چرا در ایران بانک دیجیتالی و مدرن نداریم؟
مسعود خرقانی؛ مفهوم تحول دیجیتالی که با ظهور تکنولوژی‌ها و فناوری‌های تحول‌گرا نظیر شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، رایانش ابری و موبایلی، واقعیت افزوده و مجازی، کلان داده، بلاکچین، اینترنت اشیاء و تجارت محاوره‌ای، توجه بسیاری را در سطوح مختلف کسبوکار، به خود معطوف کرده، شیوه زندگی مردم را دستخوش تغییر نموده و به صورت بنیادی مدل‌های کسب وکار و رقابت در بازار را متحول ساخته است.
چرا در ایران بانک دیجیتالی و مدرن نداریم؟
فناوری‌های دیجیتال، تغییردهندگان بنیادی فضای کسب وکار دنیای ما هستند و تأثیر مستمرنوآوری دیجیتال نیز، کماکان در آینده قابل پیش بینی خواهد بود. فناوری در عصر حاضر، نقش بالقوه ای در رونق و شکوفایی سازمان‌ها، بویژه سازمان‌های مالی وبانک‌ها وهوشمندسازی اقتصاد داشته و فراتر از مزیتی رقابتی، به عنوان ابزاری برای رشد و حتی بقای آنها بشمار می رود.
بانکداری دیجیتال یعنی تحول در بانکداری متناسب با ویژگی های عصر دیجیتال. دیجیتالی کردن درحوزه بانکداری می‌تواند شامل سه رکن اصلی تغییر باشد که عبارت است از: فرآیندهای عملیاتی، تجربه وتعامل با مشتری، و فرآیندهای کسب وکار بانکی.
تحولات دیجیتالی را وقتی می‌توان موفق در نظر گرفت که علاوه بر تغییر فرآیندها و بهره گیری از نوآوری وفناوری در DNA سازمانی نفوذ کرده و با ایجاد تجربه متمایز و ارزش آفرین برای مشتری، مدل کسب وکار بانک را نیز زیرو رو کند. در ایران بانکها، سرویس‌دهندگان رایگان هستند و درآمد آنها از کارمزد خدمات نیست و حتی درجاهایی خود بانکها به یکدیگر پول می‌پردازند، درحالی‌که در تمام دنیا مشتری بابت گرفتن هر سرویسی از بانک ملزم به پرداخت کارمزد است. ما باید با کمک یک تحول بنیادی نظام کسبوکار بانکی را به سمتی ببریم که به‌جای درآمدهای مشاع به سمت درآمدهای غیر‌مشاع (در حال حاضر متوسط درآمد غیر مشاع حدود10 درصد می باشد) برود. تغییر این مدل کسبوکار بانکی به رشد این خدمات کمک می‌کند و در‌‌نهایت با پایین آوردن قیمت تمام شده پولی به بنگاه‌های تولیدی نیز در دریافت تسهیلات بانکی کمک خواهد کرد.
با وجود موفقیت نسبی بانک‌های ایرانی در زمینه‌ی ایجاد کانال‌های دسترسی دیجیتالی برای مشتریان خود، توجه نکردن به سه عامل کلیدی باعث شده است که نتوان آنها را یک بانک مدرن و دیجیتالی دانست:
- یکپارچه‌سازی تجربه مشتری در تمامی کانال‌های دسترسی بانکداری (اومنی‌چنل)
- توجه به بانکداری دیجیتالی به‌عنوان ابزار و نه به‌عنوان مدل کسب وکار جدید
- تمرکزِ صرف روی ابزارهای پرداخت دیجیتالی به‌جای پرداختن به تمامی ابعاد بانکداری در فضای دیجیتال
با این حال واکنش بانک‌های ایران به تحولات فوق، عرضه‌ی محصولات و خدمات نسبتاً مشابه بانکی در قالب خدمات اینترنت بانک و همراه بانک بوده و در عمل، تعریف محصولات و خدمات الکترونیکی در صنعت بانکی ایران، تقریباً در تمامی بانکها مشابه و بدون تغییرات چندان قابل توجه است. بنابراین اگر چه بانک‌های ایرانی در زمینه‌ی «بانکداری الکترونیکی» تا حدودی موفق بوده‌اند، اما هنوز نتوانسته‌اند “بانکداری دیجیتالی” را آن‌چنان که باید، به‌خدمت خود و مشتریان‌شان درآورند.
