. حس غرور و افتخار. احساس رضایت درونی؛ حسی که در تمامی فرهنگ های سراسر جهان مشترک است.
بهتر است کمی به جنبه های سازمانی بپردازیم. درحالی‌که پلههای رشد را طی میکردید چگونه با پیچیدگی های بیامان سازمانی کنار آمدید؟ چگونه فرآیندهای بوروکراسی را کمرنگتر کردید؟
ما سعی کردهایم برای غلبه بر این موضوع، از سازماندهی به روشهای غیرمعمول استفاده کنیم. یک ساختار تقریبا مدور داریم. به جای داشتن یک کمیته اجرایی عادی، من به صورت ماهانه با 29 تن از معاونان ارشد دیدار دارم. ساختار مدیریت مسطح که اجازه میدهد به‌عنوان یک مدیرعامل در جزئیترین بخشهای کسب وکار نظارت داشته باشم. مسلما گرد آوردن 25 مدیر در یک اتاق یا تبادل نظر از طریق ویدئو کنفرانس، کار زمانبری است، اما اگر واقعا توان مدیریت مواد و فرآیندهای تولید را داشته باشید، در رسیدن به مزایای رقابتی سرعت بینظیری خواهید داشت.
در مصاحبه های پیشین خود از اهمیت فرهنگ سازی سخن گفته اید. از نظر شما مهمترین مولفه های ایجاد یک فرهنگ خوب چیست؟ نفوذ به فرهنگ های سراسر جهان چطور برای شرکت لگو امکان‌پذیر بوده است؟
مالکان نام تجاری لگو، به عنوان یک کسب وکار خانوادگی، همواره به ماهیت کسب وکار ما در خصوص خدمت به کودکان توجه ویژهای داشته اند. ما به عنوان لگو اینجا هستیم تا بهترین خدمترسانی را به کودکان انجام دهیم. ما به دنبال تبدیل شدن به یک نام تجاری بدون جایگزین برای کودکان هستیم. ما واقعا میخواهیم در مقام نخست آرزوها و موضوع هر آنچه آنان عاشقانه از آن حرف میزنند، باشیم. بنابراین به دنبال روش های ایجاد ارزش برای مشتریان و تامین کنندگان خود هستیم.
جمله جالبی به‌کار بردید و میخواهم مطمئن شوم که آن را به خوبی درک کرده ام. چطور در فرهنگی که به شدت وابسته به عملکرد سازمانی است، فعالیت میکنید؟
فرهنگی که سعی در ایجاد آن دارم فرهنگی است که براساس آن هر سال هنگامی که یکی دیگر از رکوردهای لگو را جشن میگیریم در جمع همکاران میگویم: «از شما بابت انجام هر آنچه هرگز از شما نخواسته بودم، سپاسگزارم.» من تمایلی به کنترل کارکنان ندارم. من به دنبال ایجاد زمینه هستم. به دنبال ایجاد شفافیت فرهنگی و انتخاب های استراتژیک هستم و در نهایت از اعضای سازمان میخواهم مرا شگفت‌زده کنند.
یکی از مهمترین چالشهایی که لگو با آن روبه‌رو است، چیست؟
لگو شاهد برخی بازارهای در حال ظهور با عمری کوتاه است. همچنین سیاست‌هایی که امروزه شاهد آنها هستیم بسیار غیر قابل پیش بینی هستند. به نظر گرایشی جدید نسبت به حمایت از تولیدات داخلی در سراسر جهان در حال شکل گیری است که برای شرکت‌هایی مثل لگو که از منافع باز شدن مرزها و موافقت‌نامه های تجاری و تجارت جهانی بهره‌برداری‌های بسیاری کرده اند، چالش مهمی است. ما تولیدکننده محصولاتی با دوام هستیم، چیزی که مردم سالها آن را نگه میدارند اما همزمان محصولی تولید میکنیم که از نفت ساخته میشود، پس باید به فکر اثرات زیست محیطی فعالیت های خود باشیم و نقشی پاسخگو و مسوولیت پذیر در این زمینه ایفا کنیم.
/دنیای اقتصاد