شاید مهمترین دلایل این امر، کمرنگ بودن مدل‌های کسب وکار کارمزدمحور در صنعت بانکداری ایران از یک سو و عدم طراحی مدل‌های کسب وکار ارزش‌آفرین برای مشتریانِ محصولات و خدمات الکترونیکی بانکی از سوی دیگر باشد. در حال حاضر به‌جای آن‌که مشتریان برای بانکها تعریف کنند به چه محصولات و خدمات بانکی نیاز دارند، بانکها برای مشتریان تعریف می‌کنند که چه محصولات و خدماتی در دسترس آنها قرار دارد. این در حالی است که لازمه بانکداری دیجیتالی، طراحی محصول و خدمات بانکداری مبتنی بر شناخت کامل از نیازها و مشکلات تک‌تک مشتریان بانک است.
پیش از هر چیز باید توجه کرد که بانکداری دیجیتالی یک رویکرد مبتنی بر فناوری برای تحول کل بانک است و با تبدیلِ صِرفِ محصولات و خدمات بانک به محصولات و خدمات دیجیتالی به وجود نمی‌آید، بلکه لازمه دیجیتالی شدن بانکداری، علاوه بر تحول محصولات و خدماتِ سمت مشتری، ایجاد تغییراتی در معماری سازمانی بانک (ساختارها، فرایندها، روال‌های تصمیم‌گیری، منطق تخصیص منابع، طرح‌های پاداش مبتنی بر عملکرد و …) است.
استقرار بانکداری دیجیتال تاثیرات عمده ای هم بر عملکرد بانکها و هم بر رفتار مشتری خواهد داشت، که در ادامه به برخی از این موارد خواهیم پرداخت.
تاثیر بر رفتار مشتری
امروزه بسیاری از مشتریان پر تعامل بانکها، افرادی در بازه سنی 24 تا 45 سال هستند که انتظارات و ترجیحات بسیار متفاوتی نسبت به نسل گذشته خود از محصولات و خدمات بانکی دارند. بانکداری دیجیتال به عنوان یک ابزار قدرتمند، پاسخگویی به این انتظارات و نیازها را امکانپذیر ساخته است. بررسی در بین مشتریان حقیقی و حقوقی خدمات بانکی توسط موسسات بین المللی مشاوره مدیریتنشان می دهد، که مشتریان ترجیح می دهند بسیاری از خدمات بانکی را به جای شعب فیزیکی از کانال‌های دیجیتال دریافت کنند.
به طور خاص خدماتی مانند پرداخت و انتقال وجه و یا گزارش گیری و بررسی مانده حساب، با ترجیح بسیار بالاتری در کانال های دیجیتال انجام خواهد شد. البته شعبه همیشه یکی از کانال های مهم ارتباط با مشتری بوده است، اما نقش کانال‌ها در امور انجام تراکنش و ارتباط با مشتری در حال تغییر است.
این در حالی است که د ر گذشته شعب فیزیکی نقش بسیار مهمی در هر دو بعد ارتباطی و تراکنشی داشتند و سایر کانال‌ها نقش مکمل شعب را در حوزه‌های تراکنشی و ارتباطی ایفا می‌کردند. اما با ظهور دیجیتالی شدن، بسیاری از تراکنش‌های مشتریان به کانال‌های دیجیتال مهاجرت کرده و شعب عمدتاً در حوزه ارتباط با مشتری متمرکز می گردند.
بر همین اساس، زمانی که مشتریان تجربه خوبی از دریافت خدمات و محصولات مناسب و شخصی سازی شده با بیشترین سرعت و ساده ترین روش ممکن با امکان دسترسی 24* 7 در یک بانک دیجیتال داشته باشند، وفاداری آنها نسبت به بانک، از وفاداریشان نسبت به یک بانک کلاسیک که هیچ طراحی دیجیتالی ندارد، بیشتر می شود. بنابراین بانکداری دیجیتال در حوزه رفتار مشتری، بر «تعهد پیوسته» و «وفاداری به بانک» اثر گذار است.
تاثیر بر عملکرد بانک
این تأثیر از چند جنبه زیر قابل بررسی است.
- کاهش نسبت هزینه به درآمد: همزمان با افزایش پذیرش ابزارهای دیجیتال توسط مشتریان، نقش شعب بانک در بعد تراکنشی کمرنگ تر شده و به ارائه دهنده مشاوره به مشتری تغییر می یابد. این امر با کاهش تعداد شعب و بالطبع کاهش هزینه های عملیات شعب فیزیکی و هزینه دارایی های ثابت، موجب کاهش نسبت هزینه به درآمد گردیده و همین موضوع، امکان رقابت پذیری بیشتری برای بانک ایجاد می نماید.
- افزایش نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE ): بانک با راه اندازی بانکداری دیجیتال، می تواند هزینه‌های عملیاتی خود را از طریق کاهش زمان پردازش فعالیت های مختلف و بهینه سازی استفاده از کانال های متنوع، به حداقل برساند و همچنین برخی از هزینه‌های سرمایه‌ای خود را نیز کاهش دهد. به علاوه با راه اندازی بانکداری دیجیتال، امکان خلق درآمدهای جدید نیز برای بانک فراهم می گردد و بدینوسیله بانک می توانند نسبت ROE خود را ارتقا دهد.
- تاثیر بر سودآوری: به گواه موسسات تحقیقاتی، نوآوری‌های دیجیتال در صنعت بانکداری، فرصت‌ها و تهدیدات مختلفی را برای بانک ها رقم زده است. این موسسات دگرگونی دیجیتال را به مثابه یک شمشیر دو لبه معرفی می کنند که یک سوی آن با ایجاد مزیت رقابتی و کاهش هزینه‌ها منجر به افزایش سودآوری بانک خواهد شد. از سوی دیگر، با توانمند شدن رقبا و فشار برای کاهش حاشیه سود و افزایش برخی ریسک های عملیاتی، ممکن است به کاهش سودآوری منتهی گردد.
در دنیای جدید بانکداری دیجیتال، بانک ها قادر خواهند بود از طریق نوآوری در مدل های کسب وکار و ارائه خدمات نوین، درآمدهای خود را افزایش دهند. البته در سوی مقابل این فرصت، یکی از مهمترین تهدیدهای نوآوری دیجیتال یعنی احتمال ارائه خدمات نوآورانه جدید از سمت رقبا و گرایش مشتریان به سمت آنان قرار دارد. در واقع عرصه و زمینه نوآوری، کم و بیش برای تمامی بازیگران فراهم خواهد بود و البته احتمال پیشی گرفتن رقبا به دلیل تعدد و تنوع بازیگران، بیشتر به نظر می رسد.
علاوه بر بانک‌های سنتی، بازیگرانی مانند اپراتورهای « موبایل، خرده فروشی‌ها و ارائه دهندگان خدمات اینترنتی و البته فین‌تک‌ها»، سعی دارند تا بخشی از درآمدهای بانک را به خود اختصاص دهند. این موضوع سبب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و حاشیه سود این صنعت را کاهش خواهد داد.
البته بانک ها قادر خواهند بود با استفاده از ابزارهای نوظهور تحلیل داده، امکان فروش محصولات نوین، ایجاد جریان‌های درآمدی جدید را فراهم سازند. هم چنین فروش سایر محصولات و خدمات مالی مانند بیمه، خدمات کارگزاری، صرافی و لیزینگ در کنار خدمات بانکی نیز از طریق استفاده از ابزارهای تحلیل داده با احتمال بیشتری مقدور خواهد بود.
البته، دیجیتالی شدن و استفاده از نوآوری‌های دیجیتال، می تواند افزایش ریسک عملیاتی را برای بانک به همراه داشته باشد و ممکن است منجر به درصدی کاهش در سودآوری گردد.
تغییر ذهنیت بانک و حرکت به سمت مشتری محوری
در بانکداری دیجیتال، طراحی مدل کسب و کار با هدف سهم از بازار صورت نمی پذیرد بلکه با این هدف صورت می پذیرد که چگونه می توان توجه مشتری را بدست آورد و مورد ترجیح او شد، و از این طریق به اهداف کسب و کار دست یافت. لذا در این صورت بانک بیش از پیش، به بینش‌های نشأت گرفته از اطلاعات وابسته خواهد بود تا از این طریق استراتژی کسب و کار و تصمیم های حیاتی خود را اتخاذ کرده و خدمات شخصی سازی شده تری را به مشتریان ارائه نماید. آگاه شدن در لحظه نسبت به مشتری، بانک را قادر به ارائه خدمات شخصی و اختصاصی به مشتریان در زمان درست و از طریق ابزار درست می کند. تمامی این عوامل موجب افزایش انعطاف پذیری و چابکی بانک می شود.
در واقع می توان گفت بانکداری دیجیتال پارادایم جدیدی است که منافع فراوانی را برای بانک عرضه داشته و سبب افزایش بهره وری و سودآوری می گردد. بانکداری دیجیتال به معنای دیجیتالی کردن تمام فعالیت ها و برنامه های بانکداری است که پیش از این تنها در شعب فیزیکی، در اختیار مشتریان قرار میگرفت.
این فعالیت ها عبارتند از: «سپرده گذاری، برداشت و انتقال پول، مدیریت حساب، مدیریت وام، پرداخت صورتحساب، خدمات حسابداری. »
همچنین بر اساس تعریف موسسات و مشاوران بین المللی، بانکداری دیجیتال مفهوم جدیدی در صنعت بانکداری است که هدف آن غنی سازی سرویس های استاندارد برخط و موبایلی از طریق به کارگیری فناوری های دیجیتال است. برخلاف تصور همگان، بانکداری دیجیتال مترادف با بانکداری آنلاین یا بدون شعبه نیست. مطابق با نظر تحلیلگران بانکی، در این نوع بانکداری شعب فیزیکی بانک ها حذف نخواهند شد بلکه از وضعیت تراکنش محوری فعلی به سمت مشاوره محوری پیش خواهند رفت.
تغییر و تحول فرآیندهای عملیاتی بانک
اگر دوره های عمر بانکداری دیجیتال را در نظر بگیریم این دوره سه ویژگی مشخص دارد. نوآوری‌ها از جنس فرآیند است و بر محصول سوار نیست. کار به صورت شبکه‌ای است و اثر این نوآوری‌ها هم بسیار شدید است. از مسائل و چالش‌های بانک‌های ایرانی، در خصوص تعیین استراتژی بانکداری در عصر دیجیتال می‌توان گفت: بانکها باید رویکرد خود را در خصوص بانکداری دیجیتال روشن کنند. در این راه با مسائل و چالش‌هایی همچون، شبکه‌های اجتماعی، توسعه کیف پول در سایر اکوسیستم‌ها، توسعه اکوسیستم پرداخت، اتصال به نظام بانکداری بین الملل و تحلیل داده‌های عظیم از جمله این مسائل و چالش ها هستند. نکته مهم اینکه فناوری به تنهایی نمیتواند مشکلاتی را که مستلزم چابکی وسرعت بخشی به فرآیند هاست را حل کند. در صورتیکه بانک به ساده سازی عملیات، شناسایی نقاط کور وتنگناهای این فرآیندها و به حداقل رساندن زمان در انجام فرآیند تا حد امکان نیاز دارد.
در بانکداری دیجیتال فرآیندهای بانک عوض می‌شود، نحوه احراز هویت بانک تغییر پیدا می‌کند و در این رابطه بهینهسازیهایی نیز باید اتفاق بیفتد. به مرور زمان دیگر شعبه نقش محوری ایفا نمیکند و داده جای آن را میگیرد. بحثهایی مانند هوشند سازی، تحلیل دادهها و… نیز بسیار مهم میشوند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی نحوه تعامل مردم با بانکها را تغییر میدهد. چه بسا مردمی که اکنون در تمام فعالیت‌های روزمره به راحتی از تلگرام استفاده می‌کنند، در آینده نیز در کانال‌های مخصوص با بانکها تعامل داشته باشند.
در مسیر تحول دیجیتال و برنامه‌های اجرایی لازم است تا واقع‌بین باشیم و سپس نسبت به تدوین استراتژی و انجام فعالیت‌های لازم اقدام کنیم، یکی از عمده ترین چالش های تحول دیجیتال این است که ما یک مرتبه نمی‌توانیم سطح بلوغ دیجیتالی را به بالاترین سطح برسانیم، باید یک سری مراحل میانی نیز طی شود، در بخش میانی تحول دیجیتال باید برنامه ریزی‌های لازم از سوی بانک صورت بگیرد تا سرویس‌هایی که در شعب ارائه می‌شود به بیرون از شعبه برود و نحوه ارائه سرویس به مشتریان تغییر پیدا کند. در حوزه تحول دیجیتال فین تک، بانکداری باز، و تکنولوژی موبایل اهمیت بالایی دارند و از پیشران‌های اصلی توسعه و تحقق تحول دیجیتالی به شمار می‌روند.
از دیگر چالش های موجود در داخل بانک‌های کشور عدم وجود آرامش ذهنی، ثبات ذهنی و برنامه ریزی‌های بلند مدت است که مهمترین نیاز آنها برای گام برداشتن در مسیر تحول دیجیتال و تغییرات بزرگ است.
مسئله کارایی در سیستم بانکی نکته بسیار مهمی در شبکه بانکی کشور به شمار می‌رود که بقاء بانک را به دنبال دارد، و در حوزه تحول دیجیتال چالش اکوسیستمی وجود دارد که نیاز است تا با ریسک پذیری مدیران و تصمیم گیری صحیح با این چالش مواجه شود.
ریسک پذیری
یکی از بهانه‌هایی که مدیران بانکها می آورند تا بی توجهی خود به تکنولوژی های جدید را توجیه کنند توجه به امنیت سایبری و مقابله با ریسک هک شدن است. به عقیده این افراد در آغوش گرفتن تکنولوژی‌های جدید، خطر نفوذ هکرها و سرقت اطلاعات را افزایش می دهد. اما باید گفت اگرچه ممکن است نگرانی های آنها تاحدودی برحق باشد اما تهیه و تدوین یک پروتکل امنیتی قوی می تواند این نگرانی ها را رفع کند. بزرگترین خطر و ریسک برای هر بانکدار، بی عملی است. یعنی این که در برابر تحولات تکنولوژیک بی تفاوت بماند و هیچ کاری انجام ندهد. آن چه مهم است این است که اطلاعات و داده های بانکی در نهایت پنهان کاری و امنیت مورد استفاده قرار گیرند و برای انتقال آن ها همه ملاحظات امنیتی در نظر گرفته شود.
ارائه خدمات بانکی دیجیتالی و استفاده از آن بستگی مستقیمی با عادات کاربران و امکانات آن ها دارد. با ورود و توسعه بانکداری دیجیتالی چهار جنبه زیر در تنظیم روابط باید در نظر گرفته شود:
پذیرش (Adaptation)
در سایه تغییرات سریع فناوری اطلاعات و اثرات آن بر فعالیت های بانکداری، ضرورت به هنگام نگاه داشتن قوانین و تدوین مقررات جدید وجود دارد و این امر نیاز به تلاش، صرف زمان و افراد کارشناس دارد.
قانونمندسازی (Legalization)
روش‌های جدید انجام تعاملات، ابزارهای جدید و خدمات نو مستلزم تعاریف قانونی تشخیص و مجوزهای خاص دارد. مثلا در بانکداری دیجیتالی امضاء دیجیتالی از ضروریات است و بانکداری بایستی قوانین خاصی برای آن تعریف، تدوین و به مورد اجرا گذارد.
هماهنگی (Harmonization)
هماهنگی بین المللی مقررات الکترونیک می بایستی از اولویت خاصی برخوردار شود. این امر مستلزم تعریف عملیات در حیطه مرزها، نظارت ها و هماهنگی و مقررات محلی، منطقه ای و بین المللی است. بانکداری دیجیتالی در سطح گسترده مستلزم از بین رفتن مرزها و انجام تعالات بدون در نظر گرفتن آن است به طوری که هر شهروندی بتواند تعاملات بانکی خود را در خارج از مرزها به سرعت انجام دهد.
یکپارچگی (Integration)
یکپارچگی فرآیند شامل مسایل مربوط به فناوری اطلاعات و ریسک‌های عملیاتی مرتبط با آن در اجرا و نظارت بر عملیات و ایمنی و منطقی بودن آن است.